消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用

丁秋霞 广东省轻工业高级技工学校

前言：消费者计划行为理论是目前市场营销中新出现的概念，该概念通过对消费者的消费行为进行分析，最终指导市场营销实践。在我国居民生活水平不断提高的大环境下，居民的购物喜好、生活方式发生明显变化，因此进一步认识到消费者的消费特征，对于市场营销的顺利开展具有重要意义。

一、消费者计划行为理论的内涵

目前的消费者计划行为理论主要可以细分为三个层次，分别为：（1）消费者的消费意向，这是直接决定消费者消费行为的关键要素。（2）消费者意向的影响因素，是指各种可能影响消费者消费行为的要素，包括对产品的认知、他人对消费行为的认可等。从关系上来看，消费者的消费行为与上述因素呈正相关关系，即消费者对某项产品的态度越积极、他人对产品的评价高，会刺激消费行为的产生[1]。（3）消费者对消费行为带来效益的分析，例如消费能够为消费者带来的实际效益越多，消费者的购买意愿越强烈，此时的效益并非单纯的经济效益，也包括其他内容，包括美容装饰、旅行等。总体而言，目前消费者的上述三个计划行为特征呈现出递进式增长，而其中的核心就是第三个层次，即消费能够为消费者创造哪些效益。

二、基于消费者计划行为理论的市场营销分析

（一）把握消费者的消费意向，确定商品的基本定位。根据消费者计划行为理论可知，在市场营销过程中，需要对各种可能影响消费者行为的因素进行预测，并根据消费者意向的影响因素，对产品本身进行相应的规划，最终通过理想的销售手段完成销售。

例如消费者在产品支付期间，内心自然会对产品的价格、性能等进行综合的对比，而根据消费者对产品的认知，他（她）对产品的性价比无非可以分为“非常满意”、“比较满意”、“一般满意”、“不满意”、“非常不满意”五个等级，其中前三个等级会使消费者完成消费，而在“非常满意”的性价比下，消费者完成消费的概率是最高的。在这种情况下，如何让消费者感受到商品的性价比属于“非常满意”呢？在保证商品质量的前提下，最常见的方法就是调整价格。所以在市场营销阶段，可以通过问卷调查的方法，要求产品的目标受众为商品的价格进行市场调查，根据大部分目标受众的反馈结果预测消费者对产品价格的承受上限，最终在市场营销阶段对价格进行调整，刺激消费者消费。

（二）多点联动，形成共同营销。他人对消费行为的认可会刺激消费者的消费行为，对于很多消费者而言，在消费期间经常需要听从伙伴的建议，当伙伴对消费行为表示出“支持”、“认可”的态度后，会发现消费者完成消费的概率进一步增加。根据这种消费者计划行为特征，在市场营销阶段可以采用多点联动共同营销的方法，使消费者的伙伴也能在本次销售中收益，促使消费者的伙伴对本次消费产生积极的印象。例如在市场营销阶段可以积极利用“第二件XX折”的活动，向消费者的伙伴提供优惠，或者直接刺激消费者进行第二次消费。除此之外，若厂家具有多个品牌，则可以利用品牌之间的联合，推出“在本店消费XX元，其他品牌商品享受XX元折扣”等活动，使市场营销的折扣力度能够充分刺激消费者及其伙伴，最终使消费者能够在伙伴处获得积极的、正面的评价，促使消费完成。

（三）合理利用营销手段激发消费者的购买欲望。根据消费者计划行为理论的相关内容可知，产品所能够创造的效益是影响消费的核心因素，而对消费者而言，当其对某种产品产生购买欲望之后将会关注某种商品，因此针对这种特殊性，在市场营销当中需要通过多种方法帮助消费者认识到某种产品对自己的价值，即使消费者没有认识到这种产品对自己的价值，也需要通过合理的营销手段将这种正面价值传递给消费者，最终促使消费者认识到商品对自己的重要意义，最终产生消费行为。

以服装的反季节营销为例，反季节营销是服装行业的常见现象，是指将非本季度服装在本季度销售，在市场营销过程中，就可以从这一点入手，阐述反季节购买衣物的优势，如价格优势、质量优势等，使消费者发现在反季节消费可以获得性价比更好的服装，即使现在没有需求，但是也能通过消费使自己获得实惠，最终产生消费行为。

（四）关注社会形象建设，打造良好社会口碑。正如前文所言，伙伴对产品的正面评价会影响消费者消费，所以未来市场营销应该关注这一点，努力在市场上营造正面的、积极的社会影响，促使越来越多的客户甚至是潜在客户，认识到本品牌的正面形象，进而影响身边的潜在消费者，帮助品牌逐渐扩大客户群体。有研究认为，在消费者计划行为理论下，他人对产品的评价以及能够给到消费者的建议会影响消费者的消费行为，尤其是消费者对某种产品的认知不健全的情况下，周边社会成员的建议往往能够影响消费，所以市场营销应该关注本产品的社会口碑，努力从社会口碑等几方面打造良好的形象[2]。例如海尔在创立之初，砸掉劣质冰箱的行为创造了积极的口碑；格力空调在市场营销中的一句话：“格力，掌握核心科技”激起了国人的品牌信心，使格力成为很多消费者心中的领头羊，这对于格力产品占领空调市场发挥着重要作用。根据上述成功案例，在市场营销阶段应该结合本产品的特征，努力打造积极的社会形象，最终深化本产品在全体消费者心中的价值。

结论：消费者计划行为理论对于市场营销具有一定的指导作用，因此未来市场营销需要重视对消费者行为特征的认识，能够根据消费者计划行为理论的内涵逐渐开拓市场，这对于增强产品市场竞争力具有重要意义。