论全域旅游发展的拓展路径与动力机制
——基于重庆石柱土家族自治县的实证研究
2019-01-15陶少华
陶少华
(1.四川大学 历史文化(旅游)学院, 四川 成都 610065;2.长江师范学院 武陵山区特色资源开发与利用研究中心,重庆 涪陵 408100)
2013年国内学者率先提出“全域旅游”概念,目前已成为我国旅游学界和旅游业界关注的焦点。国家于2016年公布的262家“国家全域旅游示范区”名单以县级单位(含县级区、市)为主体,其中有119个县列为示范建设单位,占总量的45.2%。2017年国务院政府工作报告中提出,“大力发展全域旅游”,全域旅游上升为国家战略。学者对全域旅游进行了相关研究,研究的主题包括:县域全域旅游的环境容量、*高洁,周传斌,王如松,徐琬莹,韩宝龙:《典型全域旅游城市旅游环境容量测算与承载评价——以延庆县为例》,《生态经济》2015年第7期。县域全域旅游助力经济发展的建设路径、*刘玉春,贾璐璐:《全域旅游助推县域经济发展——以安徽省旌德县为例》,《经济研究参考》2015年第37期。和“全县景区化”的县域全域旅游的治理路径等。*葛继宏:《全域旅游治理的路径探索——以杭州淳安县为例》,《浙江社会科学》2017年第3期。但总体而言,研究的广度和深度有待加强。研究者对作为全域旅游主要载体的县域全域旅游建设如何推进较少关注,本文将对这一颇具学术意义和实践价值的问题进行深入细致地探讨。文章选取重庆市石柱县为案例,探讨如何基于县域内的重要旅游景区和景点,由点到面地拓展全域旅游的发展路径与动力机制问题。
一、全域旅游理论
(一)全域旅游的概念
“全域旅游”是指各行业积极融入其中,各部门齐抓共管,全城居民共同参与,充分利用目的地全部的吸引物要素,为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品,从而全面地满足游客的全方位体验需求。*厉新建,张凌云,崔莉:《全域旅游:建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例》,《人文地理》2013年第3期。这是国内学者原创的学术概念,提出“四新”“八全”的理论框架,认为城市(镇)为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜。国家旅游局于2017年5月颁布的《全域旅游示范区创建工作导则》将全域旅游定义为:将一定区域作为完整旅游目的地,以旅游业为优势产业,进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广,促进旅游业从单一景点景区建设管理向综合目的地服务转变,从门票经济向产业经济转变,从粗放低效方式向精细高效方式转变,从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变,从企业单打独享向社会共建共享转变,从围墙内民团式治安管理向全面依法治理转变,从部门行为向党政统筹推进转变,努力实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化,最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求的发展新模式。*佚名:《全域旅游大词汇》,http://www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201707/t20170706_830876.shtml.2017年7月7日访问。这一概念将全域旅游的建设地域范围从“城市(镇)”扩大到一般性的“一定区域”,更加详细地阐释了全域旅游的“大旅游”特征。总体而言,全域旅游是适应当今大众旅游、全民休闲的时代特征,具有全时空、全民共建共享等特点。
(二)全域旅游概念的适用性
部分学者对全域旅游过度解释,成为了解释意义的一个伪命题。*张辉,岳燕祥:《全域旅游的理性思考》,《旅游学刊》2016年第9期。全域旅游建设宜合理进行,应具备相应的条件和基础。第一,全域旅游概念不宜泛化。如果不同的地域、环境或主体动辄提出建设全域旅游,则这一新兴的旅游发展理念将失去其理论指导意义和实践价值,流于形式和口号化。第二,全域旅游建设应有合适的空间范围或者行政范围。地域范围太大或者太小均不合适。地域范围过大,则难于统筹协调,资源不集中,不易形成特色,难以建成实质意义的全域旅游;地域范围太小,则不具备建设全域旅游的价值。乡镇和县级行政区域或者中小城市比较适宜发展全域旅游。第三,全域旅游建设需要区域具备品质高、市场影响力大、特色鲜明的核心旅游吸引物为支撑。否则,没有旅游景观吸引充足的客源,全域旅游也难以持续发展。第四,全域旅游发展需要旅游业及相关产业基础,要循序渐进地推进。切忌进行运动式、追风式全域旅游建设,否则将会浪费公共资源,留下“旅游垃圾”。总之,对于我国而言,挑选少量具备条件的区域建设全域旅游才具有可行性。
(三)建设县域全域旅游的可行性
在我国选取少数条件较好的县级行政单位建设县域全域旅游具备可行性。一是空间面积适中,我国有2000多县级行政单位,面积从几平方公里到二十余万平方公里,在这些县级行政单位中遴选具备条件的县建设全域旅游,具备空间可行性。二是人口数量合适。我国县级行政单位人口从几千人到上百万人,选择其中少量的县级行政单位建设全域旅游,县域人口关注、支持和从事旅游具有可行性。三是拥有较好的基础设施条件,包括交通运输等设施和提供无形产品或服务与科教文卫等部门形成的固定资产,尤其是交通线路和河流等线性廊道设施和条件。四是县域内应该具有发展旅游业的雄厚旅游资源基础和旅游产业基础,全域旅游建设须在这两个基础上循序渐进地进行。
二、全域旅游发展的拓展路径
探寻县域全域旅游的建设路径是全域旅游发展的一个基础性问题。由县域内的一个或几个重要的旅游景区景点向全县拓展全域旅游,是县域全域旅游建设的基本模式。本文以石柱县为例探讨由县域内的黄水景区向县域全境拓展休闲旅游的具体路径。石柱县具备建设县域全域旅游的可行性条件:合适的国土面积,共3012.5平方公里;中等人口规模,有54.7万人,其中土家族占79.3%;较好的基础设施条件,石柱基础设施雄厚,拥有西沱港、高速铁路和高速公路等现代交通设施,还拥有油草河等众多线性廊道,是形成旅游线路的良好基础条件;较好的旅游资源和产业基础,石柱县拥有森林面积11.53万公顷,已经建成著名的黄水避暑休闲旅游景区。
石柱县目前旅游业的主体是黄水避暑休闲旅游景区,该景区以黄水镇为核心,包括大风堡、千野草场、油草河峡谷漂流、佛莲洞等众多景点。黄水景区自1998年开始进行旅游开发,已经成为重庆市最著名的避暑休闲旅游景区之一(图1)。2015年,景区共接待游客300余万人次,旅游综合收入达17亿元。黄水避暑休闲旅游的主要问题是季节性失衡,夏季游客量严重超载,旅游吸引物、设施和服务供不应求;春、秋、冬三个季节游客稀少,旅游吸引物、设施和服务处于闲置状态。其原因在于,石柱县主要开发了夏季黄水避暑休闲旅游,没有全方位发展休闲旅游业,故不能实现其旅游业的可持续发展。根据全域旅游发展理念,将黄水景区休闲旅游从内容、方式、时间、空间、市场等路径向石柱县域全域休闲旅游进行拓展,可有效解决上述困境。
(一)旅游空间的拓展
实现黄水镇为核心的休闲旅游向石柱县域的全域旅游拓展。首先,在黄水景区内挖掘潜力,或在黄水景区周边开发替代性避暑休闲旅游景区,以缓解夏季景区超载问题。如建设其他的避暑休闲食宿小镇,以分类黄水镇的超载避暑客源。其次,在石柱县全境开发其他类型休闲旅游产品,开展县域全域休闲旅游。从石柱全县的视阈进行统一规划,利用河流、交通线路等自然或人文廊道,打造相互衔接、补充的系列休闲旅游产品:土家村寨为代表的生态村寨乡愁游、西沱古镇为代表的人文古镇鉴赏游、以秦良玉陵园为代表的历史文化探秘游、以倒流水豆腐干为代表的民族美食品尝游、以山歌《太阳出来喜洋洋》为代表的民俗风情欣赏游等。
(二)旅游时间的延伸
石柱县需要由夏季避暑休闲旅游转变为四季休闲旅游,其前提是空间范围由黄水景区扩展到县域全境。一是夏季避暑休闲旅游要做大、做强、做精、做细,注重游客参与体验氛围的营造和参与度的增加。二是开发与春、秋、冬季相应的休闲旅游。春季的石柱繁花似锦,开发以“绿色”为主题的休闲旅游,可开展赏花休闲游,如山上的杜鹃等野花、桃花等果树花、油菜花等作物花;放风筝等踏青游;摄影艺术游;野菜自助烧烤等美食品味游。秋天的石柱层林尽染,红艳火棘铺满山,可开发以“黄色”为主题的休闲旅游,如红叶观赏、水果采摘品尝、都粑和野生菌等美食品尝、徒步登高等休闲旅游。冬季的石柱白雪皑皑,适合开发“白色”休闲旅游,观赏雾凇、冰雪;逐步创造条件在石柱举办冰球、花样滑冰、冰壶和单板滑雪等赛事,首先向高端游客推广和普及多样冰雪休闲运动,然后向大众普及;土家族特色年货品尝、购买;土家族民俗活动多集中于冬季,可开展相关民俗活动体验游。
(三)休闲方式的多样化
石柱县黄水景区目前的休闲旅游方式主要是避暑、观光等静态、浅层次休闲旅游,宜向深层次的运动、参与、体验型休闲旅游延伸。首先,拓展体验型休闲旅游产品。休闲与体验的关系表现为休闲是体验时代的本质,体验式休闲旅游的主要特征是个性化、理性化、多样化和娱乐化。*郑胜华:《迎合体验式需求——应对休闲时代旅游发展的主导策略》,《旅游学刊》2006年第10期。可利用石柱县丰富的自然和人文生态旅游资源开发体验型休闲旅游产品,如太阳湖流动湖上酒店、农家生态购物自驾游等。其次,利用石柱县山岳、溪流、湖泊、森林和草地等开发溪降、河道越野等运动休闲旅游项目。运动休闲产业通过向旅游产业提供永续更新的富于动感的时尚体育元素,旅游产业通过向运动休闲产业延伸相关服务实现了两大产业的融合,形成运动休闲旅游产品。*何祖星,夏贵霞:《运动休闲产业与旅游产业融合发展研究》,《西安体育学院学报》2015年第6期。追求健康成为时尚,运动休闲旅游产品会愈益受到游客青睐。
(四)旅游产品多元化
首先,黄水景区向全县休闲旅游产品拓展应增加文化性,由以气候、草场等自然景观为主要休闲内容,向自然和民族文化休闲旅游内容并重的格局发展。黄水目前只开发了“天上黄水”舞台节目,这不足以满足游客的文化休闲需求。石柱县是土家族文化的核心发源地和分布区,以国家级非遗保护项目土家玩牛等为代表的土家族文化底蕴深厚、特色鲜明,可开发文化艺术型休闲旅游产品,如土家花袜垫等民族服饰、石雕等精湛的手工艺品。其次,开展民宿休闲旅游和民族节日休闲旅游活动。民宿也被称作民居客栈等,是依靠特色地域文化和自然生态环境,并结合农业、农事生产活动,吸引游客住宿的居民现有的闲置房屋,*赖斌,杨丽娟,李凌峰:《精准扶贫视野下的少数民族民宿特色旅游村镇建设研究——基于稻城县香格里拉镇的调研》,《西南民族大学学报(人文社科版)》2016年第12期。石柱县可利用留存的大量土家传统民居开发民宿旅游。恢复和壮大土家族传统的月半节、洗神等节日,因为节日庆典活动往往积淀了丰厚的地方文化内涵,并具有很强的参与性、娱乐性。*戴光全:《中国丽江国际东巴文化艺术节及其旅游后续效应-节事活动的系列化运作》,《社会科学家》2004年第3期。上述两类休闲旅游活动可整合土家族衣食等各类民俗文化、自然与人文、物质与非物质文化休闲旅游产品。再次,实施旅游+发展战略,着力发展康养产业。石柱县是传统的农业县,可发展旅游+农耕文化、药物种植、林业、渔业等多元休闲旅游业态,如利用石柱县悠久的黄连等高山生态药材种植文化,与石柱县雄厚的休闲产业基础相结合,发展康养旅游。
(五)旅游开发市场化
目前石柱县黄水休闲旅游者主要有两类,一类是老年人在7、8两月单独或带领小孩在黄水景区“长宿休闲”避暑。另一类是中青年“上班族”在7、8两月的周末和节假日到黄水景区避暑休闲旅游。但石柱县黄水景区目前的休闲旅游产品比较粗糙,缺乏不同年龄目标市场细分。应精细打造休闲旅游产品,休闲旅游目标市场由中老年游客为主向所有年龄段游客拓展。
稳定和拓展老年休闲旅游市场。国外老年人对休闲生活有大量的需求;*Comfort A:《A Good Age》,London:Mitchell Beazley,1977版.国内60-80岁的中、低龄老年人的避暑和避寒休闲旅游者是一个比较稳定的、大规模的“长宿休闲”目标客源市场。*蒋秀芳,周刚,陈才:《候鸟老年人重复购买长宿休闲产品行为研究》,《资源开发与市场》2016年第8期。老年游客休闲旅游倾向于“安静”和“文化”。一是继续完善黄水景区为核心的石柱老年避暑休闲旅游产品体系,同时注重开发文化休闲旅游产品,注重产品的参与性、娱乐性、亲情性,根据老年游客的年龄、性别、文化层次、地域来源、身体特征等进行差异化设计,如为文化层次较高的老年游客开发石柱断头锣鼓等地方戏曲文化休闲旅游产品。二是成功策划出春、秋、冬季休闲旅游产品,将避暑休闲的老年游客挽留下来。老年人倾向于选择轻松、小运动量的休闲活动,*李国红,朱俊全:《休闲体育与中年女性身心健康研究》,《体育文化导刊》2007年第2期。老年人参与休闲活动的主要阻碍因素非身体原因而是社会缺乏有效的组织和供给。*郭鲁芳:《休闲学》,北京:清华大学出版社,2011年版,第152~153页。以黄水为核心的休闲旅游已经拥有品牌优势吸引游客,老年休闲游客有对此环境熟悉、热爱的情感优势;政府部门要加大宣传力度,让更多老年人重视并学会休闲;休闲旅游产品要更多地成为他们拓展兴趣、社会交往的媒介。如设计春季乡村慢行道赏花游,可为老年游客提供更多交流、交友机会。
深度开发中青年休闲旅游产品。中青年人均热衷近郊休闲,青年人还热爱文化娱乐休闲,中年人更期望有风景区、公园、绿地这样的休闲场所,并最认可“消磨时间”这一休闲目的。*周慧玲,王爱娥:《不同年龄城镇居民的休闲行为差异研究——以湖南省永州市为例》,《资源开发与市场》2010年第1期。利用快速交通线路连接,使石柱成为重庆、万州等大中城市的近郊休闲游目的地,面向青年人开发娱乐健身等休闲旅游产品,面向中年人开发森林浴等自我发展型与人际关系型休闲旅游产品。
加快开发儿童和青少年休闲旅游产品。玩是儿童的权利,为儿童提供游玩为主的休闲旅游产品,发展他们的休闲兴致、体力与智力,*王小波:《儿童休闲:被遗忘的角落——我国城市儿童休闲状况调查》,《青年研究》2004年第10期。如开展儿童类园艺休闲活动,让儿童亲近、热爱大自然,增长动植物和农业知识。针对青少年以学生为主的特征,开展由课内延伸到课外的休闲活动,以小组为单位共同选择学生喜欢的活动主题,以提高学生的参与程度和活动水平。*于海峰,杨兆山,盖笑松:《美国青少年休闲性身体活动教育研究及其启示》,《外国教育研究》2008年第12期。如在保障安全前提下开展小规模科考探险活动。
三、实现全域旅游拓展路径的动力机制
由点到面地建设县域全域休闲旅游,需要多元动力以支撑县域全域旅游拓展路径的完成。石柱县休闲旅游以黄水景区为基点,从时间、空间、内容等维度拓展,在创新驱动理念统筹下,分别从品牌、政府、社区和市场等方向获得动力,形成相互协同的动力机制(图2)。
(一)科技创新的驱动机制
创新是引领黄水为核心的石柱县域全域休闲旅游拓展的第一动力。一是用创新的理念综合渗透到石柱县域休闲旅游拓展的品牌效应、政府引导、社区增权、市场驱动四大动力要素,形成系统的驱动机制,推动石柱县域旅游向时间、空间、内容、方式、市场等维度拓展路径的更好实现。二是将创新的理念全面、全程融入石柱休闲旅游业发展之中,创新理念运用于休闲旅游的资源开发、产品设计、市场营销、人力资源开发等方面,融入休闲旅游的食、宿、游、购等全要素。如将全域旅游理念融入石柱县的土地利用、产业发展与生态保护建设等规划中,实现旅游业引领的“多规合一”。三是在保护生态环境的前提下,将新兴科技、新颖模式运用于石柱休闲旅游业,如将更多的声、光、电设备运用于景区“天上黄水”等旅游展演,开发航空旅游等新兴休闲旅游业态,加快智慧型休闲旅游业建设步伐。
(二)品牌效应的带动机制
旅游品牌是旅游者头脑中的品牌联想所反映的对旅游产品或服务、旅游企业或旅游地的感知。*马聪玲,倪鹏飞:《城市旅游品牌:概念界定及评价体系》,《财贸经济》2008年第9期。同时品牌具有提高消费者对品牌的忠诚度、增加商业合作机会、提供品牌延伸的条件、为企业吸引更多投资者等其他利益。*李业,李荣洁:《品牌资产及其功能》,《华南理工大学学报(社会科学版)》1999年第1期。中国移动大数据显示,2016年黄水景区成为重庆人最喜爱的十个避暑景区之首,*张燕:《2016重庆避暑大数据出炉:中年人成避暑主力军》,http://www.chinanews.com/sh/2016/08-04/7961981.shtml.2017年6月6日访问。黄水景区也是重庆市重点打造的五个涉及“避暑”主题的旅游景区。因此,黄水景区在重庆市避暑休闲旅游的领先品牌已确立。而黄水避暑休闲旅游品牌将会为整个石柱县的休闲旅游稳定已有客源和吸引更多的新客源,其知名的避暑休闲旅游品牌将吸引更多投资者和相关产业合作伙伴合作开发石柱县休闲旅游业。后续可开展新卖点、争议事件、自媒体运作、网络大V等营销,助推石柱县旅游由“黄水休闲旅游”的景区品牌向“石柱休闲旅游”的全域旅游目的地品牌更加成熟地发展。
(三)政府引导的推动机制
黄水避暑休闲旅游业近20年的成长主要得力于政府主导。目前由黄水向石柱全县拓展的县域全域休闲旅游业更离不开政府的宏观引导,这将成为石柱县全域休闲旅游业拓展的外在推动力。旅游市场形成后其发展模式应由政府主导转向社区主导,*何景明:《边远贫困地区民族村寨旅游发展的省思——以贵州西江千户苗寨为中心的考察》,《旅游学刊》2010年第2期。但政府主导旅游业发展的政策、规划、环境等主要功能*梁焰:《浅议少数民族地区旅游发展中的政府主导——以黔东南苗族侗族自治州为例》,《贵州民族研究》2006年第4期。仍需不同程度发挥,政府主导型发展模式关键在于提供良好的产业发展环境和合理引导旅游需求。*向艺,郑林,王成璋:《旅游经济空间特征及其溢出效应研究》,《经济体制改革》2014年第5期。石柱县全域休闲旅游拓展仍需政府在产业发展环境营造、产业投融资体制改革转型、总体规划制定、旅游交通统筹建设、旅游形象塑造与宣传促销等方面发挥基础性作用。如前几年石柱的旅游宣传口号是“风情土家,清爽黄水”,现在更新为“风情土家,康养石柱”,这是由政府主导征集、提炼、发布和着力宣传,其成功之处在于不断求新求变,由宣传黄水景点转变为宣传石柱县旅游;值得商榷之处在于,土家文化不是石柱县最具特色的文化,由宣传避暑的“清爽”到紧跟目前的“康养”旅游大潮,显然石柱县还没有找寻到自己持久的旅游产业定位和稳定的旅游形象。
(四)市场需求的拉动机制
对于黄水为核心的石柱县全域休闲旅游拓展,市场需求是巨大的拉动力。首先,市场需求有助于稳定和扩大黄水为核心的石柱县全域避暑休闲旅游。重庆地区沿长江、乌江为高温天气多发带,*程炳岩,孙卫国,郭渠:《重庆地区夏季高温的气候特征与环流形势分析》,《西南大学学报(自然科学版)》2010年第1期。夏季全国绝大多数地区都是高温天气,重庆市夏季高温天气持续时间更长,故重庆乃至全国形成巨大的避暑旅游市场需求,如2016年7-8月出外地的重庆市籍游客量达333万人次。*佚名:《重庆移动发布大数据:暑假重庆333万人次赴外地旅游》,http://travel.sina.com.cn/domestic/news/2016-09-12/detail-ifxvukhx4891646.shtml.2017年6月6日访问。市场需求将拉动黄水为核心的石柱县全域避暑休闲旅游业持续扩容、提质。其次,全国巨大的休闲旅游市场需求将会拉动石柱县全域休闲旅游发展。我国的旅游业正呈现出休闲旅游、乡村旅游、大众旅游和全域旅游四大发展趋势;休闲旅游已具有家庭化、大众化、多元化、郊区化等发展态势。*胡英清:《中国休闲旅游发展研究新进展》,《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2008年第4期。不断扩张的休闲旅游市场需求是拉动石柱休闲旅游拓展的基础性动力。
(五)社区融合的内力机制
黄水景区的社区居民对避暑休闲旅游业存在一定程度的参与和融合,如黄水镇及景区的家庭旅馆、旅游商店、儿童乐园等。随着黄水休闲旅游业拓展到石柱县全境,将需要社区居民更多参与和融合,以催生更多的内生动力。全域旅游理论主张“全社会”和“全游客”发展理念,即居民参与旅游业经营和服务,甚至游客与居民之间融合,达到“游客即居民、居民即游客”的境地。*厉新建,张凌云,崔莉:《全域旅游:建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例》,《人文地理》2013年第3期。县域全域旅游要让社区居民在休闲旅游业的可行性研究、决策、开发、规划、管理、利益分享、监督等过程中,增加更多的经济、社会、政治等权力和机会,包括增加相关信息的数量、质量、透明度、速度等;增加居民休闲旅游业相关的知识和技能,使他们更好地建设旅游东道主社区,更好地增强主人意识,更主动与游客交流互动融为一体,从而发现“内在权力”而改变现实。
四、结语
石柱县以生态旅游资源为着力点,成功打造了黄水避暑休闲景区和品牌。目标是继续发挥黄水避暑休闲旅游的品牌效应、溢出效应和扩散效应,做大、做精全县的休闲旅游业。这需要遵循时空等多个拓展路径,形成以创新为核心、以政府和市场等多元主体参与的动力机制;并开发康养、运动休闲旅游新业态,推动自媒体营销、多主体共同设计个性化休闲旅游产品等全新休闲旅游业的不断发展。本文以石柱县为例,探讨了全域旅游理论的适用性和可行性,提出了建设县域全域旅游的五条路径和动力机制,是对全域旅游理论的深化和发展。此外,除了上述以县域内比较成熟的景区向县域全域旅游拓展模式,尚且有其他类型的县域全域旅游发展模式值得在后续研究中总结、提炼。