专科公立医院开拓体检市场的发展战略

李 磊 孙 鹏 邹 珊 王诚丽

专科医院是指在某个专科非常突出的医疗场所。比如常见的口腔医院、妇幼保健医院、血吸虫病防治医院等等。目前，我国专科公立医院特别是处在地市级城市的专科医院数量较多。这些医院的体检科室，起步较早，但大部分处在拾遗补缺的初级阶段，增长乏力，与综合医院体检机构不断迭代相比，发展滞后。当今社会主要矛盾在健康方面的体现是人民群众对健康的新需求和我国目前健康供给之间不平衡、不充分。在健康中国战略的大趋势下，专科公立医院亟待转变观念，瞄准充满活力的体检市场，抓住发展机遇，拓展体检业务，在健康管理领域注入规范发展的新生力量。

1 SWOT分析方法介绍

SWOT分析由旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克在20世纪80年代提出，现已成为战略管理的重要工具，其方法是对机构的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和挑战(Threats)进行系统分析，寻找最佳发展战略和策略，充分利用发展机遇，积极应对挑战。近年来已有学者将其应用到医院管理中，效果较好[1]。

2 专科医院体检市场SWOT分析

笔者通过SWOT分析综合判断专科公立医院体检业务在体检市场所处的竞争地位，选择适合自身的发展战略。见图1。

图1 SWOT分析模型

2.1 内部优势(Strength)

2.1.1 品牌资源优势 专科公立医院经过多年的发展和积累，其人才、技术、设备、综合救治能力，在区域内已形成品牌且知名度较高，特别是在专病防治和流行病学调查上有独到之处，业内享有较高的声望，为当地群众防病治病作出重大的贡献，得到区域内百姓的认可。凭借其优质的品牌资源，完全可以保证体检客户在该院体检过程中的安全性、精准性和质量。

2.1.2 人才资源优势 专科公立医院培养并储备了足够的医疗专业人才，相比于新兴的民营商业体检机构，有着不可比拟的人才优势。民营体检机构开业的最大难题是人才难聘，有的甚至无证上岗，具有副高以上专业任职资格的执业医师更是稀缺。通常情况下，在公立医院工作的医疗专业人才不愿去民营机构工作，一是发展平台受限；二是观念难以接受；三是价值观发生冲突，如有的民营体检机构图“快”，忽略体检质量，这对长期在质量意识熏陶下成长起来的医务人员难以接受。这也是民营体检机构人员流动性大的主要原因。如果在本院积极开拓体检市场，医务人员的工作意愿较好，通过参加行业协会举办的培训并考核合格，完全能够胜任体检中心的健康管理工作。

2.1.3 客户资源优势 专科公立医院凭借其品牌优势和人才优势，一般都积累了大量、稳定的患者群体，特别是知名医生拥有固定的患者群体。尽管原有的体检规模较小，限于在门诊开展小范围的体检活动，但仍有一批相对稳定的体检客户，这一优势是专科公立医院开拓体检市场的社会基础和客户基础。有数据表明，2016年在医院进行健康检查的人数为1.68亿，依次为综合医院1.32亿，中医医院0.21亿，专科医院(含专科疾病防治所)0.11亿，其他医院0.04亿[2]。说明专科医院的体检人次虽不能与综合医院相比，但同样拥有稳定的体检客源。

2.1.4 医疗资源优势 专科公立医院在保证专科特色的前提下，已经在其他学科上有所发展，基本能满足常见病、多发病的治疗与护理。在专科疾病如血吸虫病等发病率下降的情况下，也在向综合医院学习，其救治能力不断提高。在开拓体检业务的同时，可以满足体检客户在深度检查、就医治疗和双向转诊等方面所需的“绿色通道”服务，如免费预约挂号、及时收治住院、请上级医师远程会诊等。丰富的就医资源和检后服务是民营体检机构的劣势，但却是专科公立医院的优势所在。

2.2 内部劣势(Weakness)

2.2.1 缺乏健康管理体系 体检业务离不开健康管理，健康管理是一个完整的体系。健康管理是对个体或群体的健康进行全面监测、分析、评估，提供健康咨询和指导以及对健康危险因素进行干预的全过程。健康管理旨在调动个体、群体及整个社会的积极性，利用有限的卫生资源达到最大的健康效果[3]。健康管理的内容包括健康体检、健康评估、健康干预和健康促进[4]。专科公立医院门诊小规模体检与现代健康管理体系的要求有较大的差距，需接受专业的健康管理培训与指导，包括专业技能培训、沟通技巧培训以及服务意识培训。

2.2.2 缺乏市场竞争意识 目前体检行业已形成公立医院和民营体检机构并存的态势，市场竞争激烈。如湖南省岳阳市总人口570万，其中城镇常住人口为327万。2017年体检营业额上千万的有四家医疗机构，是城区的主流体检力量，体检总额为1.05亿。其中三家是三甲医院为7 417万；一家是两年前刚进入岳阳的民营体检机构，体检收入达3 180万，占市场总量的30%，说明“医检分离”逐步被民众所接受。民营体检机构为了抢占市场，以其敏锐的市场嗅觉，采取快速渗透的低价策略，在市场营销方面表现卓越。在快速反应、思维创新、纵深营销、跨界融合、打造较为完整的生态圈方面得到业内同行的认可。而专科公立医院受传统体制的影响，缺乏市场和品牌意识，长期采取谨慎保守的市场策略，在客户细分、市场营销方面，需要向民营体检机构学习。

2.2.3 资金空间不够充裕 目前公立医院的改革已进入深水区，彰显公益性放在了突出的位置。国家卫计委提出药品零差率、限制医用耗材加成、控制发展规模等措施，持续挤压公立医院的利润空间，缺少可用资金。而现代健康管理中心已不是过去体检科室的升级版，无论是从场地、装修、环境、设备等硬件投资，还是检前、检中、检后的智能管理的软件投资，都需要投入不小的资金，考验决策者的智慧与气魄。这与民营体检机构用资本力量推进的经营模式不同，公立医院的资金积累与民营机构充盈的资金池相比，显得捉襟见肘。

2.2.4 人才激励缺乏动力 专科公立医院由于长期依赖国家拨款，市场开拓意识不强;医院业务量不大，工作量相对轻松;绩效水平较低，科室绩效二次分配几乎不与工作量挂钩且难以执行和考核等情况，导致内部分配缺乏激励机制，员工缺乏竞争意识。新的体检市场开拓之后，在激烈的竞争环境中，其“等、靠、要”的被动思维模式和固有的保守思想，会与新的管理模式发生冲突，在一定程度上制约体检业务的快速进步，失去发展机遇。

2.3 外部机会(Opportunity)

2.3.1 政策导向利好 “健康中国”成为国家战略，党的十九大提出：“实施健康中国战略，完善国民健康政策，为人民群众提供全方位全周期健康服务。”这对我国健康体检机构和健康管理的发展是一个利好消息。卫生部卫医政发〔2009〕77号文件《健康体检管理暂行规定》、2013年国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》以及中华医学会健康管理学分会发布的《健康体检质量控制指南》[5]，为健康管理事业发展提供了政策支持，提高了社会对健康体检和健康管理的关注度。未来健康服务业综合协调发展，成为我国政府高度重视的新兴业态，对健康体检市场的发展起到引领、推动、规范作用。

2.3.2 市场需求巨大 改革开放以来，我国的社会经济发展取得了举世瞩目的成绩，人民生活水平显著提高，全民健康意识不断增强，越来越多的人愿意在健康方面投资，寻求健康体检和健康管理方面的个性化服务。目前的体检市场虽然竞争激烈，但潜在的市场需求巨大。随着公立医院的觉醒、民营机构的加入和社会资本的投入，健康体检的市场需求会有一个爆发式增长。据统计，我国2016 年进行健康检查的人数已经达到 4.53 亿，相比2015年增长了17.66%[2]。面对如此巨大的市场，专科公立医院不能坐失良机，应积极参与，充分满足老百姓的健康需求，为市场注入清新健康的竞争力量，使健康体检市场不断规范。

2.3.3 两个效益占优 美国30年的实践证明，健康管理是提高国民健康水平最为经济、有效的措施。健康管理使人获得一个90%和10%的比例，即90%的个人和企业通过健康管理后，医疗费用降到原来的10%；而未做健康管理的10%的人，医疗费用比原来上升 90%[6]。体检行业利润空间较大，一般体检中心的利润可达30%～40%，高端健康体检的利润则更高，体检行业利润超过了一般行业的平均利润[7]。这说明两个效益明显占优，专科公立医院开拓体检市场是完全可行的。

2.3.4 借鉴模式多元 早期的体检中心主要设在三甲综合医院。经过多年的探索与完善，不断与国外的健康管理机构交流学习，其成长较快且已自成体系。特别是专业委员会和行业协会的成立，经常在业内举办学术交流和质量控制会议，在权威杂志上发布领先的行业资讯，给后来者的学习借鉴提供了专业平台。新时代“互联网+”的沟通模式更懂消费者，微信传播、二维码、体检商城、手机APP、电子支付等使用，与目标客户精准接轨，线上线下非常亲民。近年民营体检机构的介入，其独特的获客能力与资本运作的商业模式引起了同行管理者的极大关注。与公立医院过去一家独大或一成不变的运行模式相比，更加丰富和多样化。这些都为专科公立医院进入体检市场，进行科学管理，学习市场运营等方面提供了多元思维。

2.4 外部威胁(Threat)

2.4.1 市场竞争不断升温 专科公立医院拓展体检市场，主要竞争来源于三甲综合医院的体检中心和民营体检连锁机构。一方面大型三甲医院的体检中心因品牌优、公信度高，是政府部门和大型企事业单位客户的首选，一些体检意识较强的优质客户早已被其深深锁定，这些先天优势对专科医院形成巨大压力；另一方面民营体检机构迅猛扩张，其灵活的市场运作、敏锐的市场意识、低价诱惑等竞争策略，使市场竞争日趋激烈。如何在夹缝中突破重围，注入行业新风，打出一片天地，是专科医院开拓体检业务必须面临的市场威胁。

2.4.2 民众体检意识淡化 这些年体检人数虽然不断上升，但仍然有相当一部分人对体检不够重视，体检普及率并不高，即使在北京和上海经济发达的城市，参加体检人数的比率也仅有15%～20%[8]。当然民营体检机构的快速渗透和活跃的“地推式”营销，也会对民众体检意识的增强起到促进作用。如何掀起新一轮的体检浪潮，积极开拓体检市场，激发民众将体检需求转化成体检行为，指导民众正确选择体检机构，对自己的健康负责，也是非常艰巨的营销挑战。

2.4.3 体检服务观念的转变 从治病到防病、从等病人到迎客户、从拿治疗方案到做健康指导，每一个环节都发生了转变。过去的看“病”不看“人”的服务方式与现代体验式服务的轻声细语、笑脸相迎、热情服务形成鲜明对比。专科公立医院开拓体检业务，其中管理层要整合资源、引导职工，将医院的经营视野从专科性疾病的治疗转向健康和亚健康人群，部分医务人员转型做体检业务。从管理层到医务人员要逐步适应以客户为中心、以健康促进为目的服务观念的转变。

以上分析了专科公立医院在开拓体检市场中涉及到的影响因素。内部优势、劣势和外部机会、威胁的相互博弈，说明希望与困难同在，机遇与挑战并存。

3 结论

通过 SWOT 分析，我们认为专科公立医院开拓体检业务是可行的。目前体检市场的行业集中度不高，还未形成市场的绝对领导品牌，参与竞争的各主体都能同时并存，此时是进入该市场的较好时机。越晚进入，发展空间越小，机遇也更少。关键在于立足市场、转变观念、苦练内功、做出特色。

总之，专科公立医院开拓健康体检市场，有必要而且可行，是管理创新与医院发展的明智之举。采取SO战略，即增长性战略，发挥优势，利用机会。必定能顺势而上，有所作为。