常州乡村旅游行为特征及游客满意度研究

许艳

(常州轻工职业技术学院旅游与烹饪学院，江苏常州213164)

0 引言

2006年是中国“乡村旅游年”，经过近10年的发展，2016年被中国社会科学院颁发的《中国乡村旅游发展指数报告》称为中国“大乡村旅游时代”的元年，乡村旅游进入新时代。然而旅游经济发展离不开供需协调，了解游客在乡村旅游活动中的消费行为及规律，从需求角度为乡村旅游产业供给侧改革提供依据，才能达到有的放矢的效果。

常州地理位置优越，位居苏南腹地，总面积约4 385 km2，常住人口471.7万人。2017年常州地区生产总值6 622.3亿元，列江苏省第5位。良好的经济发展、深厚的文化背景为常州乡村旅游发展奠定了良好的市场基础。2017年全市旅游总收入达953.65亿元，同比增长14.4%；全市接待游客总数6 600.42万人次，同比增长9.9%。旅游经济总量稳居江苏省第4位。截至2017年底，常州共有乡村旅游点200多家，星级乡村旅游区56个，全国休闲农业与乡村旅游示范县(点)3个，初步形成以“度假、田园、农趣、亲子、美食”为特色的乡村旅游产品体系。2017年底，纳入全市旅游统计的43家乡村游景区(点)接待游客1 435.15万人次，同比增长5.34%，实现营业收入9.34亿元，同比增长14.43%。乡村旅游游客接待量占全年旅游接待总人次的21.7%[1]。因此，研究常州乡村旅游消费行为特征及满意度具有理论和现实意义。

1 研究综述

截至2017年4月30日，中国知网收录的以“乡村旅游”为篇名的文献达12 004条，而对乡村旅游消费行为进行研究的仅有64篇，研究主要集中在乡村旅游动机研究、乡村旅游体验研究、乡村旅游消费行为特征研究、乡村旅游市场细分研究这几个方面。

在乡村旅游动机研究方面：尚晓娜[2]认为上海市乡村旅游动机以放松身心/缓解压力和领略田园风光为主；朱治钢[3]将成都市乡村旅游动机归纳为休闲放松、怀念农村、锻炼身体、参观新型景观、体验乡村文化、商务、热爱自然等。

在乡村旅游体验研究方面：派恩和吉尔摩[4]把体验分成娱乐、教育、逃避和审美这4种类型。邹统钎[5]认为还应有移情，要塑造快乐的游客体验，应坚持差异性、参与性、真实性、挑战性这4个原则。现有研究主要集中在乡村旅游体验主题设计(李金梅[6])、旅游体验满意度影响因素(尹燕等[7])、旅游体验的特点及感知价值(郎富平等[8]、龙鸥[9])、旅游体验提升对游客忠诚度的培育(郭伟等[10])以及产业升级(单福彬等[11])等方面。

在乡村旅游消费行为特征研究方面：此类研究基于对特定地区乡村旅游消费行为的调查，总结该地区游客的消费行为特征，提出建议。研究对象涉及河北、河南、辽宁、北京、湖南、山东、广西、上海、浙江、安徽、陕西、江苏，对江苏省的研究仅苏州、南京两例。

在乡村旅游市场细分研究方面：这方面的研究内容比较丰富，涵盖了人口统计特征、心理特征等细分标准。何学欢[12]、粟路军等[13]分别研究了消费行为在不同文化程度、出游频次、收入、职业、年龄、信息渠道背景下的游客群体在出游时间、出游地点、交通方式、停留时间、花费水平、住宿选择上的分异。钟诚等[14]研究了青年旅游者的乡村旅游消费特点，徐澄[15]探讨了乡村自驾游消费行为及影响因素。

现有文献对乡村旅游消费行为进行了广泛的研究，然而乡村旅游具有强烈的地域属性，常州旅游业发展迅速，省内排名第4，旅游研究成果较少，且现有研究重策略分析、少实证研究。检索中国知网数据库，王强[16]系统研究了常州乡村旅游的开发策略，李泽英[17]分析了常州乡村旅游现状、问题及对策。宋启清[18]研究了常州嘉泽乡村旅游资源，张成伟[19]分析了常州的农业旅游现状。王聪等[20]描述了常州乡村旅游发展的历程及特点。常州乡村旅游的研究中，常州旅游消费行为研究尚未引起人们的足够重视，目前仅有2篇文献。

2 研究设计

2.1 调查设计

通过文献查阅、深度访谈的方式，根据常州乡村旅游特点和旅游消费行为构成，设计了常州乡村旅游消费行为调查问卷，内容包括3个部分：乡村旅游认知、乡村旅游体验评价以及人口统计信息。同时，从江苏省旅游局、常州市旅游局、常州市统计局等收集大量与常州乡村旅游相关的背景资料及相关数据，并进行对比分析。

2.2 数据来源

本研究选择9家全国农业旅游示范点和省星级乡村旅游区为研究对象(见表1)，覆盖金坛、溧阳及市区，资源形式包括生态景观、田园风情、遗址建筑及民俗文化4个大类。

2018年3—5月课题组成员赴各乡村旅游区(点)开展调查，采取随机抽样的形式对现场游客发放问卷350份，回收问卷321份，其中有效问卷315份，有效率为98%。其中第一次到访游客190人，占比60.3%；过夜游客120人，占比38%。调查过程中，同一群体出行游客只发放一份问卷，尽量保证取样的广泛性和代表性。

表1 调查对象一览表

2.3 问卷样本的人口学特征

本次调查样本人口统计情况包括4方面的内容：性别、年龄、受教育程度及职业。1)性别结构：男性占55.9%，女性占44.1%；2)年龄：18岁及以下占4.8%，19—35岁占52%，36—50岁占29.5%，51—64岁占10%，65岁及以上占2.5%；3)受教育程度：高中及以下占26.7%，大专占42.5%，本科占26.3%，硕士占3.5%，博士占1%；4)职业：国家机关单位占3.2%，事业单位占27.9%，企业人员占19.7%，学生占14%，私营企业主占10.4%，农民占6.3%，离退休人员占12.2%，军人占0.6%及其它占5.7%。样本具有较好的代表性和典型性。

3 常州乡村旅游消费行为特征分析

3.1 常州乡村旅游需求旺盛、供给不足

3.1.1 人均乡村旅游预算

常州乡村旅游者人均日消费预算呈现正态分布，中间大、两头小，即中档消费占比较高，100—200元占31.4%、201—300元占29.2%；其次为高档消费，301—400元占19%、401元以上占13%；比例最低的为低档消费，100元以下仅占7.4%。

从常州市旅游局2017年统计数据发现：纳入全市旅游统计的43家乡村游景区(点)接待游客1 435.15万人次，实现营业收入9.34亿元，人均收入仅65元。放眼全省，2017年江苏省全年乡村旅游实现营业总收入近900亿元，接待游客总人数2.87亿人次[21]，人均收入313元。常州乡村旅游人均收入远低于全省，也低于游客预算。

3.1.2 乡村旅游频率及重游率

年均乡村旅游次数显示了游客的乡村旅游需求，46.7%的游客年均出游3次以内，38.4%的游客年均出游次数在4—8次。从另一个角度来看，乡村旅游者重游率为49%，一半以上游客会希望有不同的旅游体验。

通过数据对比发现：较低的人均乡村旅游收入、高频率的出游需求、较低的重游率等要求有丰富、多元、充足的乡村旅游供给。

3.2 以家庭周末近距离的自驾休闲游为主流

以家庭为单位、周末、近郊、一日往返自驾游是乡村观光旅游的主要形式，且以35岁以下的年轻人为主流。62%的游客不会在乡村旅游区(点)过夜停留，他们更倾向一日往返。

3.2.1 外出旅游时间

游客更喜欢在周末开展乡村旅游。在外出旅游的时间选择上，34%的游客选择周末，22%的游客选择法定节假日、20%的游客选择平日、13%的游客选择寒暑假、11%的游客选择带薪假日。

3.2.2 理想车程距离

乡村旅游主要呈现为近距离地缘特点。53.3%的被调查者选择1—2 h车程的乡村旅游区(点)，即60—100 km的距离，距离市区较近，人们可以当天来回。其次被游客选择较多的是2—4 h车程的旅游区(点)。

3.2.3 交通工具选择

随着家庭汽车拥有量的增加，54%的游客选择自驾车开展乡村旅游，其次为大巴、租车、自行车和火车。

3.2.4 出游同伴选择

家庭是最主要的消费单位。43.8%的游客选择和家人一起出游，且以亲子游为主。25.4%的游客选择和同事、朋友一起出游。15.9%的游客选择和恋人一起出游。需要注意的是单人旅行也高达14.9%。

3.2.5 是否选择过夜

38%的游客选择在乡村旅游区(点)过夜，且其中53%的游客为自驾游顾客。乘坐火车前来旅行的人数最少，然而住宿比例最高，达61%。游客的平均住宿天数为1.41 d，其中游客住宿时间最长的是南山花园度假区(2.25 d)，其次是拥有帐篷、木屋、流动房车多形式住宿产品的达成度假村(1.47 d)。

3.2.6 旅游项目选择

乡村旅游业发展的3个阶段：观光旅游、休闲旅游、体验旅游。常州乡村旅游还停留在观光旅游为主的初级阶段。如表2所示，41.3%的游客青睐自然风光，而深度体验型的项目，如运动体验、拓展探险受青睐程度较低。

表2 游客青睐的常州乡村旅游项目

3.3 朋友推荐是主要的信息获取渠道

信息获取来源直接影响着旅游消费者的态度。人际交流渠道的信息可信赖度更高，在乡村旅游区(点)信息获取渠道中，朋友推荐(37.4%)占比最高，其次是网络渠道(30.6%)。传统媒体渠道的重要程度已有所下降：报纸杂志(9.2%)、旅行社推荐(8.5%)、电视广播(7.3%)和路牌广告(7%)。

3.4 城市压力激发乡村旅游动机

游客参与乡村旅游的动机分别为减压放松(34.5%)、养生保健(25%)、亲近自然(21.2%)、体验文化(13.1%)和探亲访友(6.2%)。随着城镇化进程加快，人们工作压力较大，乡村的生活节奏缓慢，能够亲近自然，这成为游客对乡村旅游的总体诉求。亲近自然意味着乡村旅游季节性较强，因此旅游时间主要集中在春、秋两季。

4 常州乡村旅游游客满意度分析

4.1 总体满意度

按照1—5分对被调查的9个常州乡村旅游区(点)的13个指标进行打分，常州乡村旅游者总体满意度为3.73分。如表3所示，游客对主题景观的满意度最高，其次为交通条件、公共厕所、骑行步道。游客满意度最低的分别为产品价格、接待设施、餐饮食物、咨询服务、标识引导。

表3 常州乡村旅游体验满意度

在调查的9个景点中，游客对景点的平均满意度为3.73分。如表4所示，总体满意度最高的是武进骐骥庄园、溧阳南山花园，低于平均值的分别是江苏天目湖十思园和久红农业生态观光园。

表4 各乡村旅游点总体满意度

4.2 公共服务项目满意度较高

不难看出，满意度高的项目均为政府主导的基础设施等硬件设施，尤其作为破解乡村治理难题的“厕所革命”，自2015年以来由国家旅游局大力推动并取得了显著成效，提升了乡村旅游品质。

溧阳最美一号公路穿针引线，将特色景观串联一片，形成“人在景中走，如在画中游”的自驾体验，成为溧阳旅游业的“颜值担当”，获得了游客的高度评价。主题景观和骑行步道的打造，为游客提供“慢游、健身”与“景观”相结合的现代休闲健身模式。

当然，公共设施和服务项目也有需要提升的地方，如标识引导、咨询服务和信息发布等。

标识引导是指通过箭头等指示通往特定场所及设施等的路线标识，一些乡村旅游点的导航信息往往较为滞后，规范、清晰的标识引导是景点景区可进入性的重要组成部分。

在信息发布和咨询服务方面可以学习旅游业较为发达的城市。如无锡竹海在各酒店前台均提供游客中心服务，除了可以订票、领取宣传资料外，赠送的精致小巧的纪念书签非常有意义，提升了景点的文化属性，并且工作人员热情友好，这些都传递着景点、城市的人文气息。

4.3 企业项目总体评价略低

企业项目的总体满意度不高，体现在产品价格、餐饮食物、娱乐项目、服务质量等方面。

2017年常州乡村旅游人均收入仅65元，而调查显示游客愿意为乡村旅游花费的价格远高于此，因此满意度最低的产品价格并非价格本身，而是与质量相对应的性价比。游客对南山花园产品价格的满意度最高。

游客对娱乐项目的满意度较高的分别是南山花园和骐骥庄园。其中骐骥庄园为三星级乡村旅游点，以马术推广为主，融合蒙古包、烤全羊、骑马射箭、竞技体验等项目，实施会员制的管理模式，会员对庄园各方面的满意度都非常高。达成度假村的实弹射击、飞碟打靶、射箭、UTV(全地形车)以及长荡湖水街的划船、垂钓等娱乐项目满意度也较高。由此可见，游客对深度参与的娱乐项目满意度较高。

服务质量方面，会员制、预约制的南山花园和骐骥庄园得分较高，得分较低的则是久红农业生态观光园。需要注意的是，久红农业生态观光园作为首批国家渔业示范基地，以垂钓、捉鸡、摸鱼为主要娱乐项目，以农家土灶、烧烤和土特水产为主要的餐饮项目，但游客总体满意度及各单项分值均低于3分。这也提醒乡村旅游点要评建结合，注重内涵发展。

4.4 需要改进的地方

参考《江苏省乡村旅游区等级划分评定细则》，挑选了出行距离、卫生条件、特色餐饮、住宿条件、生态环境、安全设施、综合管理、服务质量、娱乐项目、标识引导、土特产品和文化特色等12个项目调查游客认为乡村旅游区(点)需要改进的方面，调查结果如表5所示。

根据表5，常州乡村旅游最需要改进的分别是特色餐饮、娱乐项目和服务质量，印证了前面满意度测量结果，以上需要改进的方面都是乡村旅游区(点)在自身经营过程中需要重点调整和改进的。宏观方面，有32.1%的游客认为生态环境需要改进和提升。只有7%的游客认为土特产品供应需要进一步提升，说明游客对土特产品的供应还是较为满意的。

表5 常州乡村旅游需要改进的地方

4.5 重游原因及重游率

总体而言，49%的游客会再次光顾本次调查的9个乡村旅游区(点)。溧阳南山花园的重游意愿最高，为75%；嬉乐湾的重游意愿最低，仅35%；江苏天目湖十思园、常州牟家农业旅游观光园的重游意愿均低于平均值。

至于重游原因，主题景观排第一位，其次是餐饮食物和娱乐项目。最值得留恋的和最希望改进的都是这3个项目，再一次印证了环境、餐饮和娱乐是乡村旅游的核心竞争力。

5 常州乡村旅游提质增效的措施

5.1 从游客体验着手，提高乡村旅游的核心竞争力

新时代旅游业发展七要素“吃、住、行、游、购、娱、厕”中，乡村旅游者尤其注重“吃、游、娱”。生态环境是乡村旅游业发展的必要条件，特色餐饮和休闲娱乐项目是乡村旅游发展的充分条件。要提高乡村旅游核心竞争力，需要从以下3方面着手。

第一，以乡村旅游集聚区和特色小镇建设为抓手，建设诗情画意的田园风光景观，体现乡村风貌特色，增强文化性和体验性，实现人与自然和谐共生，克服“乡村性”内涵挖掘不力、乡村旅游地过度城市化的弊端[22]。

第二，发挥常州特色餐饮优势，在乡村旅游美食体验领域向品牌化、特色化、精致化发展，提升乡村旅游品质。根据地方特色和游客类型，挖掘地方特色菜肴，例如在采茶节和采摘季开发茶膳、果汁饮品、果肉甜品。此外，以现代生活美学为指引，从“色、香、味、形、器”全方位着手提升农家菜肴的观赏性和吸引力。

第三，乡村旅游市场细分明显，大众旅游逐渐向小众市场、个性化市场转变，常州乡村旅游细分市场主要类型为：家庭观光型、深度体验型和度假休闲型。针对不同类型的目标顾客，设计主题突出、组织有序的娱乐活动。例如借鉴台湾猫空缆车品茶项目设计，深度挖掘溧阳、金坛茶园的休闲娱乐项目，在茶采摘基础上，增加茶品鉴、茶休闲、茶研学项目。

5.2 激发企业活力，构建乡村旅游命运共同体

政府、企业、居民三者各司其职，统一思想，才能打造紧密的乡村旅游命运共同体。

第一，常州旅游主管部门在基础设施上实行整体规划，做好交通条件、信息推广、标识引导的品质升级工作，逐步完善停车场、旅游步道及旅游公厕等配套设施，以乡村旅游带动乡村全域、全方面发展。

第二，景点景区、旅行社、酒店、民宿、餐馆等企业是乡村旅游业发展的主体，是乡村旅游发展的活力所在。鼓励旅游企业提高创新意识，注重细节与品位，潜心研发具有地方特色的餐饮、住宿、娱乐产品。旅游企业应增强市场意识，关注顾客需求变化，不断完善产品和服务质量，使旅游产品有蓬勃的生命力和吸引力。

第三，在地居民是乡村旅游区(点)的主人，发挥热情好客的乡土文化，以淳朴的乡音、乡情打造乡村旅游的软广告。通过农村合作社、农家乐经营指导帮扶等方式让居民积极参与乡村旅游并受益于乡村旅游发展。

5.3 加大营销推广，挖掘乡村旅游发展市场需求

旅游动机中的推拉理论提示，游客产生旅游动机有两个因素：推动力和拉动力。推是指游客自身的需求推动其产生消费行为；拉是通过广告宣传和促销活动刺激旅游动机产生。

鉴于口碑和网络资讯是游客主要的信息获取渠道，常州旅游主管部门要积极开发专业化、品牌化的乡村旅游网站、微信公众号等宣传平台，制作系列乡村旅游宣传手册、路线图及系列图书，推动游客全面了解常州乡村旅游产品，增加其逗留时间和来访次数。同时重点开发乡村旅游自驾市场，与共享汽车、租车公司、自驾游俱乐部合作，设计自驾主题和线路，形成招牌产品；与企事业单位及社区合作，发放市民乡村旅游惠民卡等，提高潜在需求转化率。

本文以常州为例，深入调查研究了常州乡村旅游消费行为特征及游客满意度，对常州乡村旅游发展提出了建议。当然，本研究也存在由于调查时间和人手有限，调查对象的样本不是很齐全；受调研问卷篇幅限制，本次调查的内容涵盖不是很全面等不足之处。