全媒体时代新型主流媒体建设的顶层设计与路径选择

□文│黄楚新 刁金星

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时就全媒体时代和媒体融合发展发表了重要讲话（以下简称为“1·25讲话”）。习近平总书记指出，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”，在全媒体时代要“推动媒体融合向纵深发展、做大做强主流舆论”。2019年3月16日，《求是》杂志第6期发表了习近平总书记的重要文章——《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》。文章在谈及推动媒体融合向纵深发展时，重申壮大主流舆论的重要性，并再次强调，“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”实际上，媒体融合经过这几年的发展，从网络媒体时代过渡到多媒体时代，逐步进入了全媒体时代。在全媒体时代，要推动媒体融合向纵深发展、做大做强主流舆论，需要思考新型主流媒体如何做好顶层设计，怎样打通实现路径，唯此才能促进深度融合、多元发展和不断升级，才能真正做到扩大主流价值影响力版图。

一、机遇与挑战：新型主流媒体的当下与未来

在“1·25讲话”中，习近平总书记对全媒体做了深刻解读——“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。”在全媒体时代，“舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”，因此，媒体融合必须转向纵深发展。因此，在不断发展变化的互联网环境中如何探索技术应用、如何洞察用户需求，在持续推进的媒体融合中怎样调整方向、怎样配置资源，是新型主流媒体建设面临着的机遇和挑战。

1.全媒体时代之变：信息技术升级，用户需求泛化

如今，互联网飞速发展，第5代移动通信技术（5G）使万物互联成为可能，人工智能、大数据等信息技术不断升级，引发媒体格局剧变。在此背景下，互联网用户需求不断泛化，尤其看重兼具高价值和低门槛触达的内容消费，更加强调分享与参与。

全媒体时代，新一轮信息技术革命冲击着生产生活的各个方面，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，“数字化”“智能化”已是大势所趋。与此同时，移动互联网发展迅速，根据最新统计报告显示，“截至2018年12月底，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民占比达98.6%。”[1]由此可见，移动互联网已经成为网民获取信息的最主要渠道，而在不断升级的信息技术加持之下，移动媒体将进入新的发展阶段。在媒体融合中建设起来的新型主流媒体如果不能掌握先进的信息技术，不能把握移动互联网的趋势，那么迟早将会被淘汰。

互联网不断发展，用户需求也发生着改变。众所周知，现在互联网用户增速不断放缓，人口红利逐步丧失，如何找到用户新红利成为媒体需要思考的问题。因此，洞察用户的需求是媒体首要关注的课题。根据企鹅智库的研究，“在中国互联网资讯消费者中，平均每天用于资讯的消费时间，人均达到了76.8分钟”，其中，每天资讯消费超一小时的用户占比47.1%，超过半数的用户更关注专业优质的新闻报道，40%以上的用户希望自己是资讯的热心分享者。[2]资讯消费的人均时长在不断增加，而且用户更加看重内容质量，更愿意分享互动，强调参与感与获得感。

2.媒体融合之势：政策护航发展迅速，创新不足弊端尚在

移动互联网的不断发展和智能化进程的加快，催促着媒体融合转型的脚步。在信息技术不断升级，用户需求逐渐多元的今天，媒体融合势必要走向新阶段。经过多年发展，我国的媒体融合在国家政策的保驾护航之下取得了显著成果，但是由于创新思维受限、体制机制弊端等因素依然存在诸多问题。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略。2017年5月，国务院办公厅印发《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，明确了不同类型、不同层级媒体定位，统筹推进媒体结构调整和融合发展，打造一批新型主流媒体和媒体集团。在国家政策主导下，我国媒体融合持续推进，从推广“中央厨房”到建设县级融媒体中心，新型主流媒体建设如火如荼，成果颇丰。据统计数据显示，“以人民日报中央厨房、新华社全媒体报道平台、央视融媒体编辑部、经济日报全媒体中心等为代表，全国已有55家地市级以上媒体完成中央厨房建设。”[3]“中央厨房”已经成为推进媒体融合的龙头工程。媒体融合进程在加快，融合的范围也逐步从中央扩大到了地方。2018年8月21日，习近平总书记指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”建设县级融媒体中心的序幕就此拉开，打通了媒体融合的最后一公里。[4]

虽然在国家政策指引下媒体融合成绩不俗，但不可否认的是目前我国的媒体融合依然存在不少问题。一方面，还有不少媒体对“融合”的本质内涵尚未充分理解，在媒体融合过程中只是进行了简单的“物理相加”，并未产生“化学反应”。由于缺乏创新思维，媒体融合在合理有效配置资源和灵活调整运行机制等方面变现欠佳，融合同质化问题突出。例如不少媒体建设“中央厨房”， 只是在追求融合形式，并没有考虑自身的需求，在实际操作中，为节省人力、时间成本，往往也只是复制粘贴同一套内容，大大影响了传播效果。另一方面，媒体融合的体制机制弊端尚在，市场化探索不是十分理想。有不少媒体依旧遵循原有制度模式，或有体制改革，也大多整改内容生产机制，并未进行深刻变革。媒体流于表面形式的体制机制改革，并不能完全适应市场化竞争。

二、顶层设计：把握新型主流媒体的价值诉求

全媒体时代，大数据、云计算、人工智能等技术的不断升级，用户需求随之多元化，整个传播环境和舆论生态已经发生了深刻的变化。在此背景下，媒体融合持续推进，一方面成果卓著，另一方面存在的问题也不容忽视。这样的现状对新型主流媒体建设来说，既是一种挑战也是一种机遇。习近平总书记在“1·25讲话”中谈到，“我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。”因此，主流媒体必须抓住机遇，加快构建融为一体的新型传播平台。而要想做到这一点，首先必须做好顶层设计，从目标、理念、整体策略及原则导向等多方面把握好新型主流媒体的价值诉求。

1.目标：从传播平台到集团再到体系，扩大主流价值影响力版图

媒体融合是篇大文章，其发展目标不是单一浅层的，在整个媒体融合的国家战略中，目标分为三个层次：打造新型主流媒体是基础，建成新型媒体集团是更高要求，形成现代传播体系是最终目的。这三个层次的目标环环相扣，逐渐推进，要实现媒体融合的终极目标，就必须先做好基础工程，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，不断扩大主流价值的影响力版图。

为了充分理解打造新型主流媒体这一目标，就必须明确“新型”与“主流”的概念。所谓主流，就是媒体传播的是社会主流意识形态和主流价值观，其影响力也必须是主流的。传统的主流媒体，主要包括《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等中央级新闻媒体和各省、市、自治区的党报、电台、电视台等区域性媒体和城市媒体。而“新型主流媒体”，则是在新传播环境下，基于新兴媒体技术建设发展起来的主流媒体，它具备“形态多样、手段先进、具有竞争力”这三个特征。

进一步而言，新型主流媒体的形态多样，是指融合了多种媒介形态，尤其是新媒体形态。例如人民日报社，就融合了《人民日报》旗舰报纸、人民网、两微一端以及户外电子屏等多种媒体形态，形成了新的媒体传播矩阵。新型主流媒体的手段先进，指的是媒体依托先进的信息技术，推动内容产品范式更新。近几年，中央级媒体已经利用人工智能、大数据、无人机等技术，生产出了一批数据新闻、可视化产品，在这方面作出了有益的探索。新型主流媒体除了要形态多样、手段先进，最重要的是必须具有强大的竞争力。这个必备的竞争力就是习近平总书记提出的“强大的传播力、引导力、影响力和公信力”，也是扩大主流价值影响力版图的关键。

2.理念：遵循传播规律、强化互联网思维，顺应移动化智能化可视化大趋势

打造新型主流媒体，推进媒体融合纵深发展，在明确目标的同时，也要树立正确的发展理念。这种理念包括遵循新闻传播规律、强化互联网思维、顺应移动化智能化可视化的大趋势。

首先，要遵循新闻传播规律。2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记就明确指出，“党的新闻舆论工作要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。推进媒体融合发展、打造新型主流媒体是新闻舆论工作的一部分。因此，必须遵循新闻传播规律。这需要媒体行业及媒体从业者坚守新闻专业性，区分新闻传播与宣传工作的不同，做到客观、真实、公正、平衡、及时地传播新闻信息，充分考虑受众需求，实现新闻价值。

其次，要强化互联网思维。互联网的发展，在全球范围内掀起了新一轮信息革命，如今它已经成为一项基础设施，各行各业的发展都离不开它，传媒行业更是如此。互联网带来先进的传播技术，让网络中的每个节点都能成为中心，受众变成了用户，更具有主体性。在推进媒体融合发展中，要强化互联网思维，主流媒体要有“互联网+”的思维，不断强化用户意识，利用先进的数字化技术，实现与用户的交流互动。实际上，强化互联网思维，也是在遵循以互联网为代表的新兴媒体的发展规律，正是媒体融合必须遵循的规律。

最后，要顺应移动化、智能化、可视化发展的大趋势。从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段，移动互联网已经成为信息传播主渠道，媒体发展应当因势而谋、应势而动、顺势而为，在遵循新闻传播规律的同时，在移动化、智能化、可视化方面下功夫，这样才能与时俱进，实现持续发展。

3.整体策略：坚持移动优先，推动一体化发展

在明确发展目标和发展理念之后，整体策略的制定对新型主流媒体的建设和发展有着重要意义。目前，媒体融合发展的整体策略是要坚持移动优先，推进一体化发展。

坚持移动优先策略，是当前传播终端移动化大趋势下的必然选择。在5G加持下，移动媒体必将进入加速发展的新阶段。根据调查报告显示，“截至2018年6月，中国网络视频用户规模为6.09亿，占网民总数的76.0% ，其中83.4%用户首选手机，我国网络视频收听收看设备进一步向手机集中。”[5]手机内容播放已经成为主流渠道，终端随人走，信息围人转，移动化传播是大势所趋。习近平总书记曾强调，推动媒体融合发展，“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”

在移动优先策略下，要推动媒体融合一体化发展。传统媒体与新媒体在融合中要做到强弱结合，优势互补。虽然传统媒体受到新媒体的冲击，但其在专业性、权威性和公信力等方面仍然有着绝对的优势；而新媒体虽然拥有新鲜丰富的信息、先进的传播技术和大量的互联网用户，但也存在着内容同质化、低俗化等问题。因此，二者需要取长补短，融合发展，通过流程优化、平台再造，有效整合各种媒介资源和生产要素，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通，这样才能催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

4.原则导向：坚持党性人民性原则，维护意识形态安全

新闻舆论工作的推进、媒体融合的发展、新型主流媒体的建设，都不能忽视原则导向。原则问题、导向问题决定着媒体发展的出发点和落脚点，媒体融合发展是新闻舆论工作的新课题，打造新型主流媒体，要坚持最根本的党性人民性原则，要有意识形态安全的问题导向。

党性原则是党新闻舆论工作的根本原则，在我国，党性与人民性是相统一的。坚持党性原则，一方面，新闻媒体要站在党和人民的立场上，“以实现好、维护好、发展好最广大人民群众的根本利益为出发点和落脚点”，从事新闻生产传播活动；另一方面在具体实践中，贯彻党性原则要坚持“以正面宣传为主”“以正确的舆论引导人”。坚持党性原则最根本的是坚持党管媒体。在舆论生态复杂多变的今天，主流媒体作为党和人民的喉舌，必须始终姓党，必须持正确的政治方向，牢固树立政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识，只有这样才能始终保持正确的发展方向。

意识形态安全是媒体融合发展的问题导向。随着移动互联网的大发展，网络舆论场迅速形成，且环境极为复杂，难以把控，掌握网络意识形态话语权成为一项紧迫任务。习近平曾多次强调，“没有网络安全就没有国家安全”。媒体融合的发展和新型主流媒体的建设，要站在维护国家政治安全、文化安全、意识形态安全的高度，加强网络内容建设，管控好新兴媒体，保证国家信息安全。

三、实现路径：多方布局扩大主流价值影响力版图

在融合转型的浪潮中，要建设好发展好新型主流媒体，不仅要做好顶层设计，也要打通实现路径。在从目标、理念、整体策略及原则导向等多方面把握好新型主流媒体价值诉求的基础上，如何在技术、内容、平台、运营管理等多方面布局，是能否扩大主流价值影响力版图的关键。

1. 技术应用：推进新技术深度落地，驱动媒体全面升级

技术赋能带来媒体生态剧变，当今媒体融合转型的核心动力之一就是对信息技术的应用和升级。主流媒体必须顺应传播移动化、视频化、智能化、社交化的趋势，以先进技术为发展支撑，不断研发和应用人工智能、大数据、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）无人机等新技术，优化新闻生产流程，推动媒体平台建设，提升传播力和影响力。

在新闻生产方面，要依托大数据、云计算、人工智能的技术，推动采编流程一体化、集成化发展。《人民日报》的“中央厨房”就具有“一次采集、多种生成”作用，既推动了新闻采编流程再造，又实现了报道资源的整合，对新闻的生产环节大有裨益。而且利用先进技术，也可以增强新闻报道的多样性和趣味性，获得更好的传播效果。2019年，中央广播电视总台就利用5G+4K技术对全国两会进行了直播，并在人民大会堂架设的融媒体展示平台展示了5G+4K集成制作的成果，还将总台4K超高清电视节目接入了多个区域，实现了5G+4K的电视传输。《光明日报》及光明网启用了人工智能（AI）虚拟主播“小明”，对两会进行播报，利用AI技术，在只输入文字稿的情况下，主播“小明”的形象可以自动生成，并且表情生动，接近真人。

在推动媒体平台建设方面，技术也发挥着至关重要的作用。“智能化技术的发展，推动数字媒体越过全新的临界点，向着更智能、更友好、更个性化的方向演进。”[6]先进技术的深度落地，改变的不仅仅是信息的生产方式与分发方式，也在加快媒体平台的建设步伐。从媒体融合的龙头工程“中央厨房”到县级融媒体中心的建设，都离不开技术的支撑。

2.内容产制：更新产品范式，打造优质内容

对新型主流媒体而言，技术是发展的支撑，而内容建设则是其立足的根本所在，在推进技术深度落地，实现媒体全面升级的同时，内容建设不容忽视。要做到丰富样态形式，更新产品范式，着力打造优质内容，推出有思想、有温度、有品质的作品。

新型主流媒体要推出高质量、有影响力的内容，首先需要洞察用户需求。在互联网用户需求不断泛化、强调分享与参与且偏好高价值内容和低门槛触达的今天，媒体要想获取更多用户注意力，就需要与时俱进，打破传统思维，不断丰富内容产品的表达形式。例如在2019年全国“两会”报道中，《人民日报》以“我们都在努力奔跑，我们都是追梦人”为核心主旨，制作了讲述普通人追梦故事的微纪录片《我们都是追梦人》，将亿万中国人的逐梦前行投射到退役军人、扶贫干部和快递员等普通人身上，创意精巧，反响热烈，短短两天全网播放量已超2.5亿次；而央视网则将视频博客（VLOG）引入报道，以现场记者的视角呈现会场实况和采访实录，推出了多部“VR VLOG”，给网友呈现临场感强的全景“两会”报道，深受好评。

3.平台搭建：建设一体化聚合平台，激发创造活力

在当前的互联网发展中，用户增长进入高位稳态区间，增量带来的红利将会缩减，存量竞争会日益激烈。与此同时，内容的良币价值正在回归，互联网巨头也瞄准了内容领域，纷纷推出内容聚合平台，吸引到了海量用户和流量，这给主流媒体带来了不小的冲击。因此，主流媒体不仅要单纯地做好内容，还要打造自主可控的平台，发挥平台的赋能作用，激发创造活力，掌握互联网时代的话语权和竞争优势。[7]

在平台建设方面，主流媒体已经通过合作入驻的方式，完成了“两微一端”平台的布局。据人民网的调查数据显示，截至2018年5月，全国68.7%的党报拥有官方微博账号，76.4%的党报开通了微信公众号，超过70%的党报入驻或建设了新闻客户端。[8]下一步就是要搭建好聚合互动的一体化平台。2018年6月11日，人民日报社新媒体中心就推出了全国移动新媒体聚合平台 ——“人民号”，上线三个月，累计入驻账号已经超5000个。[9]在地方媒体中，“津云”新媒体集团整合《天津日报》天津网、《今晚报》今晚网以及《天津日报》微博、微信等资源，组建起了“新闻+政务+服务+互动”的融媒体平台，形成了覆盖1400万用户的生态型媒体平台。

4.商业运营：探索市场化道路，重构盈利模式

新型主流媒体的建设和发展离不开资金的支持，虽然目前政府财政正在为融合发展“输血”，但若想实现长久可持续发展，主流媒体自身必须学会“造血”，在探索市场化道路的过程中，重构商业模式，实现盈利。

一方面，传统媒体需要进行体制机制改革，实行公司化运营。体制机制是影响传统媒体融合转型的“老大难”问题，新型主流媒体要实现良性发展，需要有效的体制机制作保障。《人民日报》在改革体制机制、探索市场化道路方面作出了表率。早在2005年，人民网就进行公司化运作，在管理和运营方面拥有了相当的自主权；2012年，人民网在上海证券交易所上市交易，成为第一家在国内A股整体上市的新闻网站，上市融资将会带来规模裂变，进一步推动了管理经营体制的改革。正是有了市场化的体制，才能建立起更灵活的激励机制，吸纳更多资金、人才，才能打造出符合市场规律、具有竞争力的内容产品。

另一方面，主流媒体要利用自身优势，探索多元化经营，重构盈利模式。主流媒体可以利用专业内容产出和在地资源优势这两大利器，深度挖掘用户需求，提供个性化服务，发展独居特色的产业。例如，利用专业内容优势大胆尝试知识付费。财新网在2017年就启动了新闻内容全面收费， 目前已拥有20多万的个人付费用户。地方媒体可以利用在地优势，瞄准本地市场， 定制符合用户需求的内容和服务， 实现落地经营。广州日报报业集团就发挥了区域优势，打造出了“E家通社区” “广州+”“健康有约”移动智能终端的第三方应用程序（APP）等多款产品，实现了业务的拓展。

注释：

[1] 第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL] .http://www.cac.gov.cn/2019zt/cnnic43/index.htm

[2] 企鹅智酷.2018新媒体趋势报告[EB/OL] .http://www.199it.com/archives/804544.html

[3] 搜狐网.全国已有55家媒体“中央厨房”看有没有你们单位？[EB/OL] .https://www.sohu.com/a/214515401_654813

[4] 黄楚新.深化媒体融合需多方合力而为[J] .青年记者，2019（7）

[5] 腾讯云.2018中国网络视听发展研究报告[EB/OL] .https://cloud.tencent.com/developer/news/362825

[6] 黄楚新，刁金星.盘点2018年中国媒体融合多元发展[J] .新闻论坛，2019（1）

[7] 黄楚新.县级媒体融合的意义和路径[J] .传媒，2019（2）

[8] 人民网.2018全国党报融合传播指数报告[EB/OL] .http://media.people.com.cn/n1/2018/0620/c40606-30067763.html

[9] 丁伟，刘晓鹏，张世悬.“人民号”：推进深度融合 搭建自主平台[J] .新闻与写作，2018（10）