从编码解码理论看《欣知食》的传播策略

谢宛桐

摘  要  近年来我国美食节目形态呈现多元化发展，富有人文情怀的文化美食节目受到了受众的青睐。文章选取精品美食文化节目——《欣知食》作为研究对象，采用斯图亚特·霍尔的“编码解码”理论，通过个案研究法和内容分析法，从传播者编码和受众解码两个角度分析《欣知食》的传播策略。研究发现，节目的主题之新、主体之准、技术之妙使节目获得不少好评。与此同时，受众解码时呈现出不同的解码方式。为节目日后的发展提出相关建议，希望能提高节目的传播效果，为我国文化类美食节目的发展提供参考。

关键词  欣知食;美食节目;编码解码;传播策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）21-0106-04

《舌尖上的中国》的热播引起了人们对于美食节目的关注。如今，我国美食节目形态呈现多元化，除了常规的教学类、体验式美食节目以外，文化类美食节目逐渐受到大众的青睐。近年来，“文化自信”“文化创新”等口号逐渐深入民心，受众希望观看美食节目的同时吸取文化知识。如何打造符合受众口味的文化类美食节目，如何提高文化类美食节目的传播效果，成为了业界值得深思的问题。

《欣知食》是国内首档书与美食结合的文化类美食节目，考究其传播策略，有利于由点及面观照国内文化类美食节目的发展。“电视作为一种传播媒介，它不是简单的传播，它是文化、是生活。而这种‘文化，是通过电视的符号和电视观众的再结构来实践的。”[1]由此我们可以从“制符者”的角度和观众的角度出发。以《欣知食》为研究对象，选用斯图亚特·霍尔“编码——解码”理论，从传播活动的源头与落脚点考究信息的传播行为，有利于厘清受众的真实所需，找准适合该节目的发展

策略。

1  节目与理论概述

1.1  《欣知食》节目介绍

《欣知食》是一档精品美食文化节目，自2017年开播至今，在爱奇艺、广州市广播电视台生活频道、节目制片人李欣的个人新媒体矩阵播映。每一期，节目嘉宾会化身主人翁，讲述自己最有感触的一本书与一道菜之间的故事。通过有故事的佳肴，有温度的书籍，有情怀的人物，打造一则则暖胃又暖心的故事。《欣知食》把曲高和寡的读书节目与平易近人的美食相结合，观众在接受精神洗礼的同时也能大饱眼福。《欣知食》成为国内首档书与美食结合的文化类美食节目。

1.2  编码解码理论阐述

20世纪，传播学者斯图亚特·霍尔在其著作《电视话语的编码和解码》中提出“编码—解码”理论（如图1）。他认为，电视话语意义的传播会经过编码阶段、成品阶段、解码阶段。在编码阶段，信息在传播时会被传播者有意无意地植入其意识形态。受者观看到的电视信息经过了传播者的构建和符码化。所以，受众接收到的信息是经过传播者筛选的信息。

图1  “编码解码”过程

在解码阶段，霍尔提出了受众解读信息的三个态度：推介意义解读、协商接受解读、对抗抵制解读。他认为，没有完全对称的符码解读。这三种态度中，受众对传播者所传递的信息的认同度依次递减。在该阶段，受众解读信息的过程不是客观的，“而是会受解读者的文化关系、社会背景和地位利益等因素影响”[2]。因此，了解不同受众对信息的解读态度，有助于了解节目的传播效果，从而可以对症下药，找到适合的改善方法。

2  《欣知食》编码策略

编码，即将原始的信息进行包装。节目编码者在信息的构建过程中会将复杂的信息符码化[3]。霍尔认为，“文化是一个表征体系”[4]，即文化需要表征，需要通过不同的符号来传达文化的意义。要想受众通过美食节目了解文化，这需要传播者对文化进行“编码”，即选择什么主题、如何拍摄等。在《欣知食》节目中，编码阶段主要考虑主题、主体、技术三个方面。

2.1  主题符码策略

新，是《欣知食》主题符码策略最大的特点。故事是串联书籍与美食的载体。每一期的《欣知食》以与文化息息相关的符码作为主题，选取不同的餐厅、不同的嘉宾，诉說他们最为推荐的一本书与一道菜之间的故事。值得注意的是，节目在主题的选择中十分用心。

首先，主题的切入并不是突如其来，主观随意，而是暗藏联系。如第6期的节目，以粤菜为主题，从《炭烧老广》这本漫画书入手，分享了作者关于广府文化的看法，探讨了粤菜在用料、烹制方面的执着。作者是地道的“老广”，他深知粤菜的讲究，更是以“豉油鸡”为例子，讲述了亲人在烹调这道菜时的真实故事。

其次，节目在主题的传达上努力挖掘文化背后不同的内涵。正如第10期与第12期，同样是以粤菜为主线，但却分享了粤菜不同方面的哲思。一方面探讨了粤语和粤菜的融合与创新;另一方面讲述了粤菜的传统传承。虽是同一符码，但以不同的切入点切入，叙述了粤菜文化在时代变迁中的保留与发展，使得同一符码在不同的片子中焕发魅力，受众能更深入的了解背后的文化含义。

再者，与主题符码搭配的元素不断变化，为节目带来新意。每一期节目中，选择不同的嘉宾、不同的菜式、不同的场景、不同的故事，与主题符码搭配，使得每一期节目都是全新的一期，保持着新鲜感，受众看后倍感新意。

总而言之，《欣知食》每一期的节目都以不同的文化载体作为主题编码，结合主人翁自身的故事与时代背景，传递出当下价值观中的文化内涵、文化精神。

2.2  主体符码策略

准，是《欣知食》主体符码策略最大的特点。一档节目中主体起着至关重要的作用。在《欣知食》节目中，主体包括主持人与嘉宾。节目进行主体编码时，主持人应配备以下两种特质。其一，主持人应具备一定的影响力。有影响力的节目主体本身就是一种消费符码，它能带动其“粉丝”提升对节目的关注与支持。其二，主持人需要符合节目的定位，能与节目融为一体，给观众形成品牌印象。这要求主持人给观众的形象要与节目风格吻合，同时也需要一定的知识储备。《欣知食》由广东知名新闻主播、羊城阅读大使、环球旅行作家李欣兼任主持人与制片人。李欣，从事新闻事业十余年，知性优雅的形象深入民心，深受观众的欢迎与喜爱。节目以其个人名字为元素，让人轻易就能联想到她个人，有助于带动拥护者对节目的关注。处世经验丰富的她游历全球，在羊城推广阅读多年，对书与美食有着自己独特的见解。这使得她个人的形象与《欣知食》文化类美食节目的定位十分一致。《欣知食》的画面中不乏主持人与嘉宾相互交谈的画面，这也得益于李欣丰富的文化涵养，使其与嘉宾的交谈畅通

无助。

与一般的美食节目不同，《欣知食》中嘉宾占据主要的部分。而在对嘉宾进行编码时，节目并没有选择明星嘉宾。嘉宾们虽然不是公众人物，无法带来显著的“粉丝效应”，但却也是城中人气会馆的创始人、行业资深前辈、厨艺精湛的大师……有着对美食最内行、最深入的看法。他们每个人都有着与书、与美食的一段“情缘”，犹如一个个行走的“故事会”，向观众源源不断的输送那一段段妙趣横生的故事。嘉宾在剖析内心的时候，为观众传递的不仅仅是简单的小故事，更多的是他们对生活、对人生的思考，是自己人生阅历的领悟。他们共同向观众传达一种观念：食物不仅仅用来品尝，还可以了解其背后的故事。这对于文化的传播具有不可忽视的作用。与此同时，嘉宾为第一人称进行故事叙述，或是喃喃自语、或是直抒胸臆，使得节目的内容以平等交流的形式进行文化传递，信息的编码更为直接，拉近与观众之间的距离，观众在观看的时候更能感受亲切感。

以“明星”主持人搭配“素人”嘉宾，以知性聆听者配上资深业界大咖，主持人与嘉宾形成互补，《欣知食》主体符码策略之准推进了节目的有效

传播。

2.3  技术符码策略

妙，是《欣知食》技术符码策略最大的特点。摄像技术的运用，使得平凡朴素的事物得到艺术化的呈现。《欣知食》的技术符码策略主要体现在以下三个方面。

2.3.1  动态的呈现方式

节目中的动态呈现既有外在呈现，也有内在展示。外在呈现中以运动镜头和升格镜头为表现形式。《欣知食》节目中常常能见推、拉、摇、移的运动镜头，通过镜头的组接展示空间感，给人一种“带你参观/浏览”的感觉。如在第4期节目开始的第20秒至第38秒中，节目以一系列的运动镜头为我们展示了餐厅的基本环境，动态的画面给人带来了轻松跳动的观感。而升格镜头无疑是节目动态呈现中的关键，升格镜头是指高于24格/秒的画面，即平常所说的慢镜头。在升格镜头中，观众能看到平常高速状态下的事物，如炒锅中的食物等。通过与正常速度的镜头或快镜头的搭配，整个节目犹如运动起来，观众观看节目时注意力的移动速度也会被刻意影響，使得观众的注意力会更集中。

至于内在展示方面，《欣知食》多拍摄运动过程。如第12期，节目展示了柱侯鸡的整个烹制过程。高汤在锅中沸腾，鸡肉经过高温在锅里发出“嗞嗞”的响声……通过这一系列的画面展示，观众能感受现场的“烟火气”，仿佛身临其境，相比简单的菜式展示更能传达食物的精髓。

2.3.2  大光圈突出主体

在大光圈的作用下，背景多余的景物被虚化，画面主体会更为突出，观众的注意力集中在画面主体身上。由于画面的杂物“被清理”，主体能对观众产生“直接作用”，食物的诱人卖相能更容易地激发观众的审美愉悦。

2.3.3  特写镜头放大细节

将画面放大，焦点集中在主体的某个部分，观众能更清晰地看到细节。将平时难以注意的细节曝光，满足了观众的猎奇心理。集中细节，画面显得主次分明，高级感也油然而生。

通过摄像技术的加持，平淡日常的美食焕发光彩，动态、大光圈与特写，三者在《欣知食》中得到妙用。

3  受众解码策略

解码，即受众对信息的解读。霍尔认为，受众对于节目内容的编码解读有三种不同的态度。

3.1  推介意义态度

持这种态度的受众几乎可以按编码者所编译的符码进行解码，能完全接受编码者输出的符码，他们理解的信息是编码者的初衷。根据反馈信息，《欣知食》的多数受众都是处于这一立场。如：节目的评论中，有观众说到“人们常在匆忙的生活中吃饭，但不会了解每道菜里藏着的故事。由达人把故事分享出来，这是很好的节目”“这档美食节目其实吃不是重要，重要的是背后的书与故事。”大多数的受众观看节目后都能理解这档节目开播的初衷——品尝美食的同时了解食物背后的故事，感悟不同的美食文化、生活文化。更有观众在理解了节目后得到启发，认为“我们吃的不是食材而是当时的心情。好心情、好环境、走心的烹饪也许就能带来人生新的感悟。”这种解码态度表明，《欣知食》在受众的解读过程中得到了受众的认同，并对受众产生了积极作用，唤起了人们精神世界的共鸣，对乐观生活的热爱。

3.2  协商接受解读

该态度是指受众大约能理解编码者编译的信息，但存在部分保留的余地。受众认可《欣知食》的编排方式，但在采用后期配音的几期节目中，受众认为这样的配音方式比较生硬，如果采用现场收音加上字幕解释的方法会更有真实感。处于这种立场的受众对于符码的接受不是完全被动式，他们有自己的想法，若编码者能吸取当中可行的建议，对于节目的完善有良好的推进作用。

3.3  对抗抵制解读

处于该立场的受众对节目会产生抗拒、反感的情绪，对编码者传递的符码完全不能理解，甚至会产生完全相反的解读。此类立场的受众在《欣知食》的受众群体当中属于极少数的部分。他们认为，美食节目就只需要介绍食物如何好吃，书与故事苦涩难懂，都是空谈。虽然这类型的受众显然不是节目的目标受众，但编码者也可以适当听取个中意见，反思节目。

4  《欣知食》节目建议

4.1  用大众的思维呈现艺术的文化

虽然，霍尔认为传播者传播的信息不可能被受传者完全理解，传播者和受众拥有不同的文化背景，但若传播者用受众的知识框架去构建节目，信息的误解将会减少。如今对《欣知食》抱有抵抗态度的受众认为，节目中个别美食和书籍、故事之间的关联略显复杂，不如只讲述美食。面对这种情况，节目组应尝试用大众的思维，选择具有“生活气息”的主题，运用通俗易懂的语言，将苦涩难明的文化内涵通过节目的编排和技术的加工，以简单明了的方式呈现给观众。由此，节目组在选择讲述嘉宾和书籍之间的故事时，应选择最具直接关联且贴近大众生活的切入点，让整个节目过渡自然。而且在阐述内容的时候，尽量采用短句和“贴地气”的词语甚至是网络热词，以减少和观众之间的距离。

4.2  及时更新并固定更新时间

在霍尔认为的编码解码过程中，技术设备也是影响信息传播的因素。通过电视台收看节目的观众，希望能看到更多的往期节目，因此会通过移动端在《欣知食》公众号或爱奇艺网站上观看往期内容。但爱奇艺与《欣知食》公众号中只有部分的往期节目，且节目更新并没有固定的时间，无法满足观众收看的需求。建议节目在不同的播出渠道都能及时更新并固定的更新时间，让受众有固定时间观看的习惯，稳固核心受众。

5  结束语

《欣知食》节目让我们感受到一种全新的美食态度，学习了一种接受文化洗礼的途径。通过霍尔编码解码的理论研究，了解到观众并不是被动的完全吸纳传播者传播的内容，相反，观众会有自己的理解。在进一步分析《欣知食》在编码与解码过程中的优胜之处与不足后，节目组应吸纳观众意见，及时改良节目，在日后的传播中，继续将美食与文化结合，把部分文绉难明的内容编译成通俗易懂的大众文化，发挥优秀文化的作用，为大众传播更多优秀、积极的正能量。

参考文献

[1]欧阳宏生.电视文化学[M].成都：四川大学出版社出版，2006：98.

[2]武桂杰.霍尔与文化研究[M].北京：中央编译社出版，2009：127.

[3]冯丹阳，刘海晋蕾.“编码—解码”理论下文化类电视节目传播策略分析[J].中国电视，2018（11）：107.

[4]武桂杰.霍尔与文化研究[M].北京：中央编译社出版，2009：122.