基于价值链的青岛海尔盈利模式分析

（西安邮电大学经济与管理学院 陕西西安710121）

一、引言

2017年国内白色家电市场表现稳定，由于受到高温拉动空调销售、房地产市场转暖等因素的影响，行业呈现前低后高的发展态势。同时，家电行业在《中国家电工业“十三五”发展指导意见》推动下，重点围绕推动产业升级、驱动创新发展、鼓励智能制造、推动家用电器制造转型等几个方面，满足国内外市场消费升级的需求，促进家电行业形成公平竞争的市场环境。

青岛海尔一直主打自主创牌和高端引领，目前公司在全球有10大研发中心，用户遍布全球100多个国家和地区，在大力实行多元化战略的同时，致力于成为“时代的企业”，成为跨国性的大品牌。在家电政策及市场的推动下，青岛海尔要想在家电行业稳步发展，必须时刻关注其盈利模式，而价值链是盈利模式的基础，盈利模式是价值链的体现，二者密不可分。企业要想获得更多利润，就要进行全方位的价值定位，了解同行业竞争者的战略动向，调查顾客的需求等，抓住发展机遇。基于企业价值链对青岛海尔的盈利模式进行分析，对青岛海尔乃至家电行业发展都有重要的借鉴意义。

二、价值链与盈利模式的关系

哈佛大学商学院教授Michael Porter于1985年提出了价值链的概念，波特在《竞争优势》中将价值链定义为“从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造活动的过程”。对于价值链，可以从外部和内部来分析，企业内部价值链是指企业内部各职能部门、各流程环节，即企业内部各战略单元的价值链。比如采购部门与管理部门、销售部门、客服部门等。外部价值链主要分为纵向价值链和横向价值链，纵向价值链反映企业与供应商、销售商之间的相互依存关系。横向价值链主要指企业与竞争对手之间采用市场策略来保持自己的竞争优势。

盈利模式是企业独有的商业结构，可以使企业在市场竞争中获利。盈利模式主要基于产业链的利润点、利润来源和利润目标，是各要素相互作用而形成的。不同的发展阶段，企业应该制定相适应的盈利策略，以满足企业自身发展需要。

盈利模式主要反映企业盈利的活动，价值链主要包括整个研发、生产和销售过程的增值活动，二者相辅相成。价值链是盈利模式的前提和基础。因为价值链是从原材料采购到最终产品售出的一个增值过程，其中的供应、生产、销售等每一个环节，都会产生产品附加值，企业通过维系价值链上的各项活动，最终为用户创造价值，为企业创造利润。各环节间的盈利点也是企业应重点关注的，通过对盈利点的分析，进而制定出适合企业的盈利模式。盈利模式是价值链的体现和保障。企业的盈利模式是通过降低成本、获得收益来表现的，那么如何获利，必须追其根源，探求其真正的增值环节。

过去产业价值链相对稳定，随着互联网的发展和消费结构的不断变化，价值链也在全面升级，只有透彻分析每个价值链环节，才能制定出合适的盈利模式。

三、基于内部价值链的青岛海尔盈利模式分析

内部价值链主要目的是找出企业最基础的价值链、生产作业的各项成本动因，由此探索提高增值作业效率的途径。基于内部价值链分析海尔的盈利模式，更有利于了解企业内部的增值活动。海尔的内部价值链增值主要体现在生产技术环节，通过改变该环节的产品策略，从而提高生产效率，减少试错成本，降低库存压力。

（一）大规模定制的盈利模式

作为国内首家智能制造试点企业，青岛海尔于2012年进入网络战略阶段。并在全球范围内建设互联工厂，从大规模制造到大规模定制，将生产和销售分离，转变为生产和营销结合，一方面落实供给侧改革，另一方面转型智能制造模式。

大规模定制既有传统工艺流程中大规模生产的低耗高效，又有定制化的灵活性，同时通过满足客户的个性化要求而获利。近年来，青岛海尔在社群交互平台上不断推陈出新，2015年公司推出行业首个定制平台——众创汇平台，2016年，公司在中国家电及消费电子博览会上首次推出COSMOPlat平台，相比前者，COSMOPlat就是用户驱动的实现大规模定制的第三方平台，实现的是专项定制高精度下的高效率。用户可以全流程参与设计、生产等环节，通过用户赋能，达成用户与企业互通，满足用户最佳体验。在迭代平台功能中，当产品丰富时，用户流量和定制订单同时增加，2015年定制产品订单累计达到15万台，2016年定制产品销量达109万台，增幅超过600%。

从单纯需求者转变成产品创意发起者、设计参与者以及参与决策者等，用户参与了产品定制全过程，通过全新的独特体验激发用户潜在的创造力。海尔通过COSMOPlat平台，真正实现了大规模与个性化定制的融合，既降低了生产成本，又增加了产品的附加值。

（二）重创新、重研发的盈利模式

随着人口红利的消失，家电行业不得不调整发展方向，以此来迎合消费升级的大趋势。在市场需求出现高层次、多元化的局面时，高质量、重创新的产品才会带动购买力，提升市场份额。青岛海尔在抓住消费升级浪潮的同时，利用其倒逼产品技术革新，从而逐渐实现“时代的企业”。青岛海尔始终坚持“世界就是我的研发部”的开放式创新战略，主打以用户需求为创新驱动，同时建设线上线下相融合的开放式平台，承接公司创新战略转型，实现全球用户、创客和创新平台资源的零距离交互，针对消费者需求不断地提出颠覆性的支持解决方案。

2015年，青岛海尔线下在全球建立了五大研发中心，到2017年，公司拥有10大开放式研发中心，全球专利布局覆盖25个国家和地区，引领行业产品及技术发展方向，为用户提供极致体验。由图1可知，2015—2017年研发费用化支出较大，远高于资本化支出，且由各年年报得出，大部分费用化研发支出主要用于设立区域性研发中心。2016—2017年资本化支出增幅较大，主要进行技术研发，用专利技术进一步引领产品创新。青岛海尔引领创新发展推出的HOPE平台，通过打造线上开放式创新平台实现区域化的资源配置，由注册客户提出创意，每年创意超过6 000个，在注重提升核心技术的同时，也降低了研发成本。此外，由于经销商和客户参与整个研发环节，也减少了研发失败的风险成本。

图1 2015年—2017年研发支出投入情况

四、基于外部价值链的青岛海尔盈利模式分析

基于环境与个体相互依存的关系，青岛海尔将企业自身与复杂的商业环境联系起来。根据不同的销售商和竞争者制定相应的盈利策略，从纵向和横向价值链两个方面，全面覆盖区域市场，进而提高和保持自己的竞争优势。

（一）多元化销售渠道体系的盈利模式

基于纵向价值链，青岛海尔采取了多元化的营销模式。利用智慧云店、顺逛、线下、线上商城一体的销售平台，实现国内市场的全覆盖，随时随地提供快捷方便的购物体验，并与国美、苏宁、天猫、京东等电子商务平台保持良好的战略合作关系，保持电商渠道快速增长，线下渠道积极推进O2O转型，以适应时代变化。

线上线下商城与自创综合品牌“日日顺”结合，提供全流程系统支持及优质的配送安装服务，同时依靠公司巨大的信息资源、营销网进行接单。截至2016年底，日日顺家居送装服务能力覆盖全国2 800多个区县，接单速度和订单处理能力都有了质的提升，为实现快速多元化销售提供了保障。2017年，日日顺物流在中国物流企业综合竞争力百强榜中排名第6位，京东物流排名第16位，美的安得物流排名第29位。基于目前的订单数量，日日顺未来将继续增加品牌服务店5 000家，执行配送、揽收、上门维修等服务。除了承担青岛海尔所代理的家电配送服务外，其他国内国际家电品牌，也陆续将配送与服务的订单交给日日顺，日日顺的社会化业务在其业务结构中的比例逐年上升，而且有超集团内业务的趋势，逐渐成为集团的一个盈利点。

（二）品牌协同价值的盈利模式

协同价值是指企业将各个业务单元和共享服务单位协同起来以创造合力，企业之间相互协调，通过各业务单元为客户提供价值或降低总体运营成本。青岛海尔为实现纵向发展到横向发展的转型，在国际化道路上摸索了16年。2016年6月，海尔收购了位居美国家电市场排名第二的通用电气家用电器（简称GEA）。海尔在美市场和通用电气家用电器在技术研发、市场渠道、产品品类、采购等方面都有极强的互补性，完成GEA的收购有助于海尔进行全方位的价值协同，并促进海外市场的发展，这也标志着公司实施全球化战略。青岛海尔从最初出口创牌、海外布局作战，到最终全球资源整合，实现了从“走出去、走进去”到“走上去”的经济格局。

基于采购协同、研发协同、供应链协同和市场协同等方面，海尔与GEA实现了双向发展。在完成交割后，GEA运营良好，业绩远远高于预计，2016年GEA贡献收入258.34亿元，2017年实现收入458.94亿元，其家电销量仍保持美国市场的领先地位。由表1可看出，相比2016年，2017年美国家电市场上海尔代表性的冰箱、洗衣机、厨电份额有不同程度的提升，分别增加1.8个百分点、0.5个百分点、0.8个百分点。

表1 GEA在美市场份额

此外，青岛海尔自2005—2012年进入互联网战略阶段，一直践行“人单合一”理念。海尔在完成GEA的收购后，保持GEA经营团队不变，并独立经营，由两位集团董事指导公司的战略方向和业务运营，转变思维，促进行业协同发展。这样既保持各区域的灵活性，又通过各区域、产业的全面协同达到效益最优化。

五、行业指标对比

盈利能力指标反映了企业的获利能力，由一定时期数值变化来分析企业盈利状况以及产品未来的发展情况，从而可以客观评价企业的盈利模式。其中，净资产收益率是反映企业盈利能力的综合性很强的指标。由于海尔、美的和格力属于行业龙头企业，是行业资产规模排名前三的上市公司，故选择这三家家电企业进行净资产收益率指标分析。

图2 家电企业净资产收益率

由图2可以看出，海尔、美的和格力的净资产收益率都高于家电行业平均水平。其中，青岛海尔在2013年至2015年有所下降，2015年至2017年平稳上升，而家电行业除了2014年有较大幅度的降低外，整体水平处于10%—20%之间。在2014年，家电行业整体陷入低迷，出现增长缓慢的趋势，这主要是受到经济下行、商品房活跃度不高等市场因素的影响。而2015年至2016年，在《中国家电工业“十三五”发展指导意见》推动下，企业加大研发力度，家电整体发展逐渐转暖。此外，净资产收益率还会受到销售利润的影响，格力专注生产空调，且其空调份额一直占据国内市场第一，品牌专业化带来的效益较高，更容易获利，所以净资产收益率在这三家企业中相对较高。青岛海尔在2015年收购了三菱重工、海尔开利，2016年收购美国通用家用电器GEA，并入股权的同时，也会合并子公司的债务状况，因此在一段时间内降低了净资产收益率，而之后在企业与子公司的协同发展中，净资产收益率有所回升。

六、青岛海尔盈利模式财务评价

（一）以用户为中心，利用社交平台吸引用户

青岛海尔注重“让产品说话”的营销模式，以间接方式展现公司领先技术，增加产品差异化的竞争优势，带给用户良好的体验。这种模式将用户与企业联系起来，通过满足用户自我需求，进一步形成专项盈利模式。青岛海尔利用拥有巨大客户资源的社交平台，如微博、微信等，通过平台日常推送产品生产流程，吸引用户在平台中留言与互动，在提取有效建议的同时宣传营销。此外，用户也可以在青岛海尔的平台上发表自己的想法，如顺逛、HOPE平台等，满足顾客在购买商品的同时，附上自己的评价或创意，公司后台通过掌握用户大数据，根据客户的想法生产专项定制的产品，在降低生产成本的同时，满足用户个性化追求。

（二）优化资源配置，提高库存周转速度

目前青岛海尔在全球建立了10大研发中心，旗下品牌美国GEA、新西兰FPA、日本AQUA、卡萨帝已经遍布国外主要市场。通过开拓海外市场，将公司产品深入人心，区域资源配置达到最优，实现采购协同、研发协同、供应链协同、生产协同，一方面顺应“三位一体”的经营模式，利用区域资源优势，提高库存周转率，另一方面达到产业链价值最大化。

（三）费用化研发支出占比大，海外市场可能存在风险

青岛海尔主张各类家用电器同步发展，所以净资产收益率相对低于格力和美的，同时青岛海尔对每一类型的家电都加大研发投入力度，导致前期费用化研发支出比例较大，随着铜、铝等原材料成本的不断增加，可能入不敷出。但从长远来看，青岛海尔盈利能力发展平稳，可持续发展能力强。此外，青岛海尔海外市场不断扩大，国外业务比例不断上升，因受当地政治经济局势、法律体系和监管制度的影响较大，所以青岛海尔遍布全球的市场可能存在运营风险。