数字媒介生态的“搅局者”：广告拦截的进化与争论

□文│韩红星 李思晨

媒介生态视域下，技术与社会的交互作用不容忽视。社会需求促进技术的产生与发展，技术变革又带来思想冲击、商业发展、社会变革等。广告的泛滥性、干扰性、入侵性降低了用户体验，应运而生的广告拦截技术在学界和业界引发高度关注。不断升级换代的广告拦截技术搅乱了原有的媒介生态系统，也激发了广告行业的新生态。

一、广告拦截的形式与发展

广告拦截，也称广告过滤、广告屏蔽，是一种阻止广告出现或加载的技术，例如阻止弹窗广告、不显示网页广告、快进或跳过视频广告等。广告拦截并非新鲜事物，早在互联网个人计算机（Personal Computer，简称PC）时代就已出现，而后，谷歌浏览器（Google Chrome）、苹果移动操作系统（iOS系统）等纷纷致力于广告拦截技术的研究与使用，进一步激活了广告拦截。

1.广告拦截的呈现形式

当前，广告拦截主要有4种形式：第一类是以谷歌浏览器、猎豹浏览器为代表的浏览器平台，或自带简单的广告拦截功能，或支持安装广告拦截插件；第二类是以广告拦截（Adblock Plus）、净网大师为代表的广告拦截软件；第三类是以极路由、小米路由为代表的安装插件即可实现广告拦截的路由器；[1]第四类是以苹果iOS9为代表的自带广告拦截功能的手机设备。

2.广告拦截的使用趋势

广告拦截的使用呈现由欧美地区向亚太地区扩散的趋势，由PC端向移动端延伸，新兴国家广告拦截使用率快速增长的特点。据统计，2015年广告拦截在美国掀起了激烈的讨论浪潮，希腊的广告拦截使用率全球最高，达36.7%。[2]到了2017年，亚太地区成为新的全球移动广告拦截普及率最高的地区，印度尼西亚的广告拦截在线人均渗透率高达58%，而且，2016年全球使用广告拦截器的设备中，有62%是移动设备。[3]

3.广告拦截的技术优点

广告的泛滥性和侵入性、广告对数据流量的消耗、广告对设备运行速度的影响是用户希望屏蔽广告的三大原因。[4]由此可知，广告拦截具有以下优点：一是减少了广告的干扰性并保障了用户隐私的安全性，低质、泛滥、冗长的广告降低了用户的使用体验，而拦截广告则提升了用户的使用体验。二是广告拦截有效避免了广告自动弹出与加载时数据流量的消耗。2016年，中国、印度、印尼的广告拦截浏览器的月活跃用户位列前三，节省流量费用被认为是广告拦截技术在中国、印度和印尼迅速普及的原因，因为在这些国家，数据流量费用较贵，所以人们会选择拦截广告。[5]三是广告拦截提高了加载速度，使得设备运行更为流畅，同时也有效避免设备感染广告中病毒，保障设备的安全。

二、围绕“广告拦截”的现实话题纷争

虽然广告拦截技术优点显著，但广告拦截技术的发展并未得到一致的拥护。关于广告拦截的讨论一直在发酵，在社会伦理和媒介技术层面存在分歧。

1.社会伦理：道德窘境

人们习惯于对产生的新技术进行道德衡量，并用以判断是否合乎社会规范。对广告拦截技术是否违反道德原则进行初步判断并不是容易的，因为拥护者和怀疑者都有充足的理由。

广告拦截技术的拥护者有以下两种观点，一种观点认为道德判断的出发点应是使用动机，即使用动机是否为善意。融合媒介（Brightcove）的调查结果显示，66%的用户认为出版商将在线广告应用于免费内容是公平的，[6]结合用户选择拦截广告的三大原因可知，大部分用户理解观看广告以获取免费内容这一运作机制，而使用广告拦截是为了获得更好的用户体验，这没有道德上的恶意。第二种观点认为发布广告和观看广告均是自由的，正如技术专家理查德·泰南（Richard Tynan）所说，发布什么内容是网络平台决定的，而至于阅读、观看则是由用户决定的，广告拦截技术可以确保这一过程更加自由，而不是在摧毁媒体。[7]

广告拦截技术的怀疑者从更长远、更理性的角度出发，提出了广告拦截技术可能带来的“公地悲剧”。如果广告拦截是道德且自由的，那么每个人都倾向于过度使用，法哈德·曼乔（Farhad Manjoo）这样比喻广告拦截的影响：如果每位乘客在飞机起飞前都从油箱里拿出一点燃油，飞机最终就会坠毁。如果所有的广告都被避免了，内容生产方就无法获得收入，内容生产也得不到资助。[8]广告拦截看似维护了用户的利益，但其破坏了媒介生态、损害了社会利益，用户最终还是要承担广告品牌商和媒体出版平台转嫁的损失。广告拦截技术并没有保障过程的自由，相反，用户使用广告拦截技术剥夺了广告商展示广告的自由和平台方获取收益的自由。

2.媒介技术：观点博弈

广告拦截技术的确挑战了传媒的传统盈利模式，但一定会带来“公地悲剧”吗？从某种程度上来看，互联网时代的广告拦截技术与电视播放广告时用户的“换台”“离开房间”等行为并没有实质性区别。故而，技术中立派认为不宜贸然禁止或限制新技术，而应交由市场判断。技术乐观主义者则对新技术抱有更多期待，新媒介的出现是在科技进步和文化“召唤”的合力作用下产生的，[9]也即是说广告拦截这一新技术的出现，不仅表明了科技的进步而且还顺应了用户的需求。广告拦截技术并不是一定会带来“公地悲剧”，正如莱文森所说：媒介只是使事件可能发生，而事件的形态和影响是信息技术以外的其他因素形成的。[10]伴随着广告拦截与反广告拦截之间斗争而产生的“白名单”“原生广告”“反广告拦截”“数字广告联盟”等新的制度与形式，便是广告品牌商和媒体出版平台为了自身利益而做出的改变。

三、广告拦截对媒介生态的重构

媒介生态系统是一个有机整体，系统中的部分各司其职，维持着媒介生态的发展，“内容平台—用户—广告商”三者良性互动的商业模式运行已久，但广告拦截技术的进入，改变了循环有序的运作流程。在广告拦截的激活阶段，广告与媒体行业积极发起反击，媒体平台尝试开辟更多的盈利空间，并诉诸法律手段来驱逐广告拦截这一利益攫取者。[11]如今，随着广告拦截技术的进化与扩散，媒介生态仍在不断变化。

1.媒体出版平台：增强用户意识，转变盈利模式

在媒体出版平台以往的运作模式中，广告是其主要的收入来源，特别是对互联网数字媒介而言，广告是其主流的变现模式。为此，如何降低广告拦截带来的负面影响，成为出版商需要思考的首要问题，媒体出版平台应该明白，仅将用户当作广告变现对象的做法是错误的。围绕广告拦截产生的问题对于媒体出版平台来说，是一次提醒，也是一次机会。

尊重用户主体地位，提升用户使用体验。其一，与其让广告拦截方赢得用户的青睐并从中获益，不如适度提供广告拦截功能、积极减少广告对用户的干扰，而且，这有利于媒体出版平台掌握拦截广告的主动权，以Google Chrome浏览器为例，在其2018年2月15日推出的名为“资助选择”的计划中，使用第三方拦截工具的用户会被提示，若想要移除网站上的广告，要么关闭该工具，要么必须向谷歌新的合作者进行支付。[12]而谷歌自己的广告不会在该计划中受到损害，数字广告公司的首席执行官（CEO）里克·卡恩（Rick Kahn）表示：“这使得谷歌比以往任何时候都更能掌控互联网。”[13]其二，提升用户使用体验。积极利用新的技术形式，无论是发展低入侵性的原生广告，还是借助能使用户获得收益的区块链技术，本质上都是在降低用户对广告的厌恶度，通过积极与用户进行对话，使之减少或放弃使用广告拦截。

如何避免将鸡蛋都放入广告这一个篮子中，也是媒体出版平台需要思考的关键问题，由广告营收向内容付费转型成为当前媒体出版平台的发展方向。正如网络出版贸易组织（Digital Content Next）的 CEO 詹森·金特（Jason Kint）所说，“我们正在和广告拦截器竞争，输赢将直接影响出版商的收入，我们需要打造不依赖广告收入的全新用户体验”。[14]当然，转型并不是一件容易的事情，首先，媒体出版平台获益的经济本质是赢家通吃，小的平台在聚集流量、生产内容等方面都很难和大型平台抗衡。而且，付费模式可能会造成用户流失，2017年数字营销公司（HubSpot）广告拦截用户态度调查显示，仅有11%的用户愿意支付一定的费用来换取无广告的内容。[15]在中国，长期的免费模式和薄弱的版权意识更是成为实行内容付费模式的障碍。不过媒体出版平台不应该对此过度担忧，以网飞（Netflix）为例，采取“精品内容+付费用户”的运作模式，即使会员费用上涨，其2017年第四季度营收为32.86亿美元，仍保持了连续6个季度超30%的增长势头，其付费用户表示，“这种无广告的付费模式，用过之后就很难放弃。”[16]对小型平台而言，借助长尾理论挖掘并展示那些被掩埋在热门产品背后的产品，是一项可行的盈利措施，此外，自助出版产业探索的众筹模式既可以提升作者的出版体验又能够培养国人的付费阅读习惯。由此可见，重视用户的参与体验，探索适合自身的盈利模式，能使媒体出版平台更好地应对广告拦截技术带来的挑战。

2.广告品牌商：不断据理力争，另谋生存之路

广告拦截技术使得广告无法正常被展示，面对广告拦截带来的生存威胁，广告业多次表示过公开抗议。针对苹果iOS系统的拦截功能，美国六大主要广告联盟联名给苹果公司发出了一封公开信，声称获取用户的浏览记录是为了更好地提供个性化服务。[17]面对谷歌强大的广告屏蔽功能，美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies）、美国广告主协会（Association of National Advertisers）、互动广告局（Interactive Advertising Bureau）联合向更好广告联盟（Coalition for Better Ads）发出一封公开信，强调“必须依靠全行业的自律来消除恼人的用户体验，而不是由个别浏览器公司或其他技术公司根据自己的理解来决定整个行业要如何做”。[18]

除了据理力争，广告品牌商更需要做的是改进广告呈现的内容与方式。弹窗广告、贴片广告的干扰性强，常常引起用户的不满，而这些广告的技术性又很低，较易被广告拦截技术过滤，广告效果大打折扣。对此，广告品牌商一方面可以利用社交工具中的大量用户流量，使越来越多的内容走向封闭的平台，将广告变得更难移除；另一方面也是更为重要的是降低广告的干扰性，提升广告的质量，增强广告的信息性或趣味性。微信朋友圈中的广告是一个好的例子，越来越多的广告品牌商乐于向其投放广告，这是因为广告拦截技术很难在这里施展拳脚，而朋友圈广告本身还兼具原生性、趣味性和互动性，降低了用户对广告和品牌的厌恶度。

3.广告拦截方：兼顾软硬措施，重塑关系格局

极具戏剧意味的是，媒体出版平台主动增设广告拦截功能，而一些广告拦截方则开始实行收取费用、投放广告的商业模式。2017年，Adblock Plus收购了安卓微捐赠平台（Flattr），用户可向出版商支付一定的金额来代替广告；广告拦截公司彩虹（Rainbow）想要建立一个用户与广告商互动的数据库，允许广告商使用该特权更精确地定位用户。[19]优视（UC）浏览器默认打开“相关推荐”，在拦截广告的同时也在推荐广告。

由广告拦截方的转变可以看出，除了在猫鼠游戏的军备竞赛中公开叫板，广告拦截方开始兼顾软硬措施，这重塑了媒介生态主体间的关系格局。为了获得收益，与特定广告客户关系密切的媒体出版平台一般不愿意发布对该广告品牌商不利的内容，而广告拦截器拦截了广告，广告品牌商投放的广告无法在媒体平台上展示，这隔断了广告品牌商和媒体出版平台进行交易的纽带，平台内容因为利益关系而被干涉的可能性会降低。但随着广告拦截发展的深入，这种广告品牌商与媒体出版平台之间的“非正当亲密关系”逐渐演变成了广告品牌商与广告拦截方、媒体出版平台与广告拦截方之间的“非正当亲密关系”，特别是广告拦截器允许付费来列入白名单、成为高级会员等一系列行为，使得问题更加严重。面对金钱的诱惑，广告拦截方能否担任公正的“守门人”受到了质疑。

四、广告拦截的趋势与未来

经历了兴起和快速增长阶段，当前，广告拦截的增长速度逐步稳定，互联网市场研究公司（eMarketer）2018年报告称，随着广告拦截成为主流，用户数量增长率首次放缓至个位数。[20]广告拦截技术会很快消失吗？从法律视角来看，答案可能是否定的。美国和德国的司法思路一致，均重视互联网安全和用户权利的保障。美国《通信规范法案》规定，当软件提供商或者用户认为广告中包含令人反感的不良内容时，软件开发商并不承担因其对不良信息的限制访问而可能导致的相关法律责任，广告拦截器的诉讼案件刚好适用此条款。中国则截然不同，在之前的广告拦截案件诉讼中，几乎均以广告拦截方败诉告终。特别是2016年《互联网广告管理暂行办法》明确规定禁止提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施。[21]值得关注的是，2018年1月，在广州黄埔法院和北京朝阳法院判决的两起屏蔽视频广告案（腾讯诉世纪之窗浏览器一案、湖南快乐阳光互动娱乐传媒诉广州唯思一案）中，广告屏蔽行为未被判定为不正当竞争。法院的审判依据有：其一，公众有权享受科技带来的进步；其二，平台和广告拦截器均有选择经营模式和技术手段的自由。由此，我们有理由推测重视用户权益和坚持技术中立原则，可能会成为发展趋势，广告拦截技术不会很快消失，而是会继续发展。

虽然得到了法律层面的一定支持，但广告拦截技术自身仍有许多不完善的地方。一方面，广告拦截技术缺少良好的盈利模式，资金支持问题并未得到很好的解决。准入白名单、用户打赏是当前广告拦截技术主要的两大收入来源，这种不稳定的收入来源并不能满足其生存发展的需要。让人更加意外的是，还有一些广告拦截方表示永久提供免费服务，净网大师团队专程辟谣“前期积累用户、后期盈利”这一说法，甚至承诺无论将来有多少用户，也不会收取任何费用，更不会接商业广告，因为这与拦截广告的初衷是互相矛盾、背道而驰的。可以看出，广告拦截方作为媒介生态的重要主体，其当前的发展定位并不明晰，缺少具有可持续性的盈利模式，有的广告拦截器试图成为媒体出版平台、广告品牌商和用户的连接中心，有的则选择站在用户的立场，与媒体出版平台和广告品牌商为敌。另一方面，广告拦截技术的特色不鲜明、功能不完善。在广告拦截软件的名称上，净网专家、净网大师、净化大师、广告拦截大师、广告屏蔽大师、广告过滤大师等名称相似度高、不易区分，带给用户的识别度较低；在具体功能上，广告拦截技术的成功率并非十分理想，因为媒体出版平台和广告品牌商也在提供反拦截技术，在常见的“诱饵”策略中，广告商会故意投放毫无意义的图像，用来检测用户是否使用了广告拦截，通过主动触发广告拦截来获悉其使用的技术策略，继而改变代码，让广告绕道出现，久而久之，用户可能会放弃使用无效的广告拦截技术。由此可知，广告拦截方想要脱颖而出，须得具有鲜明的特色并获得用户的喜爱与支持。

技术发明本身很少具有社会意义，[22]对于广告拦截技术，纠结其是否能够存在、能够存在多久远不如关注和思考广告拦截技术催生的社会现象和媒介形式来得有意义。例如，广告被大量屏蔽后，新闻平台的订阅量逐步上升，为了留住用户而带来的愈演愈烈的假新闻问题。[23]又或是原生广告真的是一种更好的广告方式吗？原生广告让广告的边界变得越来越模糊，极有可能是给用户带来了一种更温和的不便。广告拦截技术引发人们对原有媒介生态盈利模式的反思，转而更加重视用户主体地位，积极探索新的技术形式，这是其更大的价值意义。

五、结语

广告拦截技术为媒介生态系统中的媒体出版平台、广告品牌商以及用户提供了新的思路与视角，媒体出版平台和广告品牌商开始思考运行已久的商业模式是否真正尊重用户的主体地位。当前广告拦截技术的用户增长率逐渐放缓，但总体使用量仍有较大比重，围绕广告拦截而开展的各方争论仍在继续。广告拦截技术的发展依赖于自身清晰的生态定位和良性的盈利模式，伴随着广告拦截的发展，媒介生态对于广告内容质量、平台技术素养都将提出更高的要求。广告拦截技术的合法化信号正在显现，未来与广告拦截相关的法律规定将会日益完善。寻求一个区别于媒介出版平台、广告品牌商的第三方公正机构的监督也不失为一个好的方法。相较于广告拦截技术本身的存在或消失，其对于媒介生态的改变或许更加具有意义与价值。