羊奶市场产品迭代与业态流变

文/张龙玺

（杨凌圣妃乳业有限公司）

2018年6月12日，陕西省农业厅、陕西省财政厅联合发出《关于做好2018年培育千亿级奶山羊全产业链项目实施工作的通知》。这是中国进入产业化20 年后，陕西省作为全国80%以上羊奶制品生产地，对羊奶的产业价值和市场活力的确认。

在20 年内，羊奶产业走出了和牛奶不一样的发展道路，市场环境、生产要素、销售模式、消费动机等有着诸多不同之处。因此，在一片繁华之下、喧闹之中，有必要停下来做一番梳理，理前后事，以为途鉴。

羊奶产业化的意外启动

2008年中国奶业遭遇了百年发展史上最严重的信任危机，三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”几乎让国内牛奶产品集体沦陷，政府、行业、消费者三输。近期发展的代购市场，因为奶粉这一刚需产品的加入迅速燃爆，甚至引发内地和香港连续出台限制代购政策。消费者甚至不考虑国外婴幼儿奶粉配方是否适合国内宝宝体质营养需要，人们对乳品安全的恐慌可见一斑。

从牛奶游离出来的大众目光终于看见了偏安一隅的羊奶，陕西的西安御宝羊乳品营销有限公司、关山乳业有限责任公司等迅速抓住这一机会宣传羊奶的安全和营养，让羊奶彻底摆脱了伪装牛奶的时代，带动许多在牛奶密不透风的竞争中挣扎的生产企业纷纷转向羊奶，一个中国奶业发展史上的新时代开始了。

羊奶历史将行业引向高端之路

这一时期的羊奶产品主要是全脂羊奶粉和婴幼儿配方羊奶粉。婴幼儿配方奶粉市场是最成熟，也最固化的奶业传统市场，虽然借助乳品安全问题得以上台亮相，但初来乍到的羊奶企业要想持续经营并不容易。羊奶人给出的第一个购买理由是安全，但安全只抗得住同期国产奶粉的压力，在国外奶粉品牌面前无话语权，而且羊奶粉较高的成本与售价也必须得到解释，于是，羊奶被提出赋予高端之名。

华夏民族有数千年的养羊历史。早在8 000 年前，民族文化的启蒙时期，羊就成为许多原始部落的图腾。甲骨文中的“養”字由“食、羊”两字结构而成，说明“食羊为养”的养生价值在3 000 多年前已被认知。作为滋养了中国漫长历史的乳品，羊奶自东晋起便在医学经典中不绝于录，葛洪《急备方》记载：“治小儿口疮”；孙思邈《千金方》记载：“治漆疮”；昝殷《食医心鉴》记载：“益肾气，强阳道，对体虚之人，无论何种病症皆宜”；姚可成《食疗本草》记载：“羊奶亦主消渴、治虚痨、益精气、补肺、肾气、和小肠”；李时珍《本草纲目》记载：“羊奶甘温无毒、补寒冷虚乏、润心肺、治消渴、疗虚痨、益精气、补肺肾气和小肠气”。自古而今，羊奶有据可查的药用价值在中国已经具有近两千年的社会基础。

正是基于羊奶在历史上药食同源的身份，以及现代营养学对羊奶“富含200 多种营养素和活性物质”“易消化、好吸收”“被称作奶中之王”等特征研究与报道，羊奶在竞争中顺势走上了营养保健之路，逐渐占据高端乳品的形象位置。

羊奶利益引发卖点混战

相比牛奶，羊奶市场具有高集中、高利润、低投入的特征。中国羊奶资源高度集中在陕西关中、山东崂山、河北唐山、吉林延边和河南部分地区，中国主流奶山羊品种“西农萨能奶山羊”发源于陕西省西北农林科技大学，陕西奶山羊数量占全国36%，产奶量占全国46%，羊奶粉占全国90%。这种资源高度集中又稀缺的特征本身就具有对资本的诱惑力，再加上不存在牛奶贴身肉搏的竞争环境留下的高额利润空间，以及市场发育期特有的低投入、高回报形势，让投资标的稀缺的市场资本快速聚拢在羊奶产业周围。不少人以牛奶市场规模做参照，开始憧憬羊奶的经济未来。

2010—2015年，羊奶市场品类开始迅速扩充。先是杨凌圣妃乳业有限公司（简称为“圣妃乳业”）产出第1包以100%生羊奶为原料的液态常温纯羊奶，首倡“纯羊”理念，并获得“一种纯羊乳蛋白婴幼儿配方羊奶粉及其制备方法”专利。其后，儿童羊奶粉、中老年羊奶粉、孕妇羊奶粉等人群概念定位的奶粉品类大量出现，逐渐向商超渠道渗透。随后，羊奶因为自身保健基因与高额利润，引来保健品业会销模式的保健炒作，贴牌产品汹涌而至，高钙、富硒、益生菌、植物甾醇、初乳等卖点轮番上演，中老年群体因为是健康、易感人群而成为会销的“重灾区”，中老年市场成为婴幼儿渠道之外羊奶粉的第二大市场，羊奶开始在会销领域“包治百病”。

彼时，尽管会销的欺诈遭人唾弃，但也歪打正着地加速了市场教育，普及了羊奶固有的营养保健知识，并在2 个维度标记了羊奶未来：一是销售对象化。以往的乳制品特别是羊奶销售，总是从自我角度讲述奶源牧场、生产工艺、产品特性，很少有从受众需求角度关注认知与利益诉求，会销明确了“销售是在售卖他认可的那个部分”的销售实质。二是营养配方化。尽管彼时还停留在概念炒作阶段，但在营养学上一直寄望的营养搭配意识正在开始，从卖物到“卖人”的视角转变已经不可逆转的发生了。

羊奶回归价值导向

从2015年至今，在将安全、营养、保健、卖点几张牌连续打出之后，浮夸的价格和作用标称在竞争中逐步隐退，羊奶终于露出回归价值本位的迹象。价值，或者说“让消费者为羊奶价值买单”成为现时环境下的必经之路。

时间回溯2014年，中华人民共和国人力资源和社会保障部指出我国60 岁以上老年人口达到2.1 亿人，占总人口的15.5%。有部门预计，到2035年老年人口将达到4 亿人。2016年，中华人民共和国国务院新闻办发布《中国居民营养与慢性病状况报告》，指出不健康饮食造成的营养失衡已成为我国86.6%的人死于慢性病的主要原因之一。同年10月，中华人民共和国国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，提出“预防为主，减少疾病发生；普及膳食营养知识，引导科学膳食习惯”。国家开始从政策层面反复强调营养预防和合理膳食的健康作用。

此时，羊奶市场呈现的是“贴牌泛滥、产品类同、盈利下滑”的景象，圣妃乳业捕捉到国内消费占GDP比重超过70%，酸奶2017年增速超过纯奶等信号，认为在社会老龄化、慢性病高发、健康意识升级、政策导向有利、支付能力倍增的情况下出现单品盈利下滑，只能是需求没有被满足造成的。因此，圣妃乳业在2018年，一面辅助长沙卓牧乳业有限公司推出国内首款羊酸奶；一面根据慢性病负担占疾病总负担70%以上的现实，依托《中国居民营养与慢性病状况报告》《中国中老年健康状况白皮书》等指标，立足羊奶在改善营养失衡引发的慢性病方面的营养优势，发布乳业首创的“百吉羊羊颐”系列药食同源羊奶粉，针对心脑血管、三高、慢性肠胃疾病等6 种常见慢性病，发挥羊奶在改善营养失衡上的作用和药食同源物质在改善体质问题上的食疗价值，填补了药食同源奶粉类型的空白，从解决健康问题的角度开辟了奶粉市场从配方化向体质化转型的新的价值道路。

中国羊奶用20 年完成了牛奶百年来的品类发展，甚至在局部做出创新与超越。京东平台显示，2018年，仅羊奶粉销售激增320%，但羊奶市场规模仅仅是牛奶的5%左右，接近八成人的饮奶量仍未达到《中国居民膳食指南》建议的每天300 克的底线，“健康中国”提出的健康之路任重道远。奶作为唯一能够贯穿人一生的营养食物，注定在当代健康消费升级中首当其冲，羊奶药食同源的保健价值及“奶中之王”的营养优势，使其在改善现代人营养失衡与保健养生方面有着较其他乳品更加有利的市场竞争条件，未来可期。