乡村振兴战略下农户绿色生产态度与行为研究

杜运伟，景 杰

(1.南京邮电大学 江苏省统计科学研究基地，江苏 南京 210023；2.南京邮电大学 经济学院，江苏 南京 210023)

农业现代化是实施乡村振兴战略的总目标,农业绿色发展则是促进农业现代化的重要途径。作为农业生产微观经营主体，农户生产方式的绿色化是农业绿色化发展战略的关键。*PIETOLA Kyostis，OUDE Lansink．Farmer response to policies promoting organic farming technologies in Finland[J]．EuropeanReview of Agricultural Economics，2001(1)：1-15．我国粮食实现“九连增”的同时，生态环境也亮起了“红灯”，农产品质量触碰了“底线”。如何促进农业生产方式从常规石化农业向绿色农业转型，是乡村振兴战略背景下需要解决的课题。

学者为农业绿色生产转型提供两种不同的理论视角，第一个视角是新制度理论视角，该理论认为身处于制度环境中的组织或个体要服从合法性机制，而不管这种行为和做法是否有效率。*DIMAGGIO Paul，Powell Walter．The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationally in organizational fields[J]．American Sociological Review，1983(2)：147-160．学者李学荣*李学荣：《非正式制度对农户道德风险行为影响的实证分析——基于389户农户的调查》，《农林经济管理学报》2017年第3期。从政府规制、非正式制度角度研究其对农户道德风险行为的影响。陈卫平*陈卫平：《乡村振兴战略背景下农户生产绿色转型的制度约束与政策建议——基于47位常规生产农户的深度访谈》，《探索》2018年第3期。从新制度理论的视角研究农户生产绿色转型面临的包含规制性压力、规范性压力、文化-认知性压力在内三种制度性压力的制约。以上研究表明，农户绿色生产转型决策除了“追求效率”的标准之外，还有可能受制度环境约束而寻求合法性支持。

另一个视角是经济理论视角，它将农户看作“理性经济人”。国外许多文献实证研究表明政策补贴*LOHR Luanne，SALOMONSSON Lennart．Conversion subsidies for organic production: Results from Sweden and lessons forthe United States[J]．Agricultural Economics，2000，(2)：133-146．、产出价格*YU Chang Hwan，YOO，JIN Chae，YAO Shun Bo．Farmers’ willingness to switch to organic agriculture: A non-parametric analysis[J]．Agricultural Economics，2014(6)：273-278．、经济收益*DIANNE Hofenk， JOOST M．E．Pennings，ANDRES Trujillo-Barrera．Understanding producers’ motives to adopt sustainablepractices:The role of expected rewards，risk perception，and risk tolerance[J]．European Review of Agricultural Economics，2014，(6)：517-522．等因素都对农户绿色生产转型有一定的影响。相对而言，国内学者仅从外部环境视角提出绿色农业生态补偿的经济手段促进农业绿色发展转型，如邓远建*邓远建，肖锐，严立冬：《绿色农业产地环境的生态补偿政策绩效评价》，《中国人口资源与环境》2015年第1期。研究绿色农业生态补偿政策相关理论基础并进行评价；于法稳*于法稳：《中国农业绿色转型发展的生态补偿政策研究》，《生态经济》2017年第3期。对中国农业绿色转型发展的生态补偿政策进行研究。

上述研究成果为本文奠定了坚实的理论基础，但在研究视角方面仍存在可拓展的空间。

迄今为止，国内已有文献集中在农户个体特征、环境认知、外部政策环境等因素对绿色生产意愿和行为的影响研究，缺少从“经济人”的利益驱动力视角研究农户感知成本和感知收益对农业绿色生产意愿的影响。本文试图聚焦农户绿色生产成本收益，在实地调研的基础上，采用结构方程模型探索农户农业绿色生产态度与行为意愿，为乡村振兴战略下的农业绿色生产转型提供政策依据。

一、 理论模型与研究假设

本文以理性小农学派的农户行为理论作为主要的理论基础，在绿色农业转型过程中，一旦绿色生产要素投入能以更少的成本获取更多的收益，农户将会毫不迟疑地追求更大利润。这里需要指出的是，农户认可农业绿色生产并不意味着农户的农业绿色生产意愿就很强，因为意愿和行为之间有可能存在不一致的情况。本文将认可农业绿色生产并愿意为此采取行动称为有效绿色农业生产意愿。换句话说，判断农户绿色生产意愿的高低不仅要看他对绿色生产的认知情况，还应该看他是否愿意为此采取相应的行动。

本文通过对有关农业绿色生产研究的文献资料的梳理和总结，初步假设6个与农户绿色生产意愿相关的影响因子，并通过2个中介变量(农户从农业绿色生产中的获益感知，农户从农业绿色生产中的成本感知)来分别间接地反映农户的绿色生产意愿。

(一)个体自然特征

不同农户性别和年龄等固有自然特征因素对绿色生产的态度并不一致。余威震等*余威震，罗小锋，李容容，等：《绿色认知视角下农户绿色技术采纳意愿与行为悖离研究》，《资源科学》2017年第8期。研究表明由于男性对农业生产做出行为决策比女性更趋于理性；相较于年轻一代，年龄较大的农民由于长时间的经验积累，更熟悉其技术特征以及使用方式，对有机肥技术有更高的认可度。

而黄炎忠等*黄炎忠，罗小锋，李容容，等：《农户认知、外部环境与绿色农业生产意愿——基于湖北省632个农户调研数据》，《长江流域资源与环境》2018年第3期。则认为农户年龄越大则会减弱农户的绿色生产意愿。受到农村传统的男主外女主内思想的影响，男性农户对农业生产承担更多的责任，因此，男性农户更青睐于农业绿色生产。农户年龄越小，对绿色生产新技术等新事物越容易接受，越容易受到电视、网络等媒体关于农业绿色生产的影响。

本文提出以下假设：

H1a：男性农户且年龄越小，从绿色生产意愿中获得感知获益越多。

H1b：男性农户且年龄越小，从绿色生产意愿中获得感知成本越少。

H1c：男性农户且年龄越小，绿色生产意愿越强。

(二)社会身份特征

农户的家庭收入水平、受教育程度使得农户对农业绿色生产问题有着不同的要求和认识。张晖等*张晖，虞祎，胡浩：《不同类型农户对于畜牧业污染认知差异研究》，《山西农业大学学报(社会科学版)》2011年第3期。表明受教育程度的提高有助于提高农户对于氮磷过剩污染认知的能力，进而进行农业绿色生产活动。赵建欣等*赵健欣，张忠根：《农户安全农产品生产决策影响因素研究》，《统计研究》2007年第11期。研究认为户主的受教育年限对农户安全农产品生产行为影响不显著，说明农户安全生产行为与农户所受基础教育的年限关系并不大。收入水平在一定程度上反映农户农业种植规模和能否绿色生产技术的支付能力和抗风险能力，受教育程度反映农户对绿色生产的认知能力和绿色生产技术的接受能力。

本文以收入水平和受教育程度两个测量变量来刻画农户的社会身份。假设农户家庭收入水平和受教育程度较高的农户有着较高的社会身份。

本文提出以下假设：

H2a：农户社会身份越高，从绿色生产意愿中感知获益越多。

H2b：农户社会身份越高，从绿色生产意愿中感知成本越少。

H2c：农户社会身份越高，绿色生产意愿越强。

(三)家庭绿色生产能力

Press*PRESS Melea，ERIC J．Arnould，JEFF B．Murray，Katherine Strand．Ideological challenges to changing strategic orientation incommodity agriculture[J]．Journal of Marketing，2014，78(6)：103-119．认为采纳绿色生产的农户往往会受到来自于家庭压力。潘世磊等*潘世磊，严立冬，屈志光，等：《绿色农业发展中的农户意愿及其行为影响因素研究——基于浙江丽水市农户调查数据的实证》，《江西财经大学学报》2018年第2期。研究表明作为农户主要社交网络的家庭社会资本的增加可以拓宽农户获取信息的渠道，有利于绿色农业信息的传播和从事农业绿色生产。本文认为家庭绿色生产能力主要包括家庭社会资本、农业生产规模、风险偏好。家庭社会资本反映农户可采用的社会资源能力，其与家庭绿色生产能力成正相关关系。家庭农业生产规模反映了农业收入在家庭经济中的重要性，家庭农业生产规模越大，农户对农业生产的依赖程度和重视程度越高，绿色农业可持续发展的需求更强烈，采用绿色生产技术的可能性也就更大，从而具有较强的抗风险能力和农业投资能力。风险偏好反映的是农户对于绿色生产的心理特征，相较于风险规避性，风险偏好型农户的风险接受能力更强。

本文作如下假设：

H3a：农户家庭绿色生产能力越强，从农业绿色生产中感知获益越多。

H3b：农户家庭绿色生产能力越强，从农业绿色生产中感知成本越少。

H3c：农户家庭绿色生产能力越强，农业绿色生产意愿越强。

(四)绿色生产认知

农户的绿色生产行为受其对事物认知能力及其所处环境的影响。*罗必良，汪沙，李尚蒲：《交易费用、农户认知与农地流转》，《农业技术经济》2012年第1期。吴雪莲等*吴雪莲，张俊飚，丰军辉：《农户绿色农业技术认知影响因素及其层级结构分解—基于Probit—ISM模型》，《华中农业大学学报(社会科学版)》2017年第5期。研究认为作为绿色生产决策的首要环节，农户对绿色农业技术认知程度直接影响其绿色生产意愿和行为。何可、李想等*何可，张俊飚，田云：《农业废弃物资源化生态补偿支付意愿的影响因素及其差异性分析——基于湖北省农户调查的实证研究》，《资源科学》2013年第3期。*李想，穆月英：《农户可持续生产技术采用的关联效应及影响因素——基于辽宁设施蔬菜种植户的实证分析》，《南京农业大学学报(社会科学版)》2013年第4期。研究发现农户绿色生产认知能力越好，采用绿色生产技术意愿的可能性越大。本文中选取对绿色生产技术了解程度、绿色生产具有经济效益和生态保护有益性3个指标。

本文提出以下假设：

H4a：农户绿色生产认知越深刻，农户从农业绿色生产中感知获益越多。

H4b：农户绿色生产认知越深刻，农户从农业绿色生产中感知成本越少。

H4c：农户绿色生产认知越深刻，农业绿色生产意愿越强。

(五)社会责任意识

在低碳消费研究领域，贺爱忠等*贺爱忠，李韬武，盖延涛：《城市居民低碳利益关注和低碳责任意识对低碳消费的影响——基于多群组结构方程模型的东、中、西部差异分析》，《中国软科学》2011年第8期。基于多群组结构方程模型研究发现，城市居民低碳责任意识对低碳态度和低碳消费具有显著正向影响。因此，在模型中引入绿色生产责任意识作为外生潜变量。绿色生产责任意识是指农户对自己是否有义务对使用违禁农药、过量施用农药化肥、不科学的田间管理等行为对农产品质量安全和农村生态环境产生不利影响的一种认识。以验证在中国背景之下，绿色生产责任意识是否显著正向影响农户绿色生产行为。

农户的社会责任意识主要包括对绿色农产品质量安全关心情况、农村生态环境政策了解程度和农村生态环境污染的关心情况，反映的是农户主动对食品安全意识、保护农村生态环境、节约农业资源所承担应有责任的心理体验和特征。社会责任意识越强，对农产品安全、农村生态环境的保护和农业资源的节约利用也会更加关注和重视。

本文提出以下假设：

H5a：农户社会责任意识越强，农户从农业绿色生产中获得收益感知越多。

H5b：农户社会责任意识越强，农户从农业绿色生产中获得成本感知越少。

H5c：农户社会责任意识越强，农户对农业绿色生产意愿越强。

(六)政府政策导向

政府政策导向与农户潜在利益挂钩，在一定程度上规范与约束农户行为，是推动农业绿色转型的重要支撑。在农业绿色转型过程中，政府要创造一个适合推进技术研发和推广应用的制度及政策环境。*何秀荣：《技术、制度与绿色农业》，《河北学刊》2018年第4期。Hirschauer*Hirschauer N.A Model-Based Approach to Moral Hazard in Food Chains：What Contribution Do Principal-Agent-Models Make to the Understanding of Food Risks Induced by Opportunistic Behavior.German Journal of AgriculturalEconomics,2004,53(5)：192-205.、张利国等*张利国，李礼连，李学荣：《农户道德风险行为发生的影响因素分析——基于结构方程模型的实证研究》，《江西财经大学学报》2017年第6期。的研究均表明政府的规制强度对农户道德风险行为具有负向影响。Mitchell和Hurley*Mitchell P.,Hurley T..Adverse Selection, Moral Hazard and Grower Compliance With Bottom Refuge.Agricultural and Applied Economics，2004，(10)：1-19.研究发现政府对农业安全生产的检查频率、对违规生产的处罚严厉程度等显著影响农户道德风险的发生。Huttunen和Peltomaa*Huttunen S,Peltomaa J.Agri-environmental policies and‘good farming’ incultivation practicesat Finnish farms. Journal of Rural Studies，2016，44：19-36.的研究表明绿色生产的政府补贴政策有助于农户绿色生产转型。

结合以往学者研究结论，本文认为政府政策导向包含农产品质量安全监管和追溯机制、农业绿色生产政府补贴机制和绿色生产技术推广应用情况三个部分，并作如下假设：

H6a：政府政策支持力度越大，农户从农业绿色生产中获得收益感知越多。

H6b：政府政策支持力度越大，农户从农业绿色生产中获得成本感知越少。

H6c：政府政策支持力度越大，农户对农业绿色生产意愿越强。

(七)收益感知和成本感知

能否正确地引导农户进行绿色生产，关键在于能否扭住农户从事绿色生产的核心心理需求—收益。农业绿色生产技术能否为农户带来经济效益是农户进行绿色生产决策的关键，绿色生产技术经济可行性对农户的技术采纳决策影响很大，*喻永红，张巨勇，喻甫斌：《可持续农业技术(SAT)采用不足的理论分析》，《经济问题探索》2006年第2期。绿色生产技术采用风险越大往往农户的采用意愿就越低。*于法稳：《实现我国农业绿色转型发展的思考》，《生态经济》2016年第4期。

收益感知和成本感知是指农户对生产农业绿色无公害产品、践行绿色生产行为、发展农业绿色经济以“最小成本获得最大收益”的感知程度，它是农户践行绿色生产行为的原始驱动力，因此能够影响农户的绿色生产意愿，故模型中引入绿色生产收益感知和成本感知作为中介变量。用提高农户绿色生产意愿可能带来的社会收益、个人实际收益和个人心理收益来代表农户绿色生产收益感知，并提出以下假设：

H7：农户从农业绿色生产中收益感知越强，越倾向于提高绿色生产意愿。

同样，若农户发生不规范的生产行为，从道德角度来讲受到良心的谴责，承受很大的心理压力，产生的心理成本也需要予以考虑。因此，在推动农业绿色生产转型过程中可能带来的个人实际成本、个人机会成本和心理成本来表示农户的绿色生产成本感知，并提出以下假设：

H8：农户从农业绿色生产中成本感知越弱，越倾向于提高绿色生产意愿。

二、研究方法

(一)量表设计

本研究所用问卷包括人口自然特征和社会身份特征、家庭绿色生产能力、绿色生产认知、农户责任意识、政府政策导向、农户绿色生产成本与收益以及绿色生产意愿七个部分，并对上述变量操作性定义的基础上进行问卷设计。本研究量表均采用Likert五级量表的形式，1、2、3、4、5分别代表“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”“非常同意”。问卷的人口统计特征包括性别、年龄、文化水平和月收入。样本的人口学特征见表1。

表1 样本的人口学特征

为了确保调查问卷的信度和效度，在正式调查之前，笔者先对南京栖霞区仙林街道的居民进行了预调查，共发放调查问卷100份，有效问卷96份，有效率为96%。对量表的信度和效度进行了初步检验，剔除了一些不合理的指标，根据调查结果，征求专家的意见，对问卷重新进行修改完善，形成本研究的最终问卷。

(二)样本和数据收集

本研究采用分层随机抽样的方法，以江苏苏北农村居民为调查对象，组织南京邮电大学江苏苏北生源地学生80名利用2018年寒假回家过春节的时间深入乡村农户家中开展问卷调查。学生生源地覆盖江苏苏北5个地级市。为了保证调查问卷的质量，对参与调查的大学生进行了专门培训。总共发放问卷580份，回收555份，最后得到有效问卷536份，问卷有效率为92.41%。

(三)实证结果与分析

1.信度与效度检验

采用SPSS16.0软件对问卷数据进行运算，计算结果如表2所示，模型各个变量及其维度的Cronbach’s α值均大于标准值0.6，表明问卷测量可信，数据可靠；KMO得分都超过0.6，表明样本量的充足度较好。同时，对调查数据通过探索性因子分析进行效度检验，检验结果显示各观测变量在各个探索性因子载荷均超过0.55，表明样本数据的效度可以接受。

表2 量表的信度与效度检验

2.假设检验

(1)模型的拟合优度

为了评价模型的拟合效果，从绝对拟合度、简约拟合度、增值拟合度三个维度选取9个常用的拟合指标，利用LISREL8.7对农户绿色生产意愿结构方程模型进行拟合优度检验，模型拟合指数如表3，各项指标均达到理想水平，其中，农户绿色生产意愿影响因子分析的RMSEA为0．078，模型较好，且模型与数据的整体拟合度非常理想，表明本研究建立的结构方程模型具有实际分析意义，可以用它的结果来验证研究假设。

表3 模型变量的拟合指标

(2)影响因子变量对农户绿色生产意愿的中介效应

由于模型的拟合效果较好，因此可以通过变量之间的回归系数来验证前文提出的研究假设，还可以通过标准化路径系数来测度每个影响因子的影响程度。表4和图1报告了结构方程模型的检验结果。研究结果表明农户的绿色生产意识和利益关注是农业绿色生产内部和社会心理归因，当农户收益感知大于成本感知时，其绿色生产意愿就较强；反之，其绿色生产意愿就较弱。

表4 Lisrel估计量：结构方程模型标准化路径系数(N=536)

注：当T>1.96时，外生潜变量对内生潜变量具有显著性影响，其中，路径ξ2→η8、ξ5→η8未通过检验。

(3)分析农户绿色生产意愿影响因子的整体效应

模型中的各影响因子通过“收益感知”与“成本感知”对“绿色生产意愿”产生间接效应与整体效应的估计值(影响系数)见表5。由表5可知，农户绿色生产意愿影响因子的整体效应是显著的。农户的社会责任意识是对农户绿色生产意愿影响最大的影响因子，农户对农村生态环境和农产品安全的认知和意识将会引导农户从良知、道德、善恶的角度去评判不规范行为可能产生的后果，这相当于一种无形的价值观念约束，影响农户的绿色生产意愿。

表6报告了影响因子模型拟合假设的结果。由表6看出，假设H2a、H2b、H5a、H5b、H2c未通过检验，其它假设都通过了显著性检验。

表5 Lisrel 估计量：对绿色生产意愿的整体效应

变量η9:绿色生产意愿直接效应间接效应整体效应内生潜变量η7:收益感知0.63∗-0.63∗η8:成本感知-0.32∗--0.32∗外生潜变量ξ1:个体自然特征-0.25∗0.25∗ξ2:个体社会身份特征-0.230.23ξ3:家庭绿色生产能力-0.29∗0.29∗ξ4:绿色生产认知-0.39∗0.39∗ξ5:社会责任意识-0.240.24ξ6:政府政策导向-0.32∗0.32∗

注: * 表明影响显著。

表6 研究假设的验证结果

四、结论与建议

本文在对农业绿色生产文献回顾的基础上，结合已有的研究成果和我国农业绿色生产现状，构建了农户绿色生产意愿结构方程模型，利用调查问卷数据对农户绿色生产意愿进行了分析，得出以下结论：

(1)农户绿色生产意愿受到多种因素影响，其中“个体自然特征”“家庭绿色生产能力”“绿色生产认知”和“政府政策导向”对农户绿色生产意愿有显著的正效应和整体作用，是影响农户绿色生产转型的深层根源问题。“社会身份特征”和“社会责任意识”则没有通过显著性检验。这表明，农户对农村生态环境和农产品安全的社会责任意识还比较淡薄。一方面，因为大多数农民的受教育程度较低，对农业绿色生产的重要性认识还没有上升到责任意识这个高度；另一方面，责任意识需要一定的经济基础作为支持，未外出务工而坚守农业种植的农户面临很大的经济压力，他们需要考虑的首要因素是经济收益。因此，农户的社会责任意识和个体社会身份特征不是影响农户农业绿色生产的主要因素。

(2)通过显著性检验的4个影响因子对农户绿色生产意愿整体作用的影响程度排序为：“绿色生产认知”>“政府政策导向”>“家庭绿色生产能力”>“个体自然特征”。这表明，决定农业绿色生产意愿的是农户对绿色生产的认知态度，如果农户对保护农村生态环境和生产绿色农产品有非常清晰的认知，他们就可能克制各种短期行为和诱惑而保持强烈的绿色生产意愿。当然，政府政策导向对支撑这种意愿也是非常重要的，政府的政策支持可以进一步降低农户绿色生产成本，提高绿色生产收益，进而提高农户的绿色生产意愿。最后，家庭绿色生产能力也是表征家庭采用绿色生产技术的抗风险能力，农户家庭绿色生产能力越强，绿色生产意愿越强。

(3)“收益感知”和“成本感知”在通过显著性检验的4个影响因子变量与绿色生产意愿间起到中介传导作用。表明农户的“收益感知”和“成本感知”是影响农户绿色生产意愿的最直接因素。在国家推进农业供给侧结构性改革背景下，我国农户的绿色生产认知较以往有明显的变化，但是，要将这种认知的变化转变为主动的绿色生产意愿和行为不仅需要政府政策的推动，更需要注重农户内在利益需求的驱动。

根据上述研究结论，提出如下政策建议：

(1)改善农户绿色生产的政策环境，提高农户的获得感。政府要充分发挥在保障农产品安全质量监督检查过程中的积极作用，加大绿色生产技术、优良品种推广的国家财政补贴力度，通过政策激励不断降低农户绿色生产成本，增强农户获得感，引导和规范农户绿色生产行为。

(2)政府要通过多种渠道了解农户绿色生产意愿的真实需求，将农户切实利益需求与相关政策激励相结合制定农业绿色生产扶持政策，激发农户内生活力和动力。同时加强农村土地流转政策支持力度，加强农户生产专业化、规模化和组织化程度，增强农民绿色生产能力和抗风险能力。

(3)构建农业绿色生产技术的研发、推广、使用和反馈等各个环节相衔接的长效机制，确保绿色技术的实用性和易用性，要克服科技入户的“最后一公里”问题，降低农户使用技术的成本。