平遥古城文化旅游IP开发探究

周 颖

(太原旅游职业学院 规划艺术系，山西 太原 030032)

IP是英文“知识产权”(Intellectual Property)的缩写。在旅游产业中，很多旅游资源是客观存在的，而对于它们旅游价值的深度挖掘、呈现、打造则可以理解为是对于旅游IP的一种开发和塑造。

文化旅游强调文化因素和旅游资源的有效结合，是对旅游目的地的旅游资源进行的深度开发，将旅游的内涵由初级的吃喝玩乐升级成为具有文化内涵的精神享受。文化旅游IP开发主要是指针对文化旅游资源进行的旅游开发，包括开发独立知识产权的旅游品牌、旅游产品、旅游项目、旅游形象等。文化旅游IP的本质是具有独立知识产权的文化旅游产品。平遥古城要打造文化旅游IP就是要将现有的文化旅游资源进行整合，重点推出有特色的独立研发的原创文化旅游产品。这种产品可以包括有形的，也可以包括无形的。其形式可以是展览、活动、旅游演艺演出、旅游主题产品、各类特色文创产品等。

平遥古城作为世界文化遗产，在世界上已经享有较高的声誉。近年来，游客接待量依旧呈现出逐年上升趋势：2016年接待游客1 063.6万人次；2017年接待游客1 297.29万人次；2018年接待游客1 548.67万人次。稳定的客源为平遥古城文化旅游IP的开发培育了良好的生长土壤，打下了坚实的市场基础。历经多年的平稳发展，平遥古城进行文化旅游IP开发的条件已经比较成熟。

一、 开发文化旅游IP的意义

(一)可以创新目的地的文化血脉

旅游目的地的文化血脉根植于当地的历史文化土壤，独特而富有创新性的文化旅游IP可以整合当地多元的旅游资源，为当地文化血脉创新提供突破口。文化旅游IP的开发可以深入挖掘文物的特色内质，让文物活起来。这种“活”有两个含义，一是辅助于技术手段，让很多平面或抽象的文化遗产变得具象、可感；二是可以将离人们很远的古代文化遗产带入到当下的生活当中，最终实现文化遗产开发的“见人、见物、见生活”。

(二)可以重塑旅游目的地的产业体系

旅游产业是食住行游购娱六大要素综合关联且相辅相承的综合体系，在全域旅游理念日益深入的当下，优质的旅游目的地应该是综合能力突出，具备全方位旅游接待能力的旅游综合体。文化旅游IP的开发可以带动当地产业的变革升级，在很大程度上进一步挖掘出平遥古城旅游可持续发展的持久动力，进一步带动旅游相关产业的发展，激发出旅游发展的新动力，建构起新的更适应当代市场需求的旅游产业体系。

二、 平遥古城文化旅游IP开发的可能性

(一)悠久的历史孕育了独特的文化遗产

平遥古城始建于西周，至今已有2800多年的建城史，是中国古代县城的原型和活的标本，特别是明清初期的大规模扩建，让平遥古城成为明清时期中国汉族建筑结构和技术发展的杰出代表，充分展示了当时社会经济、文化、艺术等的发展。

1997年12月，平遥古城凭借其文化遗产保留的独特性和完整性，作为现存唯一完整的中国古代城市原型，被联合国教科文组织第21届世界遗产大会列入《世界遗产名录》。“平遥古城风貌极好地体现了中国五千年来建筑风格和城镇规划的演变；融合了不同民族和其他地区的因素”“从19世纪—20世纪早期平遥古城是中国经济中心之一。城市中的商店和传统住宅是这一时期平遥古城经济昌盛的历史见证。”“在明清时期(14—20世纪)，平遥古城是一个汉族城市典型案例，突出保留了所有特点。”[1]

在平遥古城的遗产区内，城墙、街道、民居、店铺、寺庙等都被完整保留下来。这些文化遗产展示出独特的城市布局、建造工艺、建筑文化、民居形制、生活习俗等。

(二)多类型的文化遗产形成了各具特色的旅游资源

平遥古城具有丰富的历史文化遗产资源，包括了物质文化遗产和非物质文化遗产两大部分；在文化构成上，主要涵盖了古建文化、市井民俗文化、晋商文化三大方面；文化旅游开发主要以古代民居资源、市井民俗资源、晋商文化资源三大类资源为支撑。

1.古代民居资源

平遥古城的古代民居资源主要是指以南大街为中轴线，南至迎熏门，北至拱极门，西起凤仪门，东到亲翰门的整个平遥古城布局内的民居。“古城里保存着3797处明清时期的民居院落，其中400多处保存相当完好，而且还保留了传统的街巷格局。”[2]85这些民居大多数是北方典型的四合院民居构造，一般为二进院或三进院，有“目”字形、“日”字形等，其建造形制恪守儒家礼制规范,布局严谨紧凑，有明显的纵向轴线。大部分民居坐北朝南，院落居中，沿南北向中轴线逐层递进，“以内院门、矮墙、过厅等分割组成纵深的庭院空间”。[2]93平遥古城的传统民居在形制上充分体现了儒家的传统文化精髓，完整呈现出了明清时期汉民族民居的典型风貌。

除了起居形态的重要价值外，平遥古城传统民居内的门窗、匾额、门楼、柱础、瓦当等处还广泛运用了砖雕、木雕、石雕三种装饰艺术，其内涵包括儒家传统思想与伦理观念；也有祈福纳吉、延年益寿的美好祝愿等。这些完整保留下来的民居和其中的砖雕、木雕、石雕、各类陈设等都蕴含了极其丰富的历史价值、民俗价值和艺术价值。

2.市井民俗文化资源

平遥古城市井民俗文化资源主要包括三大部分：非物质文化遗产中的代表性传承技艺、独具特色的商业街区和庙会文化资源。

(1)非物质文化遗产中的代表性传承技艺

平遥现有国家级非物质文化遗产四项，省级非物质文化遗产十九项。平遥推光漆器髹饰技艺、冠云平遥牛肉传统制作工艺、平遥纱阁戏人、平遥道虎壁王氏中医妇科四个项目被列入国家级非物质文化遗产名录。平遥非物质文化遗产中的代表性传承技艺主要有平遥推光漆器髹饰技艺、冠云平遥牛肉传统制作工艺、平遥纱阁戏人、平遥剪纸技艺等。

(2)独具特色的商业街区和庙会文化资源

平遥古城商业街的布局为“土”字形，在东城墙和西城墙分别建成了上东门、下东门和上西门、下西门；大街小巷有着各式各样的手工作坊和店铺。南大街作为平遥古城的中轴线，聚合了平遥古城商业街的精华，票号、钱庄、杂货铺、药材铺等，涉及了百行百业。平遥在明清时期形成的众多百年老字号，如永隆号、协同庆、云锦成等，都位于南大街。从清道光年间开始，南大街还曾集中了平遥的22家票号总部，成为全国金融汇兑业务的中心。

东大街和西大街在南大街的北端交汇，这两条街东起下东门(亲翰门)、西到下西门(凤仪门)，宽度均为5米，长度分别为571米和861米，是穿过古城东西方向的主要通衢。[2]144

除去市井文化资源，庙会文化也是平遥古城市井民俗文化重要的组成部分。庙会文化以“庙会”形式为载体，将商品交易、文化娱乐和宗教祭祀等融合为一体，庙会文化在当下遗存的主要区域是城隍庙(内有戏楼和财神庙)以及它对面的文庙、学堂和书院。

3.晋商文化资源

晋商文化是在晋商发展、经营业务过程中形成的一套完整文化体系。物质层面留存有票号、晋商大院等特色建筑；制度层面包括了学徒制、股份制、聘用制、大掌柜负责制、银股与身股同股同酬分配制等对现代企业运作仍有借鉴意义的先进制度；文化层面主要是指晋商建立起来的独有的文化系统，主要包括了“诚信为本”的做人理念，“以义制利”的义利观等。

晋商文化资源在平遥古城的最重要的体现就是在票号。中国创立最早的票号日升昌就位于平遥古城的西大街。日升昌当年的业务包括了存款、放款、汇兑等。经过多期修整复原工程，日升昌票号旧址已经开辟为“中国票号博物馆”。“据不完全统计，中国票号博物馆现有藏品1500余件。其中，票证资料类300余件，木器家具类100余件，实物器件类600余件，古玩字画类100余件。”[3]23现在的中国票号博物馆中存有山西票号最为系统的各类遗存，包括密押、账本、地下金库等，从中可以读出山西票号完整的发展历史及其所蕴含的晋商文化的精髓。

三、 平遥古城文化旅游IP开发的思路

(一)明确开发定位，突出历史资源特色

明确文化旅游IP定位是第一步，主要目的在于明确景区自身的独特性。 进行文化旅游IP开发首先可以将整个景区定位成一个大IP进行打造，即突出整体旅游定位和塑造的独创性；在明确了景区整体定位后，再结合景区不同的资源特色，将大的IP进行分解，融合到小的项目和产品的开发当中去。

打造文化旅游IP不仅需要独创性的原创思维，也需要明确自身的资源特色。“古老”“保存完整”是平遥独一无二的特质所在，也是平遥古城文旅IP整体塑造的着眼点。平遥古城是目前我国唯一以整座古城申报世界文化遗产获得成功的古县城。平遥古城的价值最重要的就在于是“中国境内保存最为完整的一座古代县城，是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例”。

古代民居资源、古代市井民俗资源、晋商文化资源是打造平遥古城文化旅游IP的切入点。在明确平遥古城文化旅游开发的整体定位后，还需要通过结合当地的旅游资源，将文化旅游IP开发分解为点，逐个实现。

平遥古城虽然古老，但定位和开发文化旅游IP时却不能只局限于“古”，而应同时着眼于“今”。“来平遥看古老的城和文化”是很多游客来平遥的主要初衷，不同层次的游客，在不同时长内可以产生对多种不同游览体验方式的需求。时间短的可以考虑侧重观光游，直奔平遥古城的经典景点；时间宽裕的可以考虑休闲游，住下来，慢慢地走走看看。因此，在开发文化旅游IP的时候可以针对不同游客的游览时间和兴趣点，从小IP的打造入手，将“古”的特质分解到不同的旅游产品当中。如民俗体验类的产品，历史知识类产品，晋商文化特色的产品等。在当今旅游竞争日趋激烈的时代，多样化的旅游产品未来将会是各个景区之间争抢客源的重要筹码。

(二)将抽象的文化内涵转化为具象的视觉符号

文化本身是抽象的，但可以从不同的载体上体现出来。这种具象载体不仅包括古城的民居、砖雕、木雕、石雕、推光漆器等传统的物件，也包括生活用品、图书、食品、酒店等现代化的东西。平遥古城文化旅游IP的开发需要明确平遥古城整体的定位——即塑造怎样的旅游整体形象；在明确平遥古城文化旅游IP整体定位的基础上再从具象化的载体入手，对各种开发对象进行具象化的视觉符号转化，逐个分解，根据不同的资源特征，进行有针对性的开发。

具象化的视觉符号涵义广泛，可以包括旅游宣传片、系统化的旅游形象识别系统、历史资料的陈列展示、文创产品、沉浸式的场景体验、实景演出等。在将文化具象化的过程中，开发者既可以对各种文化载体进行二度的创造性开发，如制作微缩版三雕旅游产品、迷你版票号小物件等；也可以尝试将VR、AR技术引入到展示过程当中，让各种文物展品“活”起来，如非物质文化遗产类的产品制作工艺的全流程AR展示等；还可以结合不同的开发对象，形成各具主题风格特色的具体场景，为游客营造出具体可感的氛围，游客可以通过在场景当中进行沉浸式体验，真正实现对文化遗产的感知和记忆。以民居、票号、镖局为例，《又见平遥》演出的现场就实现了对它们的很好还原，很多游客在进入剧场开始，就真切地开始了自己的“穿越之旅”。

当下的传播已经进入由互联网构建起的“自媒体”时代，每一个游客都是平遥文化旅游IP宣传推广的助推者。立体化的传播渠道，多样化的传播方式，拓展了传播的渠道和路径，微博、微信、抖音、快手等平台综合利用。游客的拍摄、分享，在各类旅游专业网站上上传的游记，都会成为平遥古城文化旅游IP传播的有效途径。平遥古城在核心区域之外的酒吧一条街和《又见平遥》剧场外的区域是近些年开辟的新型街区，其中的建筑和标牌设置兼具时尚气息和平遥特色，很受年轻人的欢迎，成为不少年轻人打卡的必到之处。

(三)打造会展小IP，实现会展活动营销

旅游开发第一阶段开发是以让游客“愿意来”；第二阶段就应该让游客“愿意住”；第三阶段就需要让游客“来了还想来”。而到了第三阶段，有吸引力的新生旅游资源就成为重要的因素。会展包括会议(论坛)、展览、节庆活动、赛事、演艺演出等几大部分。会展小IP可以有效助力文化旅游大IP的开发，并从新的路径为旅游开发注入新的活力。高质量的会展活动可以成为新的旅游吸引物，如已经成熟的平遥国际摄影大展、平遥国际电影展、“平遥中国年”活动、实景演出《又见平遥》等，就从不同的层面挖掘了平遥古城的文化基因，拓展了平遥文化旅游IP开发的领域和视角。

1.展览

平遥古城的文化气质很适合文艺文化类展览。平遥古城目前比较成熟的展览项目主要有两个：平遥国际摄影大展和平遥国际电影展；还有一个是2018年新创办的平遥雕塑展。三个项目都是以艺术为切入点，将艺术展示与平遥古城的历史遗存有效融合。平遥国际摄影大展和平遥国际电影展的展区都主要位于平遥古城柴油机厂、棉织厂、柴油机仓库等古城特色浓厚的区域。这种设计让现代艺术具有了年代感，也为古城注入了现代的气息，让原本静态的建筑有了生命的活力。

平遥国际摄影大展和平遥国际电影展都是以影像呈现世界，但二者却是一静一动，在动静间观察和记录世界变迁。平遥国际摄影大展从2001年创办至今，几乎每年都会有展示平遥古城的照片，影展在展示世界的同时也将古城里的人、事、史都用镜头艺术地记录下来。这个影展在展示摄影艺术、交流摄影艺术的同时，也将平遥古城带到了更多人的视线中，成为平遥宣传推广的绝佳平台和手段。2018年，平遥国际摄影大展荣获了“改革开放40年中国十佳品牌节庆”的荣誉称号。

不同于平遥国际摄影展的“走出去，引进来”战略，创办于2017年的平遥国际电影展立足于“从平遥出发”的办展理念，在根植于平遥本土的前提下，更加突出了整合全球电影界资源，立足于优质电影资源推介展示、电影学术交流等。和以往在其他媒体上看到的高大上的电影节不同，平遥国际电影展是个很接地气的电影展。2018年的影展以“回归市集”为主题，对普通大众全面开放，所有展映电影的门票都可以在微信公众号上购买，所有的专业论坛都可以通过现场排队进场的方式实现现场聆听。

平遥古城天然具备众多展览场地，如平遥国际摄影大展和平遥国际电影展的主场地柴油机厂区域，为各类展览的举办提供了场地资源。其古朴的区域气质可以为现代化的展览增添历史的厚重感。优质展览本身就是一种原创性文化旅游IP资源。好的展览理念应该是将展品以最优关系加以组合，赋予其独特的创意设计，让观众在参观的过程中获得美的享受。好的展览项目需要具备明确的主题、新颖的形式与让人感觉舒适的色彩；可以让人在展览中深切体会到展览所反映出的社会生活；同时还可以享受到一流的展示技术与艺术；看到不同类别文化遗产之间的交相辉映。

展览具备强大的铺陈展示和文化传播功能，除去文艺类展览，还可以用展览搭建起非物质文化遗产的“有温度的展示平台”，让古老的非物质文化遗产真正走进人们的生活。以展览为出发点，可以配套开发以平遥古城核心旅游元素为载体的全系列文创产品，这种文创产品也是展览的延伸和拓展。在平遥国际电影展期间曾经开辟过专门的区域售卖电影展相关的文创产品和周边产品，让各位电影爱好者在完成精神涤荡的同时还能在物质上留下难忘的记忆。平遥古城的旅游资源具有丰富性、多样性的特征，其中还有很多东西值得用展览的手段来实现展示和推广。

2.活动、演艺演出

演艺演出项目和大型节庆活动是文化旅游IP开发的重要抓手，原创项目是凸显当地旅游开发特色，吸引游客的重要切入点。平遥古城目前成熟的大型节庆活动和演艺演出项目主要有“平遥中国年”活动和《又见平遥》实景演出。两大活动作为极富平遥古城旅游特色的代表性原创项目，已经在活动策划、运营方面形成了比较成熟的思路。

“平遥中国年”活动创办于2006年，在每年农历春节前后举办，至2019年已经成功举办了13年。活动主打“文化+旅游”的思路，将平遥的旅游项目与春节这一特定的时间段相结合，吸引了来自全球各地对于中国传统文化具有浓厚兴趣的游客。活动每年一个主题。2019年的“平遥中国年”活动在“开放的平遥欢迎您”的主题之下，更加突出了游客的参与性。

实景演出《又见平遥》历经几次改版，以平遥同兴公镖局的故事为切入点展示晋商文化依靠诚信立身的生命精神，但却不仅仅讲述了平遥人的诚信和仁义，更讲述了家国血脉的难以分割。演出中，主创团队将山西的面食文化作为情感表达的一种方式进行独立呈现，同时借助悠扬的左权开花调《桃花红杏花白》将观众的情感推向纵深，将本属于一时一地的情感和体验变得更为广阔和深刻，让来自世界各地的观众都可以从中找到属于自己的情感共鸣。

这两个项目的成功之处一个在于借力于传统节庆，另一个则是切中了国人共同的家国情感，从不同的点切入打造了自身项目的特色。除去这两个已经成熟的节事活动项目，平遥古城文化旅游IP开发还可以着力于庙会文化资源，进行体验式活动项目开发。庙会文化遗存的主要区域是城隍庙(内有戏楼和财神庙)以及它对面的文庙、学堂和书院。文化旅游IP的塑造可以尝试将庙会文化、书院文化开发成传统仪式再现和项目体验，强化游客的观赏性、参与性，用活动手段重塑平遥古城的庙会文化资源，借助它们打造平遥古城文化旅游的新亮点。同时可以尝试在平遥古城核心区域上重现旧日的庙会，将“平遥中国年”中的项目进行时间和区域的拓展，让更多的游客可以有机会观赏、体验到平遥的市井民俗文化。

(四)多手段合力打造非遗文旅IP

平遥有着种类丰富的非物质文化遗产。现有国家级非物质文化遗产代表性项目四项，省级十九项，市级三十一项；有国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人三人，省级十七人，市级三十人。以平遥的非物质文化遗产为例，在目前发掘的非物质文化遗产当中，平遥推光漆器髹饰技艺、冠云平遥牛肉传统制作工艺、平遥纱阁戏人、平遥弦子书、砖雕等都可以借助现代化的VR、AR、沉浸式场景体验等实现新的呈现方式；此外，还有一部分文化遗产可以借助文创产品开发的方式实现商业产品化的有效开发，如票号当中的很多小物件，都可以开发成小文创产品。这种创新从文化旅游小IP的打造入手，在实现对非遗资源的有效转化和开发的同时也为古文化的延续寻求了融合于时代的路径。除去对非物质文化遗产本身的关注外，非物质文化遗产传承人也可以纳入到文化旅游IP的开发范围。可以借助已有的非遗大师工作室，将技艺展示、推广、传承纳入到旅游开发当中，创办“平遥古城非遗文化节”，用非遗传承人讲座、项目体验、非遗大师作品展等进行深入挖掘。

非物质文化遗产作为中国传统文化的一部分，“活态传承”是对其很重要的一种传承方式，这种传承方式的核心就是要让非物质文化遗产走进当下的生活，让非物质文化遗产真正“活”起来。研学旅游是主要针对学生群体开发的以研究、学习为主要目的的旅游产品，这种旅游产品的开发会更好地挖掘旅游资源本身的文化内涵。对非物质文化遗产进行研学旅游项目开发是对非遗“活态传承”的一种创新型发展。以平遥推光漆器髹饰技艺、冠云平遥牛肉传统制作工艺为例，做研学旅游开发首先可以观摩制作工艺，还可以请学生们参与平遥推光漆器的制作过程，可以借助手机平台传播研学体验活动，以体验活动为契机打造平遥推光漆器的“网红”款。