边疆省区对外传播的受众分析

张 明 万 忆

对外传播的受众，主要是指国界以外的受众。刘燕南在《受众分析: 解读与思考》一文中认为，受众自始至终就不是所谓的绝对被动, 而是具有一定的主动性和选择能力的独立个体。改革开放四十年以来，我国传媒业全方位变革，摒弃了“唯我独尊”的传播者本位思想，受众意识不断强化。对外传播受众所处的社会环境、文化氛围更是迥异，道德信仰、风俗习惯、生活方式具有差异，组成要素非常复杂。处在不同国家、阶层、社会环境下的受众有着怎样的心理需求和阅读、视听习惯，如何才能使他们接受传播主体所传达的信息与思想，并产生相期的态度与行为，始终是对外传播进程中不断探索的问题。

一、对外传播的受众特点

（一）差异性

对外传播是一种全球性、开放性、无区域阻隔性的传播，其传播对象遍布世界各地，远比国内受众广泛①程曼丽.国际传播学学科体系建立的理论前提[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2006(06):116-121.。受众的广泛、差异性，使传播主体面临的传播环境与国内相比更为困难、艰巨。

1、宗教信仰不同。辽宁、黑龙江、吉林周边的俄罗斯、蒙古受众大都信仰东正教、藏传佛教，新疆周边的乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦等国家的受众大都信仰伊斯兰教，西藏周边的尼泊尔、印度等国受众信仰佛教、印度教等，云南、广西周边的缅甸、越南等国家受众大都信仰佛教。另外，过去几年来，美国主流媒体直接参与在中亚推行“民主” 进程，中亚的新教和天主教徒的数量也在呈不断上涨趋势，尽管目前的人口数量仍然很少。

2、文化习俗、礼仪文明的迁移。比如，上世纪九十年代初，前苏联解体后，随着中亚各国的独立，整个中亚成了全球现有强势文化力量北上南下、东进西出的集散地。俄罗斯文化的影响遗风犹存，西方文化后来居上，尤其是美国的电影、电视剧、音乐、网络游戏等在中亚占有很大市场，对中亚青少年影响力比较大①刘红.全球传播生态环境中的新疆对外传播受众观[J].新疆财经大学学报,2011(03):54-57.。同时，由美国政府资助的交流项目已对中亚的公民社会的发展产生了深刻影响，包括著名的“富布赖特访问学者计划”和“未来领导者交流计划”②倪建平.中国在中亚文化传播和国家形象塑造[J].对外大传播,2006(12):37-39.。同时，伊斯兰文化正在中亚的政治和宗教发展中扮演着越来越重要的角色。相比之下，虽然我国文化依靠地缘优势逐渐渗透中亚，其影响力却不及其他国家的外来文化。追溯原因，是因为我们没有俄罗斯文化在此区域传播的根基渊源，也没有美国大众文化显而易见的吸引力。

3、语言的差异。我国周边的多个国家虽然有着相同的语系，但更多是迥异复杂的语言系统。比如，中亚及西亚的一些国家大都是多民族聚居的地区，多者有133个左右少数民族，如哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦，少者有20多个，如阿富汗( 有些学者认为有 55个)③刘红.全球传播生态环境中的新疆对外传播受众观[J].新疆财经大学学报,2011(03):54-57.。即使原来语系相同，在全球化背景下，由于国家和民族之间频繁的信息交流，语言文字都会受到外来语言的影响。以哈萨克语为例，新疆的哈萨克语中大量的外来介词，都是由汉语翻译而来的，而居住在哈萨克斯坦的哈国哈萨克族，其外来词则是由俄语或英语翻译而来的，因此对同一事物的描述也有不同的形式④焦若薇.新疆对外传播低效率原因分析[J].新疆大学学报(哲学·人文社会科学版),2012,40(03):32-35.。

4、媒体使用的差别。有数据表明，外国受众在获取我国信息时，更倾向于使用其母国的权威媒体或者新加坡、香港特区的主流媒体报道。我国周边国家部分受众对我国中央级媒体的认可度高于欧美国家的主流媒体，也有部分受众认为我国省（区）主流媒体的可信度相对较低。社交媒体使用方面，越南、缅甸、尼泊尔、印度、俄罗斯、内蒙古等国家的受众都普遍使用美国的推特、脸谱等，几乎很少使用微信、QQ、微博，除非有些国外受众是华侨、华裔群体等。

（二）复杂性

对外传播的受众群体分布在不同的国家，这些国家与传播主体国在政治制度、法律体系、宗教信仰、文化习俗等方面均存在较大的差异，这就使对外传播的受众群体凸现出复杂性的特点⑤程曼丽.国际传播学学科体系建立的理论前提[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2006(06):116-121.。

比如，在印度、尼泊尔等境外的藏族人，一部分是顽固的“藏独”分子，这一类人可以就其具体的暴力活动和违反人权的行为进行甄别核实，适时给予有的放矢评论和深度报道。另一部分境外藏人，经过第二代、第三代藏人的发展，对西藏缺乏直观感受和体验，仅凭国外媒体的某些片面报道，对西藏各方面信息的了解很不完整，甚至是虚假错误的。所以，这部分受众其实是被误导的，传播策略应该区别对待。

（三）多样性

与对内传播相比，因为传播环境的纷繁复杂、多变，存在诸多不确定性，对外传播面对的受众群体也呈现多样性。这种多样性具体表现在：

1、对外传播的受众对象不但包括普通工薪阶层、商人、农民等一般公众，也包括周边国家政府官员、军人、知识分子群体等。

2、由于具体国情差异，尤其是政治制度、法律体系的不同，各国在信息传播的管理政策制定、实施等方面也存在较大区别，导致国外受众对境外信息的输入传播的内容、政策理解也是五花八门，不一而足。

3、受众的多样性还体现在接收心理方面。对内传播，由于受众处于相对趋同的社会制度、文化背景和生活习俗等背景下，其接收心理与习惯大致相同。而对外传播，周边国家受众因国别地域、文化习俗等诸多不同，而在接收心理、态度和行为操作方面表现出较多的异同点。

几天下来，我们彼此都熟悉了，发现老两口总是笑呵呵地面对医生和护士，就像自家慈祥的长辈一样，还挺喜欢跟我们开玩笑。李阿姨的病还是不断进展着，渐渐开始出现呼吸困难，排出胸水后仍然不见好转，我们只得用上了激素改善呼吸。状态好一点的时候，李阿姨愿意让老伴搀着在屋里到处走走，看看窗外的景色，老两口笑成这叫“望路”。看到我茫然的目光，李阿姨让老伴给我给我这个“不懂老话儿的孩儿”讲讲，“望路啊，就是说人快走了，到处看看，找一找到时候走的路，先认认道儿。”

二、对外传播受众的分类

对外传播受众因其差异性、复杂性、多样性而显现出更大的广泛性特征。为进一步认识和把握这些特征，以求提供有针对性的传播策略与方法，必须对受众进行分类研究。

（一）根据受众对象对传播主体的主次程度分类

从受众对传播主体的主次角而言度，可以将对外传播的受众划分为主要受众、次要受众和一般受众。所谓主要受众，是指与传播主体国家存在密切政治、军事、经济等利益关系、对其所要达成的传播意图具有非常重要影响的那一部分受众。因此，对外传播应该将受众对象国的上层社会人士、中产阶级作为主要受众，在受众对象国的华侨、华裔和我国留学生则是我国对外传播的另一部分主要受众。

所谓次要受众，是指与传播主体国存在一定的经济、社会、文化交往等利益关系，对其所要达成的传播意图具有一定影响的那一部分受众。因此，从社会经济地位而言，对外传播受众对象国的大部分普通公民就应该作为次要受众。

而所谓一般受众，是指不在传播主体国的外宣战略范畴之内，与传播主体国不存在直接的政治文化、经济贸易等利益关系，对其生存、发展的作用近乎可以忽略不计的那一部分受众①俞婷宁. 国际政治传播与身份刊正[D].外交学院,2018.。那么，对外传播受众对象国的社会底层百姓，以及没有社会地位、不具备公民表决权的外籍人士等人员就属于一般受众。

但必须指出，如果在全球范围内进行对外传播，受众情况要远比基于边疆省区的对外传播更复杂。一般受众的数量远超主要受众和次要受众数量的总和。即使传播成本高昂、传播资源不均衡一致，也不能忽视一般受众在对外传播中潜在力量。对于这类受众，传播主体国仍然要尽告知的义务，凡有重大决策和重要行动及时通告，避免产生误解和偏见，形成负面舆论②焦若薇.新疆对外传播低效率原因分析[J].新疆大学学报(哲学·人文社会科学版),2012,40(03):32-35.。

（二）根据受众对传播主体的情感倾向分类

从受众对传播主体的情感倾向出发，可以将对外传播受众划分为顺意受众、逆意受众和中立受众③李家春. 城市外宣翻译跨文化文本重构研究[D].上海外国语大学,2013.。

与顺意受众相对应，逆意受众也存在两种情况：一种是与传播主体国长期处于敌对状态的受众；一种是基于历史纠葛、特定事件等因素，与传播主体国持不同情感立场的受众⑤俞婷宁. 国际政治传播与身份刊正[D].外交学院,2018.。比如，印度、越南等国的受众属于逆意受众的居大多数。

所谓中立受众，是指介于顺意与逆意之间，对传播主体国既不友好，也无敌意的受众。缅甸、蒙古、俄罗斯、阿富汗等国受众属于中立受众的居大多数。

一般情况下，针对以上受众展开的对外传播，应有两个层面的考虑，即战略层面的考虑和战术层面的考虑。所谓战略层面是指国家关系层面。如前所述，由于历史的原因，我国与周边某些国家长期处于互不信任甚至可说是敌对状态，而要扭转此种状态，使对方由逆意受众转变为顺意受众，非常艰难。比如，我国对印度等国的外宣活动，它首先需要国家关系的调整与改变，同时离不开强有力的对外传播战略。

所谓战术层面是就具体事件而言。一般来说，具体事件都是发生在短时间内，不会持续很长的时间。与国家关系的改善、国民态度的转变需要长期的对外传播战略的配合不同，具体事件的发生与平息，需要采取快速灵活的应急传播策略。危机事件发生后尤其如此。

三、对外传播目标受众分析

（一）目标受众的确定

目标受众既有可能是前述分类中的主要受众、次要受众、一般受众，也有可能是顺意受众、逆意受众、中立受众。这些受众都与一定的对外传播“目标”相对应。不过，目标受众并不是一个固定不变的群体，随着“一带一路”倡议的施行，以及相应的对外传播目标调整，它们也处在不断的调整与变化中。

根据对外传播目标的需要，确定自己的目标受众，了解其分布范围、群体特征与接受心理，一方面可以使传播主体有的放矢地开展对外传播，影响直达“靶心”，同时可以减少不必要的铺张与浪费，降低成本，提高效率。

（二） 确定目标受众应当遵循以下原则：

1、国际关系优先原则

对外传播是跨国界的传播，既为“跨国界”，就必然涉及国与国之间的关系，包括国家之间的外交关系、经贸关系等等。大部分外国受众与我们具有鲜明的异域异质性，其语言、种族、宗教与文化殊异于中国①刘红.全球传播生态环境中的新疆对外传播受众观[J].新疆财经大学学报,2011(03):54-57.。这些都使得外国受众对中国产生陌生感与疏离感，很容易产生误读。然而，部分国家的受众，尤其是中产阶级以上的受众是政府、金融、企业、文化教育等领域等的中坚力量，他们有媒体接触习惯，关心国内外事务，具有较大的社会影响力。但是，无论基于伊斯兰教还是基督教、东正教为其核心价值观的国家，都殊异于中国文化。这就决定了外国受众在对外传播中与中国受众有着不同的文化认知模式和新闻话题框架②刘红.全球传播生态环境中的新疆对外传播受众观[J].新疆财经大学学报,2011(03):54-57.。这种“大异不同”带来的隔阂与差异使这一传播具有相当大的难度，当然，因为属于人类命运共同体的价值观③刘红.全球传播生态环境中的新疆对外传播受众观[J].新疆财经大学学报,2011(03):54-57.，再加上经济全球化的影响，改革开放四十年以来，我国综合国力日益强盛，以及与周边诸多国家已经建立深厚密切的经贸关系等，对外传播必须优先考虑国际关系原则。

2、主体利益相关原则

国际关系以国家利益为主导，对外传播也是国家利益主导下的传播。对外传播应该将传播主体的利益与受众的需求相结合，将“以我为主”和“有的放矢”相结合④杨丽雅.西部地区印刷媒体对外传播现状及影响力提升策略研究[J].新闻知识,2013(03):21-23.。由于对外传播面对的受众遍布世界，具有极大的广泛性和混杂性，因此，对外传播的内容既要具备一定的国际认知价值，也要讲求能引起身处不同国家和不同文化背景的人们的共同关注以及要碰触人的内心⑤杨丽雅.西部地区印刷媒体对外传播现状及影响力提升策略研究[J].新闻知识,2013(03):21-23.。但同时必须注意，如果外宣报道在政治、经济、文化外交等层面，出现有损于国家尊严、荣辱的事件，必须立即予以纠正和反思。

3、紧急突发事件中的精准定位原则

紧急突发事件通常指突发性的公共危机事件。对外传播中，需要考虑的问题是：事件发生有可能涉及到哪一部分人，有可能影响到哪一部分人，哪一部分人的损失有可能最大，其中又有哪些人可能采取负面的态度与行为等，必须精准定位。我国对外传播媒体大部分为党报系统的媒体，政策理解与尺度掌控压力大，尤其是对突发事件与敏感议题的报道必须受到政府的批准才能签发，媒体不能在时效上抢占有利先机，从而有可能错失最有话语权的国际舆论引导力。但这是媒体的性质定位所致，不能违背有关原则问题，即便付出部分惨痛代价。

四、受众分析存在的主要问题与改进建议

（一） 主要问题

1、受众市场需求与满足更加“去中心化”。当代社会的受众，尤其是社交媒体时代的受众对信息的需求日趋多元化，主体意识越发强烈，受众表现出更强的参与性。受众的求真、求新心理要求媒体具有更高的可信性、真实性、时效性和准确性，这是新闻的基本特点，其中真实性、时效性是新闻最为基本的、最为核心的规律①焦若薇.中国新疆主流媒体中亚传播受众需求研究[J].新疆师范大学学报(哲学社会科学版),2014,35(05):110-116.。基于社交平台的信息分享已经广泛成为人们的生活方式或者交往方式，甚至于国际新闻也有如此倾向。

2、受众对区域文化的趋同心理。无论是西藏、新疆，还是内蒙、黑吉辽、云南、广西等省区，由于长期处于不同的文化中会逐渐形成不同的文化边界，过往的与其他地区文化认同也会随之瓦解。以新疆为例，其在对外交往中会自然产生自身民族文化认同和“趋同心理”，并且从新疆媒体对外传播的内容分析可以看出，以往的新疆对外传播多以“文化框架”和“历史框架”为背景，长时期进行单一文化元素对外传播的拟态。此外，跨界民族在历史、文化、风俗习惯上有高度的一致性，虽然他们生活在不同的国家，社会制度和生活环境有很大差异，但存在于同一民族的认同感、凝聚力是无法在时间、空间上孤立的。这是边疆各省区在相同历史文化背景下对外传播“趋同心理”的表现。

3、外宣媒体满足自身文化建设需求，忽视受众市场的大众化。以某些外宣媒体为例，其对外传播过程中强调新闻报道的定制化，突出内容的严肃性和权威性，忽视了市场的受众基础性社会文化需求。外宣工作者将新闻报道内容局限化，忽视了对外传播对象国受众的文化需求，大大降低了对外宣传的力度。大部分边疆省区因所处的历史和环境不同，受其所在区域主流文化的影响及地域发展，其当地文化对外发展会有变异，再结合地域、政治和经济关系，会形成不同的传播需求，也可能成为对外传播的隔阂与障碍，即无法真正与对外区域形成“命运共同体”。

(二）改进建议

在全球化时代，尤其是社交媒体时代，对外传播受众观，应该不局限本地受众传播，必须扩大传播的受众面，更有效、更有针对性地向世界各国传播新时代中国特色社会主义现代化建设的信息，讲好中国故事，提升我国正面形象。边疆省区主流媒体的对外传播实践，必须注重中立受众，促使逆意受众的转变来扩大传播中的受众观，并且固化大部分受众的积极心理定势，促使他们形成积极态度，从而提升对外传播的影响力。同时，也要注重社会精英阶层的传播观，通过对实际生活中社会精英在舆论导向中的领袖作用，带动大众对外传播的积极性。舆论领袖作为目标受众，制定有效、适度的传播策略和加强对外传播信息的把关，对促进我国对外传播具有重要的积极作用。