新媒体艺术对广告设计产生的影响

李惠泽

(呼和浩特日报社，内蒙古 呼和浩特 010000)

现代广告以互动性为主要特征，具体表现为受众群体与广告主的互动交流，对于双方而言这是一种极富趣味性的体验。在新媒体技术快速发展的今天，广告的范畴得到延伸与拓展，参与群体也不再仅仅局限于媒体、受众当中，而是逐步衍生至借助嗅觉、味觉、触觉等感官体验建立场景的互动模式，确保受众群体在适当时机内得到情感共鸣的广告互动机制。由此可见，新媒体艺术对广告设计的影响颇深。对此，本文以新媒体艺术对广告设计产生的影响为题，对其相关内容作出简要分析与着重探讨。

一、新媒体艺术的概述

新媒体艺术是传统媒体的相对概念，对其具体概念界定学术界尚未给出统一的说法，各研究学者分别从新旧媒体区别、媒介表现形式等角度对新媒体艺术的内涵进行界定。

本文在总结参考资料、分析研究学者观点的角度认为：新媒体艺术以新媒体、新媒体技术为载体，以独特的形式实现艺术与新媒体特征共联互通的一种艺术形式，涵盖社会经济、政治文化、美学等多个领域，具有双向互动性、内容编排非线性、艺术创作大众化的多个特征。

二、广告设计在新媒体艺术中的跨界与传播

(一)跨界融合——载体多元组合

新媒体以互联网技术、计算机技术为基础，其出现有效改变了传统媒体的信息传播方式，实现了新旧媒体的跨界融合，促使广告设计载体朝着多元化方向发展，最大限度彰显广告传播的多种特质，如交互性、实时性、跨时空等。以梵高新媒体艺术展为例，某策划公司以梵高画作中的房间为原型，运用现代科学技术将其按照一比一的比例加以还原，吸引了近百万的游客来此参观，与此同时，在参观的游客当中还有人会通过手机、相机、直播软件等新媒体途径传播信息，极大程度上拓展了受众范畴及信息传播范围。

对于广告设计而言，在恰当的时机以互动的形式接触受众对其本身传播效应的强化具有良好作用，与此同时，如何将产品自然且有趣的传递给受众更是值得相关人员深思的重要课题。以国外某地铁站的洗发水广告为例，广告主利用现代科学技术将感应装置安装于广告牌内部，地铁行驶而来会出发感应装置进而自动播放动画，随着风的来临会吹动女主角的头发，直到地铁停止后头发恢复如初，通过环境、科技、广告三者的深度融合，以极具创意的传播方式吸引受众，堪称广告设计中的经典案例。

(二)新媒体艺术对广告设计的影响

1.新旧媒体共生

新媒体凭借互动、实时、高效的优势受到受众的青睐与认同，与此同时，不可避免的会对传统媒体造成一定冲击。现阶段，新媒体与传统媒体处于竞争与合作并存的状态，这种关系有助于进一步推动广告行业的现代化发展，并且有效呈现优胜劣汰的市场竞争精神。对于受众而言，因受年龄、学历、背景等多种因素的影响，在广告选择时会出现自动分流的现象。也就是说，受众会根据自身的喜好选择有针对性的广告形式，这对广告信息的畅通传递具有良好作用。

以新媒体为载体的广告在传播时往往以内容取胜，具有娱乐性、趣味性、互动性的多重特征，进一步丰富了广告形式的艺术内涵，促使广告主在繁多冗杂的信息当中精准把握受众的喜好，为广告设计工作的有序开展提供科学依据。

2.改变广告传播方式

新媒体的信息传播速度明显快于传统媒体，借助互联网、计算机、移动终端等载体可以在最短时间内达到几何裂变的传播效益，也就是我们俗称的“感染式传播”。但是值得说明的是，我们在看待问题时要坚持“一分为二”的观点，在看到事物正面价值的同时，也需要透彻分析其本身所产生的消极影响。新媒体的出现在为广告信息传播提供便捷途径的同时，也对品牌带来了一定的挑战。例如，某品牌在运营中出现状况或者危机时，最先发布的信息来源于网络并且得到快速扩散，虽然部分受众没有第一时间看到该新闻，但是当品牌负责人公开致歉时则会产生二次宣传的效应。由此可见，新媒体时代对品牌及公关的能力提出更高要求。

对新媒体广告传播的分析要结合当前人们生活节奏、行为习惯、运作模式等要素加以探讨。根据相关调查资料显示，人们拿起手机的平均时间超过3小时，有超过45%的人会花费五到八小时在手机上。透过数据信息可以看出，人们每天除了正常的工作、学习、休息外，其余时间都是在用手机刷资讯、看视频、沟通交流等，如何有效利用受众碎片化的时间节点是值得广告主、品牌人深思的重要课题。现阶段，很多社交媒体以碎片化时间节点为切入点传递信息，如抖音短视频APP，广告主及品牌人会利用15s到30s的时间介绍产品，深受受众及商家的青睐。

三、新媒体艺术与广告设计的整合策略

(一)统一内容形式，精准传播信息

广告设计应涵盖社会各个基层的多个受众群体，将社会中的每一名公民均纳入广告设计的受众目标范畴之内，并从受众接受能力、接受习惯、所处立场科学设计广告内容、投放视角及形式。具体来说，无论通过何种途径渠道播放广告，均需要建立在内容与形式高度统一的基础之上，利用二者的深度融合确保受众在最短的时间内精准把握广告传递的意图。但是值得说明的是，广告设计的时间不宜过长，尽可能直接鲜明的呈现表达含义，善于与受众在信息获取的瞬间就达成契合，降低碎片化信息布局中受众接收信息的难度，减少信息在传播过程中的时间间隔。

(二)创新呈现方式，强化视觉效果

广告呈现方式与媒体时代存在必然联系，且新媒体时代的广告呈现方式与传统媒体时代存在明显差异。例如，在互联网尚未普及之前，电视、广播、报纸是广告投放的主要方式，特别是电视广告投放载体，更是需要广告主及品牌人投入巨资方可在黄金时段播放广告，以此来达到占据收视高峰、传播产品信息的效果。

到21世纪，互联网技术的应用为广告投放提供了全新渠道，广告投放平台的选择也呈现多元化特征，主动权逐步转移到广告制作方手中，并以美轮美奂的形式带给受众独特的视觉体验，堪称“视觉盛宴”。微信、微博、抖音、微视等各类智能APP的出现，有效拓展了广告投放渠道，集文字、视频、图片、音乐等多种传播技术，这就要求广告设计者要善于运用这些现代科学技术、广告创新技术，集结多种优势便捷广告，强化广告视觉效果，精准表达广告意图的同时带给手中以“美”的感觉体验。

(三)题材贴合社会，注重内涵建设

广告内容、画面、题材等可以有效彰显广告设计本身及品牌公司的文化理念，制作精美且内涵丰富的广告可以充分吸引受众的注意力，对人民群众审美能力的培养、文化艺术感知范畴的延伸具有良好作用。

因此，在新媒体时代背景之下，广告设计人员要在彰显时代精神的同时融入传统文化、民族精神，正确对比分析中西方民族文化差异，正确处理传统文化与现代文化、民族文化与西方文化之间的关系，积极传播社会正能量，引导受众树立正确的消费观、价值观，促使新媒体艺术环境下广告行业的健康可持续发展，力求满足受众对精神生活质量提升的内在要求。

四、总结

综上所述，新媒体艺术对广告设计产生了重要影响，借助多种表现形式呈现新媒体广告，有效满足人民群众对生活、物质、精神等方面的客观诉求，对信息传播路径的拓展、受众与广告的有效互动、广告设计的现代化发展均具有积极推动与促进作用。因此，要通过统一内容形式、创新呈现方式、精选广告题材等途径加强新媒体艺术与广告设计的整合，实现真正意义上的跨界融合，最大限度体现新媒体广告的设计精髓。