潘虎包装设计实验室的包装设计理念分析

◎刘士圆

一、讲故事，赋予包装品牌文化故事

通常产品包装的主要信息是突出产品的特征、功能、产地，而潘虎包装设计实验室所设计的包装大多讲述了饱含深层次的品牌精神和文化的故事。

褚橙品牌的子品牌云冠橙包装就是一个典型的例子，包装封面上讲述的是褚家两代人文化精神的传承和接力的故事。一棵生命之树反映着褚时健老人传奇的一生，从51 岁创业到62 岁担任烟厂厂长成为改革风云人物，到获罪判刑入狱，74 岁又再次创业，种橙树，82 岁再次获得成功。消费者在被老人的创业故事感动的同时，会把这种品牌精神与产品的质量相联系，同时也会对品牌产生尊敬和信任。

另外一个典型的案例就是工作室的新设计案例，良品铺子年货礼品包装则是用插画演绎了传统记忆和现代生活的结合画面。在画面中能看到代表传统年俗的舞龙舞狮、爆竹、纸鸢，又能看到20 世纪80 年代的娱乐方式游戏机，磁带录音机、魔方，也能看到象征现代化的飞机、火车、洋房。这样年味文化十足，又时尚的插画包装可以激起年轻人的购买欲，营造热闹的过年氛围。

通过插画讲故事的形式，生动，时尚，能打破行业设计的惯性与沉闷，使产品在市场上脱颖而出。

二、包装结构的创新，抓住消费者眼球

产品包装除了是产品信息的展示媒介之外，还有其他的功能，包括产品的贮存，运输，销售和使用，因此包装不是简简单单的一个盒子或袋子，包装需要满足产品流通的整个环节的要求。然而产品包装的结构创新也会给产品的展示和使用宣传带来新亮点，潘虎包装设计实验室认为包装设计不只是平面设计，它是结构实体的衍生品，因此在他们的工作室配有三维组进行包装三维结构的研发。

褚橙包装就是他们的结构创新的例子，褚橙的包装方式呼应了褚时健老人一生的起起落落，当包装轻轻向外拉开，橙子就会自动升起，这样方便了拿取，又有了展示的功能，这都是因为潘虎包装设计实验室对包装结构进行了独特的设计。

潘虎认为在包装设计方面，平面设计上的创新不是优先的选择，包装首先要结合工业设计的方法在功能和结构上进行创新，所以他非常重视三维组。

三、包装工艺精细化

提升包装的设计品质，出发点往往不是包装的平面设计，一个平常的设计在制作工艺上到了一定精细的程度也散发意想不到的魅力，潘虎包装设计实验室对包装的工艺进行深入的研究和实验，一个烫印的线条能达到0.08 毫米，因此他们的包装设计达到一个被人很难模仿的高度，好的设计就是要在工艺上孜孜追求，潘虎包装设计实验室为设计一款化妆品包装的瓶盖时，为了做出压克力反镂空效果，反复研究数月，最终把这种效果材质实现。

四、艺术品的设计方式多样化

包装设计通常会采用同样包装设计版式，包装上最醒目的是品牌标志，其次就是产品的图片，广告语或者优点描述，这样的包装设计过于同质化。

潘虎包装设计实验室的设计作品，采用波普式的插画，或者装饰性纹样，工笔水彩画等艺术形式，并非对产品和品牌文化的直接描述，打破了包装沉闷的广告促销宣传设计形式，以艺术品的方式设计包装，这样不仅能提升产品的包装的差异性、艺术性，更提升了包装的品质，增加了包装的附加值。

五、包装形式混搭风

良品铺子包装的艺术形式选择中西方艺术形式的混搭，产生新的风格。图案的内容、颜色都是比较年轻化，流行的，这样的设计能够受到年轻消费者的青睐。

和天下共享卷烟是潘虎包装设计实验室的风格形式混搭的另一个典型例子。中国哲学中“和”的象征是圆形，但是表达这个圆形，潘虎包装设计实验室却选择西方古典建筑的天顶画的形式，图案则配以中式古建筑和现代中国的视觉元素。

结语

以上的分析不能详尽潘虎包装设计实验室设计的创新的特点，但是从这些方面我们可以看出他们设计就是“不守规矩”。他们常常通过分析后找到颠覆传统的设计观念的方法，当然这也建立在他们对包装行业多年的了解和总结，最后打破所有规则，找到不常用，甚至别人不会采用的方式进行设计，同时也是因为他们对他们的理念的坚持，对工艺的精益求精，才成就他们独特高品质的设计作品。