我国黄金珠宝饰品的消费现状及其影响因素分析

梁娟 中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司

黄金珠宝饰品，尽管不是人类生活的必需品，但仍然是有着较大消费潜力的市场，作为地位及财富的象征以及彰显个性的饰品，其消费能力随着人们收入的增加及经济的发展变化呈现出不同的发展态势，同时其发展与时代的经济发展状况、企业产品的设计创新、品种的丰富等等有着密切的关系，当前我国居民的黄金珠宝饰品的平均消费相比国外先进国家还有一定的差距，因此从总体来看未来还有着较强的增长潜力。

一、黄金珠宝消饰品消费现状分析

（一）黄金珠宝消费总体持续下降。

尽管我国的经济总体处于上升趋势，但宏观经济景气度呈现出疲软趋势，我国的黄金珠宝行业也在整体上处于下降趋向。据相关数据调查显示，2016年我国百家重点大型零售企业的零售额同比下降0.1%，珠宝品类下降3.5%，当年上半年的总交易额为2150亿元，同比2015年下降7.2%。据2019年的最新数据统计2018年12月，我国限额以上企业的金银珠宝零售额同比增速为2.30%，增速同比持续放缓。据国家统计局数据显示，2010-2018年，我国限额以上珠宝类零售额CAGR为13.0%，其中2018年销售额为2970亿元，同比下降0.9%。[2]由于受到金价下跌和反腐败的影响，我国的珠宝类零售额从2013年以后出现增速放缓的现象。

（二）黄金饰品消费网络化增速明显

随着我国网络化及信息技术的发展，为了解决发展的瓶颈及适应电商发展的需求，珠宝企业将发展的平台纷纷转向各电商平台，包括了珠宝电子商务平台、珠宝O2O平台和珠宝跨境电商平台等，增速较快。[2]

（三）新品牌不断出现，竞争更加激烈

在2010年珠宝电商随着一些电商平台的崛起开始迅速发展起来，从而也产生了新的知名品牌及平台，如戴维尼、钻石小鸟、OL珠宝网等，随着越来越多的珠宝企业向电商发展，珠宝电商的竞争将会越来越激烈，迎来新一轮的洗牌。

（四）消费能力升级，消费品类不断变化，消费倾向更加年轻化

据相关研究显示，我国的普通中产阶级逐年增加，消费品类得以升级，钻石和K金受到人们的青睐，消费品类及品牌选择更加多元化，消费倾向年轻化。珠宝消费年轻化、时尚化、个性化。

二、我国黄金饰品消费影响因素

（一）人民收入的增长及结构的变化，促进消费能力的升级

1.消费能力升级，三四线城市发展增速。从2001年中国人民银行宣布黄金“统一购买，统一配售”计划管理体制的结束，我国金银珠宝类市场化步伐逐步加快，在居民消费支出中的比例年年攀升。城镇居民可支配收入持续不断上涨，2017年末，几乎突破4万元。从城市类别来看，一线城市，共4个，当前已全部实现人均4万元，其中北京、上海人均高达6万元；二线城市，共32个，且2018年实现4万元的城市突破25个；而三四线城市也上涨较快，黄金珠宝视频在三四线的消费增长势头迅速。

2.中产阶层人群消费扩大。据统计，2012年我国有54%的城镇家庭从收入来看已经可以划分为“普通中产”阶级（家庭年收入在6万至10.7万元人民币），据预测到2020年预计将会有54%的城镇家庭晋升至“上中产”阶层（指年收入在10.7万元至22.7万元人民币），因此城镇人口的76%会成为“中产阶级”（也就是年收入在6万至22.7万元）。而据人口数据统计显示2018年我国总人口数达13.95亿，其中城镇人口约8.3亿，到2020年几乎会有6亿人口属于中产阶级。这一阶层将会成为黄金珠宝的主要消费人群，未来黄金珠宝行业发展会持续见好。[2]

（二）消费品类不断升级变化

1.钻石消费上升。以前以婚庆为目的的黄金饰品消费，而随着消费的多元化发展，钻石消费广为流行。尤其是八九十年代的年轻一代其消费热情极高。据戴比尔斯2014-2018年钻石消费调研结果来看，我国珠宝消费者不管是自购还是送礼都首选钻石饰品，当前在我国一二线城市钻石饰品的渗透率比三四线城市要高，而在未来三四线城市将成为钻石未来发展的巨大发展空间。

2.K金消费能力提高。K金是黄金与其他金属的合金，硬度高于传统铂金，容易打造成型，保存较为简单，而色彩更加丰富，时尚多变，同时价格偏低，消费范围较广，受到年轻消费者的青睐。

（三）消费倾向年轻化、时尚化、个性化

1.消费年轻化、时尚化。根据2018年钻石行业调查报告分析，钻石购买人群主要以女性为主，且年龄分布在18-44岁之间。其中90后逐渐消费的主流，这部分人年龄在20-35岁之间，学历高、收入高，乐于追求新鲜事物，对珠宝首饰有着多元化的需求。

2.消费个性化。随着产品设计种类及款式的增多，消费越来越个性化，黄金饰品不再是传统消费的奢侈品，消费人群不断扩展，甚至很多男性饰品消费需求明显上涨。同时黄金饰品还朝着低龄化、卡通化方向发展，迎合了婚嫁、生子、迁房等馈赠需求，中国黄金饰品市场消费呈现个性化的消费倾向，这也为黄金珠宝饰品的未来发展提供了新的消费趋向。

（四）缺乏完善的质量评价体系及信用体系

尽管黄金珠宝行业获得空前的发展，但当前还缺乏完善的质量评价体系，珠宝类产品除了钻石有4C标准、金银纯度标准外，其他质量评价体系还较为缺乏，尤其是在珍珠、彩色宝石、翡翠玉石等方面还不够完善。在信用体系方面，还需要建立完善的信用评价体系，做好相应的制度建设，从而确保珠宝行业的健康发展。