浅谈新媒体运营管理

王淑云

摘 要：进入21世纪以来，传播技术不断革新，以网络为平台、多屏为终端的新媒体传播方式发展迅猛。新媒体不仅以巨大的创新性和优越性打开了传媒发展的新天地，而且以突出的复杂性和開放性带来了传播活动、传媒运营的新难度。整个互联网时代的到来，将新媒体建设的门槛降低，随着各个新媒体的建立，媒体行业的竞争日益激烈，作为新媒体时代的运营管理者者，应该适应新的“丛林法则”，熟悉新媒体运营管理，建立起具有商业价值的新媒体，为新媒体时代的到来做好充分的准备。

关键词：新媒体 运营管理 研究

新媒体不仅是各种媒体形态、各种传播形式、各种媒介方式的叠加式整合，而且是打破各种媒体形态、各种传播形式、各种媒介方式的边界和壁垒的互入式融合；不仅是传播形态的创新，而且是运营模式的创新。面对新媒体带来的新一轮变革浪潮，有的媒体如鱼得水、乘势而上，有的媒体冒险下海、溺水而亡，而后果迥异的背后常常是截然不同的运营策略。因此，要成为激荡澎湃的新媒体大潮的弄潮儿，不但要有勇立潮头、敢闯敢试的勇气，更要有乘风破浪、得当运营的策略。新媒体产业如何更好地适应现实需要，互联网媒体与传统媒体行业又当如何实现协调发展，以及传媒管理体制和传媒法制体系建设如何开展等问题，开始成为媒体产业发展面临的新问题，面对问题要能够积极适应，看清当下形式，做出相应的战略调整。

一、品牌定位是新媒体品牌建设关键

在激烈的新媒体行业竞争中，一个企图满足很多受众需求的媒体品牌，或搞不清楚特定目标受众的媒体品牌是很难立足的。主观上希望媒体节目面面俱到，将最终失去受众。中国的新媒体当务之急是品牌定位分流，不要一种新媒体栏目大家一哄而上，结果得不偿失。随着社会多元化，使用用户的分层、分群、分类化趋势明显，新媒体产品内容、功能、形式、质量的特色，以满足使用用户的不同需要、欲望和偏好，增强新媒体品牌的发展活力和竞争优势。作为新媒体中佼佼者“新浪微博”一档有着全新面孔的热搜新闻信息版块，突破了原本的媒体传播路径，传统媒体传播信息的必须是记者或者是新闻行业人员，但是现在任何人只要不进行谣传或者散播不良信息，任何新媒体使用者都可以成为新闻信息的传播者，同时也是新闻信息的阅读者，这种新媒体的品牌定位就是碎片化以及用户双向身份，将“新浪微博”新媒体建立成为最大的信息传递途径之一。品牌的定位越清晰越明确，建立的新媒体风格越强，越能够吸引到更多的使用用户，从而带来流量。

二、优化输出通路提高服务质量

在新媒体的运营模式下，前端生产链条融合，后端传播链条分化，海量新媒体产品汇流成一个大市场，再分流给多种终端，由用户自己进行个性化配置。“内容为王”的一家独大，变成了内容、渠道和服务的三足鼎立，新媒体产品和服务的市场价值能否得到实现更大程度上取决于用户，而不是取决于生产者，谁掌握了用户这个稀缺资源，谁就掌握了主动权。因此，新媒体运营的核心是争取用户，新媒体运营商要想取得成功，必须深度挖掘用户价值，千方百计黏住用户。新媒体运营商要通过整合业务与服务，从远离用户的高高在上的社会守护者变为以货真价实的产品和服务拥有用户的社会服务者；要通过增值业务的发展带动品牌延伸和衍生产品的发展，为用户提供更多超值的增值服务和消费回报，增强媒体黏着度；要通过用户资源、服务资源的共享共用、互联互通，来连接多元化的利益群体，锁定更多的用户群落。比如，运营商在提供内容产品的同时，可以将不同的资源如金融、理财、房车、电商、餐饮、休闲、玩乐等整合集成在一起，为用户提供特定生活项目的综合解决方案，并努力成为他们生活的伙伴和助手，使用户对媒介产品的单一依赖转变为一种对生活方式和社会身份认知的依赖，从而不断增强新媒体的核心价值，让新媒体的消费者实实在在地感受到自己是“用户”而不是“受众”。同时，新媒体运营者要像一名真正的服务业者那样为用户提供端到端的质量保证和后期维护。

三、建立融合互联网思维的新思维意识

常说的新媒体，其实有很多都是在用传统媒体的思维去观察去分析，这样就难免给新媒体笼上一层传统思维的外衣。新媒体的本身并不可怕，可怕的是付之以新媒体思维的互联网思维。如今，新媒体时代已经降临，互联网思维应该成为媒体人必备的思维模式。阿里巴巴董事局主席马云说：“互联网不仅仅是一种技术，不仅仅是一种产业，更是一种思想，是一种价值观。互联网将是创造明天的外在动力。创造明天最重要的是改变思想，通过改变思想来创造明天。”互联网思维首先是用户思维，这也是互联网思维的核心，是指在价值链的各个环节中都要“以用户为中心”去思考问题。在技术和市场的双重驱动下，无论是移动化，视频化，社交化，个性化，轻量化，还是社区化，用户总是为了他们所感兴趣的内容而聚拢起来，为了他们所关心的圈子而欢呼雀跃，由此看出两个问题：一你的用户是谁？二内容是给谁看？在互联网时代日益被各行业广泛应用的今天，要回答第一个问题并不困难。只需要根据互联网的反馈，就可以得出当前最受到用户喜爱的新媒体，所以建立融合互联网思维的新思维意识，可以在很大程度上帮助运营管理者借助互联网这个工具实现用户思维的揣摩。

四、利用大数据进行新媒体经营管理精确化

新媒体经营管理离不开受众的调查。受众调查的创新也可利用大数据，与传统的抽样调查相比，媒体可以利用大数据更为精确地辨识到受众群的构成及其特定阶段的具体需求，可以据此阶段性地调整新闻生产中各类信息的权重，针对性地提供新闻信息服务，增加客户黏度。例如，爱点击iClick自主研发的XMO受众解决方案可以接触到最细分的受众。爱点击iClick与上百营销者合作推出上千个在线营销活动，并在过程中累积了上亿的受众数据，结合第三方数据，强强联合推出22种精选细分受众群体。在新媒体市场已成为买方市场之后，用户决定着哪些内容以哪些方式呈现。媒体业的未来属于那些“既懂得公众不断变化的行为，也能准确投放内容，并将广告按每个用户偏好投放的人”。当新媒体运营管理者可以深度挖掘大数据包含的潜在信息，然后进行合理的预测，充分理解现在部分的用户的潜在需求，通过数据处理开发新媒体，充分借助大数据技术，实现笼络用户的需求心，达到新媒体经营管理可以精确化，减小了失败经营概率，防止以往传统中凭借“运气”产生经营成功。

参考文献：

[1] 李冰芷. Twitter的新媒体经营之道[J]. 传媒，2017（14）：67-68.

[2] 汪鹏. 新媒体经营特征与管理理念变革[J]. 管理观察，2015（10）：15-16.