中国羊奶市场机会解析

文/侯军伟

（上海睿农企业管理咨询有限公司）

羊奶是国内乳业市场中的第二大类别，由于规模化程度不够，在过去多年中，并没有引起市场的关注。在消费者的传统认知中，羊奶营养价值较高，不易获取，从而使产品的商业价值升高。在当前消费升级的大环境下，消费者对价值型产品的需求越来越普遍，从而使羊奶成为近年来的热门产品。

随着政府及企业对羊奶产业的大力投入，各类羊奶企业产品供不应求，市场也出现各种乱象，比如产品良莠不齐，价格虚高，竞争无序等。目前国内已经有89 款通过原国家食品药品监督管理总局获批的羊奶粉品牌，液态奶品牌更多，但大部分企业规模较小，随着大型乳品企业的进入，市场的竞争将会更加激烈。

那么，羊奶市场未来的发展机会在哪里？笔者将从三个角度进行探讨。

从产业发展阶段看羊奶的机会

在市场经济条件下，任何产业的发展都将经过三个阶段：产业形成期、产业洗牌期、产业稳定期，这三个阶段各有特征。

产业形成期

指一个产业从萌芽阶段到成长阶段的过程，在这个过程中，上下游之间逐渐建立紧密的经济关系，企业从小到大，从少到多，进而形成一个影响局部经济发展的产业。国内养羊历史悠久，多年来主要是以家庭饲养为主，2000年，产业化发展才开始萌芽。近年来，逐渐形成以陕西为龙头产区的产业格局，目前在北方地区的陕西、河南、山东、内蒙古、河北等，南方地区的云南、贵州、广东等，都正在逐渐形成养殖、加工、销售一体化的产业格局。

产业洗牌期

指产业发展到一定阶段后，企业间的竞争加剧，从而形成优胜劣汰的市场现象，在产业洗牌的过程中，具有战略眼光、持续创新、高效执行力的企业才能够胜出。比如在中国乳业（牛奶）的发展过程中，1999—2008年这10 年间就是洗牌期，大量的乳品企业参与到市场竞争中，缺乏战略规划、营销创新的企业最后都被淘汰了。由于产业发展过快，整个产业链条，特别是上游奶源的供应出现问题，导致三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”发生，政府最终出台一系列政策，使行业进入转型期，淘汰低产能和缺乏竞争力的企业，到2018年底，行业统计规模以上乳品企业从高峰期的近2 000 家降低至576 家。

产业稳定期

指产业进入到相对稳定的发展阶段，品牌集中度较高，供应充分，企业间的竞争已经成为品牌的竞争，消费者在选择产品的过程中，品牌是重要的考虑因素。如同当前的中国乳业市场，在婴幼儿奶粉领域，即进入到了产业的品牌期，消费者在购买的过程中，品牌会影响消费者的决策，只有建立品牌优势的企业才能够获得发展。

从以上产业发展的三个阶段看，羊奶目前依然处于产业形成期。大量的资本进入这个产业，原来产业内的企业开始加大产业链建设的投入，传统乳品企业开始关注羊奶市场，并开发羊奶相关产品。

产业形成期的市场机会

羊奶在产业形成期，企业的市场机会主要有以下三方面。

打造产业链

随着产业的发展，羊奶的市场需求会进一步加大，对原奶的需求量就会增加，只有产业链条的上游养殖业有发展，整个产业才有发展。2018年羊奶的收购价格高达9 元/千克，这是不正常现象，市场需求巨大，而原奶缺乏，导致价格过高。在未来的竞争中，只有产业链完善的企业才能胜出。

打造品牌，先入为主

在市场发展的初期阶段，企业就需要做好长期规划，品牌战略是首要考虑的问题，当竞争者都在为产品供不应求而抢占市场时，正是建立品牌的好时机，通过明确的品牌定位和系统的品牌规划，占领消费者的心智，是长久之计。

模式创新，引领市场

在初期阶段，整个产业链并不完善，企业要通过创新，建立自己的局部竞争力。模式创新包括产业链发展的多个环节，企业只要抓住其中的一个，就有机会在未来的竞争中获得优势。

从乳品类别看羊奶的机会

在乳业市场中，乳制品主要包括奶粉、液态奶、奶酪三大类别。从当前的市场发展来看，奶粉发展平稳，婴幼儿配方奶粉近年来增长率有所下降，随着中国老龄化人口的增加，未来中老年奶粉将会呈现较好的增长态势；液态奶增速放缓，进入到新的转型期，高质量的产品更受消费者青睐，特别是新鲜乳制品和低温酸奶是未来的发展方向；奶酪是增长速度最快的一个品类，多年来外资品牌占据主导地位，而近年来本土品牌才开始被关注，涌现出一批新兴的国产品牌。

据统计，羊奶占整个乳业市场的4.5%，羊奶粉是主流，液体奶是补充，羊奶酪可以忽略不计。从乳品市场机会的角度来看，笔者认为羊奶的机会主要在羊奶粉和液态奶两个类别上。

羊奶粉的市场机会

羊奶粉的主要消费群体包括以下两类。

一是婴幼儿配方羊奶粉。2018年，我国新出生人口数为1 523 万，同比下滑12%，同时国内适龄生育的妇女人口不断减少，生育年龄延后，未来几年，整个婴幼儿配方奶粉市场将处于低速增长状态。但随着消费观念的转变和消费升级，婴幼儿配方奶粉市场将会呈现出产品结构调整的情况。结构调整主要有两点：一是从普通产品向高价值产品方向调整，比如有机婴幼儿配方奶粉、新鲜概念的婴幼儿配方奶粉等；二是从牛奶粉向羊奶粉方向调整，由于羊奶所特有的分子结构，更易于消化、吸收，羊奶粉也正成为部分哺乳期妈妈的选择。对于羊奶企业来说，婴幼儿配方羊奶粉将是重要的市场机会。

二是中老年羊奶粉。国家统计局数据显示，2018年我国60周岁以上人口数量为2.49 亿，占全国人口的17.9%，老龄化社会到来，而针对这群消费群体的产品却是缺失的。羊奶粉所具有的方便储存、营养价值高等特点，正符合这个消费群体的消费。开发出适合中老年需求的羊奶粉，将是巨大的市场机会。

液态奶的市场机会

液态奶种类繁多，但核心品类包括巴氏鲜奶、酸奶和常温牛奶（包括调制乳和常温酸奶），在这些品类中，巴氏鲜奶是基础型产品，虽然都是区域型乳品企业的重点发力产品，但增长速度并不快，其原因是此类产品口感过于单一，需要较长时间的消费者营养教育；年轻消费者追求更多类型的口味，而酸奶可以满足这个需求，口味繁多，所以酸奶成为近年来增速最快的乳制品之一；而常温牛奶由于其可以长期储存的便利性，目前依然是乳品中销量最大的品类，但近年来增速也开始放缓。

液态羊奶的机会在于：能够打破牛奶的单一性，为消费者提供更多样的高价值产品选择。多年来，液态羊奶市场不温不火，甚至还能出现滞销的局面，其关键在于：产品的差异化特征没有表现出来，在市场上和牛奶直接做竞争，这样的结果就是羊奶的优势没有体现出来，而价格又较高，导致价格敏感型消费者不购买。要想打破这个局面，羊奶必须在产品的价值感表达、差异化、消费场景化方面突破。目前液态羊奶，无论是纯奶还是酸奶，哪个品牌率先做出价值感、差异化和场景化，谁就能够在竞争中占据主动。

奶酪的市场机会

对于中国市场来说，整个奶酪市场才刚刚开始，目前是整个乳制品中增速最快的类别，从世界范围看，羊奶酪并不少见，很多优质的奶酪就是用羊奶制作的。当前国内羊奶原奶的供应量不充足，整个羊奶产业市场刚刚起步，奶酪市场虽然增速较快，但目前并不适合做奶酪。其原因有二：第一，奶酪品类整体上也处于市场教育阶段，国内的消费者并没有形成消费习惯；第二是羊奶的奶源不充足，奶酪虽然增长的快，但市场规模小。基于以上两点，短期内，国内的羊奶企业没必要进入奶酪品类。

从市场竞争看羊奶的机会

数据显示，2018年羊奶粉市场的规模约为100 亿元，整个产业（包括液态奶等羊奶制品）的销售规模约有120 亿元，从整个乳制品行业3 700 亿元的规模来看，羊奶规模的确较小。但作为乳制品行业的第二大奶类制品，羊奶由于本身所具有的差异化、高营养价值等特点依然具有较好的发展前景。

羊奶市场经过几年的发展，目前已经形成了以婴幼儿羊奶粉为主，液态羊奶为辅的产品类型格局。在婴幼儿配方羊奶粉中，2018年销量最大的品牌佳贝艾特超过20 亿元，而行业中的大部分品牌销量在2 000 万元到3 亿元；在液态羊奶品牌中，能达到5 000 万元销售规模的企业也屈指可数。

目前整个羊奶产业链建设不完备，市场供需不匹配，导致市场过热，价格不够理性，市场基本以粗放式管理为主，竞争并不充分。

羊奶企业在品牌和产品层面上缺乏系统规划，这是企业在未来竞争中的重要软资产，如果当前不重视，未来的发展就会受限制。

当前羊奶在市场竞争过程中主要存在的问题有两点。

一是缺乏品牌规划。大部分中小型羊奶企业，受市场需求拉动，疲于应付生产和产品供应，在品牌发展规划方面极其缺乏。从品牌定位到品牌表现，从品牌诉求到品牌传播，都缺乏系统性的规划，这在当前的产业发展初期，问题并不明显，随着产业的发展，市场规模的扩大，消费者认知程度提高，品牌的重要性将会显现。那些缺乏品牌规划的企业将在下一轮竞争中失去竞争的能力。

二是缺乏消费场景。消费场景是消费者在购买产品的过程中，能够和消费者产生沟通的一种形式，主要包括产品的场景化包装设计，产品诉求的场景化概念提炼等。缺乏明确的消费场景，消费者就没有购买产品的理由。产品缺乏消费场景，就无法和消费者建立可持续的消费关系，就无法打造企业的超级单品。

当然，羊奶受制于当前的发展阶段，其在价格管理、渠道选择、营销推广等方面都存在很多问题。而这些问题也正是羊奶企业的机会所在。当大部分的企业在做初级的价格竞争或者跑马圈式地招商营销时，那些把基本功做扎实的企业，才能够走得更远。从这个意义上来说，羊奶企业只有完成了品牌规划和产品场景化设计后，才能够真正地参与市场竞争，进而赢得未来。

从竞争的角度看，羊奶的市场机会在于做好品牌规划、打造超级单品。围绕这两个核心，建立企业的可持续竞争优势。而产品、价格、渠道、推广等营销要素，最终都是为企业经营服务的，如果不能通过建立可持续的优势，这些要素都将在市场中丧失竞争力。

羊奶在整个乳制品行业中，依然是处于初期发展的品类，从产业发展的角度看，目前还远远没有形成规模，但随着市场需求的加大，政府部门对产业发展的支持，企业的品牌推动，假以时日，在中国这个全球最大的消费市场中，羊奶业也必将成为一个伟大的产业。