新媒体时代传统电视媒体的困境与转型

董瑞雪 赵彩虹

【关键词】新媒体;电视媒体;困境与转型

【基金项目】安徽新华学院校级人文社会科学项目（2017rw020）。

新媒体时代，传统电视媒体各方面都承受着冲击，曾经的辉煌渐渐消退，新媒体有赶超的态势。但是传统电视媒体不甘示弱，在保持优势的同时找出自身问题，根据受众市场需求，强化媒体融合，拓宽传播渠道，创新产业发展机制，就能使传统电视媒体走出困境并实现华丽转型。

一、传统电视媒体面临的困境

（一）收视率下滑

电视媒体收视率高低是影响其发展的一个重要因素。目前，节目收视率走低是各大电视媒体普遍面临的问题。根据全国有较大影响力的几大卫视收视情况分析，2015-2017年湖南卫视收视率分别为0.408%、0.306%、0.299%;2015-2017年浙江卫视收视率分别为0.313%、0.297%、0.248%;2015-2017年江苏卫视收视率分别为0.246%、0.238%、0.21%;2015-2017年上海卫视收视率分别为0.227%、0.292%、0.269%;2015-2017年安徽卫视收视率分别为0.164%、0.167%、0.125%。上海卫视与安徽卫视在2016年收视率虽然有小幅上升，但是从整体数据变化情况来看，近三年有影响力的五大卫视的收视率呈现下滑趋势。收视率下滑预示着受众数量在逐渐减少。与此同时，网络节目收视率呈上升趋势，一些传统电视媒体节目播放平台转移到新媒体平台，湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》第六季在其官方网站播出，传统电视媒体的收视率因此受到一定程度上的影响。

（二）广告收入逐渐降低

广告是传统电视媒体收入的主要来源，维持着媒体的生存和发展。受新媒体冲击，传统电视媒体的广告收入呈现下降的态势。如图1所示，2013年到2018年电视广告收入规模在下降，尤其是在2014年到2015年间下降幅度相对较大。广告收入降低，势必会影响电视媒体自身的运营与发展。不仅如此，可能波及到电视媒体整个行业组织结构以及人员流动。

（三）媒体融合不完善

虽然目前传统电视媒体正与新媒体融合，如创建官方网站，開通微博、微信及公众号，但是一些电视媒体的官方网站，在利用和维护上并没有把新媒体平台的优势和长处展现出来。在与新媒体融合时，专业层面上相对于新媒体平台来说还有所欠缺，比如，网站在页面设计上应该更为合理，让网民在浏览网站时，有一种新鲜感、舒适感、好奇心，吸引受众主动点击浏览。主要问题在于：一是资金问题;二是市场上专业人才稀缺;三是传统电视媒体体制制约。创建网站目的是方便网民随时随地浏览视频，错过电视播出时间，可以上电视台的官网点击查看当天各类型节目。网络新媒体其自身最大优势就是所具备的高效传播、覆盖面广、信息即时等特点，[1]但是一些传统电视媒体并没有发挥新媒体的优势，为了融合而进行融合，目前大部分传统电视媒体引进了新技术，借用新媒体平台，然而并没有像腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频在创建和维护网络平台方面做得全面，所以难以达到好的传播效果。

此外，传统电视媒体与新媒体相比较，其技术设备更新缓慢，引进新技术，如4G网络、光缆技术来提升信息传播速度，可以提高自身官网的收视率。在网络世界里，一个微博、微信账号或一个QQ号就可能是一个信息中心。可以说数十亿网民共同缔造了新媒体时代，我们每天用手机或平板电脑将所见所闻发布于网上，进而以裂变的方式快速传播，改变了传统媒体行业的格局。

二、传统电视媒体在新媒体时代的转型

（一）记者角色的转变

新媒体时代，记者角色正在发生转变。在网络时空环境中，普通民众可以接触到甚至扮演记者角色、体验记者职能所带来的社会效应，新闻记者的神秘性不复存在。[2]首先，在新媒体时代下记者角色要适应时代的需要不断变化，新媒体时代的记者不能单靠一支笔和一个本子打天下，记者要会熟练使用各种新技术，成为“新技术达人”。新媒体记者与传统电视媒体记者不同，以前传统电视媒体记者分为文字记者和摄像记者两类，文字记者和摄像记者有专门的分工，文字记者负责写作，摄像记者负责前期摄像及后期制作工作。但是新媒体时代要求记者是全能型记者，需要掌握写作、摄影、摄像、非线性编辑，学会使用功能不断完善的设备，以便使新闻呈现时能融合视频、动漫等各种元素。其次，记者要具备成为一名“段子手”的潜质。一个优秀的新媒体记者，为满足不同层次受众的需求，要能够在高大上和接地气之间穿越。如果受众想看高大上的新闻，记者就立马能娓娓道来，如果受众想看轻松活泼的新闻，记者能秒变“段子手”，各种网络流行语和表情包运用自如。最后，新媒体记者有时还要充当“数据分析员”。如今是信息爆炸时代，新媒体越来越有大数据的味道。有人甚至断言，未来的新媒体，就是数据分析。面对铺天盖地的网络碎片化信息，记者只有努力提升自己的数据处理能力，才能在纷繁复杂的网络空间中发现有用信息。在对数据挖掘的基础上，还要对其进行恰当的包装处理。新媒体记者要具有一定的设计理念、设计能力，能够将新闻、艺术、科技多种知识与技能结合起来，在对网络言论、图片、视频等数据分析的基础上，选取恰当角度和形式，制作呈现新闻。

（二）广告传播渠道拓宽

在新媒体时代下，传统电视媒体要充分借助新媒体技术和平台， 在保留传统电视媒体声音和画面这一优势的基础上衍生出一些新优势，比如，传统电视媒体与新媒体技术的融合，出现了网络电视、移动电视、手机电视等新平台。如央视在新媒体热度持续攀升的市场氛围中，依托央视网站推出的手机电视、网络电视、视频搜索引擎等功能。另外有媒体称，楼宇电视（即采用数字电视机为接收终端，把楼、场、堂、馆、所等公共场所作为传播空间，播放各种信息的新兴电视传播形态），也将是新央视国际下一个目标之一。[3]传统电视媒体增强技术优势，也拓宽了广告传播渠道。广告商追求用低成本创造高价值，而传统型电视媒体的广告费用高于新媒体平台，新媒体平台逐渐成为他们推广新产品的首选。目前，我国电视媒体中较有影响力的都搭建起完善的网络平台。这些网络电视台，可以提供电视节目的同步直播、电视回播，并逐渐发展成为集视频新闻资讯点播、影视节目、视频点播、视频分享、自行下载视频播放等功能，电视媒体与计算机网络终端相连接，逐渐成为一体化的大型综合性的视频门户网站。在将来的发展中，传统电视媒体应更重视旗下的新媒体网络电视台，将各自的网络电视台建成独具特色的门户网站，与自身电视频道特色结合，形成线上和线下的双重链，使其电视节目和广告多渠道传播，在稳定其原有受众的情况下，开发网络新受众。如，湖南卫视广播电视集团开设芒果互联网电视，芒果互联网电视微博，芒果电视客户端手机或电脑版，湖南卫视微信公众号等，其拓宽广告传播渠道的方式，可为其他传统电视媒体提供参考借鉴。因广告传播渠道拓宽，广告商在传统电视媒体机构中有了更多更优的选择，传统电视媒体的广告收入相应会提高。另外，传统电视媒体也可与腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺视频、优酷视频等网络视频平台合作，湖南卫视王牌综艺就采用多元化的渠道传播，一档综艺节目在芒果互联网电视、传统电视平台以及搜狐网络视频等多平台同步传播，使其广告也用多平台向受众传播，打造出“立体化”的传播渠道。

（三）产业发展机制创新

新媒体时代，传统电视媒体在保持和发挥自身优势的同时，需要与新媒体融合发展，促进传统电视媒体传播机制的改革与创新。传统电视媒体面对全球化大背景下的文化竞争格局，需要加大对电视媒体发展体制的创新，清除掉传统电视媒体计划体制遗留下的障碍和发展的制约性因素。[4]因此，需要加大传统电视媒体行业的创新力度，将新媒体行业的新业态、新思想、新理念融入到传统电视媒体行业中，构建传统电视媒体与新媒体行业融为一体的发展模式，使传统电视媒体的发展从单一向多元、从分散到融合， 盘活传统电视媒体行业各个领域，制作的新闻内容向产品转变，将频道向平台转变，将观众向用户转变，[5]从而提升传统电视媒体在受众心目中的地位和影响力，推动传统电视媒体行业的健康发展。

（四）电视媒体技术水平提升

在新媒体时代下，传统电视媒体谋求新出路，就要在技术层面上有一些本质性的改变。首先，传统电视媒体结合自身特点，借助新媒体技术优势，利用社交平台实现与观众的互动交流。其次，传统电视媒体利用网络技术，改变了依靠卫星和地面有线进行信息传播的方式。传统电视媒体在同新媒体的竞争中取得优势，其策略的关键就是要运用新技术，来开发新的服务项目，[6]满足受众最新的需求，实时更新变换节目形式和内容，把新技术运用到节目制作过程中。如，湖南卫视经常开发新节目，尽管有些节目有十几年的历史，每年采用新技术不断更新节目内容和模式。最后，电视媒介管理者要考虑如何在当前新媒体蓬勃发展的情况下，最大化地满足不同受众对电视新闻节目的多样化需求，并利用已有的技术手段以及物质条件，结合各媒介优势，开发出满足受众多样化需求的各类新型服务，以求在与新媒体的竞争中不断地提升自身的核心竞争力。[7]

结语

传统电视媒体在新媒体时代下要找出自身劣势，定准自身位置，消除自身问题，全面分析今后电视媒体行业发展的趋势。对于媒体的融合转型，融合是媒体转型的手段，转型是媒体融合的目标，媒体之间正快速从相“加”阶段迈向相“融”阶段，全力打造一批新型主流媒体，形成一个网上网下同心圆。从目前现状来看，如何从体制机制入手，改变原有的生产经营流程，从媒体人员、平台打造、管理制度、资源配置、技术提升等方面改变生产关系，最大程度地激发传统电视媒体的活力，将是传统电视媒体转型的关键和根本。

注释：

[1]星雅楠.传统广播在新媒体环境下面临的挑战和机遇[J].内蒙古科技与经济，2014（05）：64-65.

[2]王冰.网络环境下新闻记者角色定位研究[J].理论观察，2014（02）.

[3]韩锋.媒介融合时代的电视媒体转型研究[J].新媒体研究，2017（02）：99-101.

[4][5]胡万洪.新媒体时代我国城市广播电视媒体的发展战略研究[D].中南大学，2008.

[6][7]隗建华.新媒体竞争环境下传统电视媒体如何转型发展[J].新闻研究导刊，2015（02）：56.

（作者：董瑞雪，安徽新华学院学报编辑部教师;赵彩虹，安徽新華学院宣传处教师）

责编：姚少宝