当代商业广告的文化功能: 一个分析框架
2019-01-10袁廿一
袁廿一
当代社会,围绕商业广告而展开的市场调查、推广策划、创意设计、广告制作、媒体发布、效果评估等获取利润的系列活动业已蔚然发展成为一个产业门类:广告业。广告业不但是国民经济的重要组成部分,而且同时也对个人的生产生活乃至社会文化产生着潜移默化的影响。党的十九大报告指出,要“坚定文化自信,推动社会主义文化繁荣兴盛”[1]。而商业广告作为文化的组成部分,事关民众文化生活,对其研究自然不可忽视。如何抑制商业广告对文化的负面影响,如何找寻到商业广告与文化的最佳契合点,从而在全球经济文化一体化的背景下,实现国际广告的本土化和民族广告的国际化,使商业广告的经济功能和文化功能得以科学协调地发挥,也理所当然地成为一个重要研究课题。
一、当代商业广告的文化功能透视
(一)商业广告与非对称信息
广告,即广而告之,具有动态和静态的双重意义。按其是否以盈利为目的,广告可以分为公益广告和商业广告。与非营利性的公益广告不同,商业广告是指企业组织、政府机关、或个人等广告主为推销自己的产品、劳务、形象等而在付费的基础上通过报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体向受众传达信息以激发其购买欲望并使其产生购买行为的艺术化创造过程及其表现形式。商业广告是支撑广告业存在与发展的主体[2]。
“非对称信息”(asymmetric information)决定了商业广告存在的必要性与必然性。非对称信息指的是某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息[3]。生产资料所有的不同以及归属于不同所有者的剩余产品的出现,是商品生产与商品交换得以产生的条件和存在的基础。在商品经济中,通常商品生产者和商品购买者对于商品信息的掌握水平是不对称的——一般情况下,商品生产者相比商品购买者要对本产品的信息掌握得更加全面、深入和真实。在买卖双方掌握的产品信息水平悬殊的情况下,交易很难进行。为了利润最大化的实现,商品生产者就会极力地对自身的产品进行推销或营销;同时,基于效用最大化的满足,商品购买者也会尽力地对卖方的产品进行了解和检测——如此一来,为达到买卖双方信息的对称,从而使交易得以顺利进行,商业广告便应运而生;尤其是在遵循“自愿平等,公平交易”的市场化的当代经济社会里,商业广告更是不可或缺。因此,无论是在历史进程中还是在现实生活中,为了最大程度地消除非对称信息,从而使买卖双方的地位在信息掌握上趋于对等,商业广告都有其存在的必要性与必然性。
(二)当代商业广告的文化功能
文化的哲学本质即人化,它是人类在历史发展进程中所创造的物质财富与精神财富的总和[4]。由于人的自觉能动性,在人化自然和自然化人的过程当中,凡是人类活动所涉及的领域和所加工的对象,都可以说是文化的范畴。通常,当代商业广告的文化范畴可以囊括三个层面:第一,核心文化,包括抽象意义上的人们的观念、思想、精神及信仰等,这是统领文化的灵魂,譬如商业广告的创意灵魂与设计主题等;第二,外延文化,亦即核心文化的表现材质、物质载体等,这是展现文化的肉体,譬如商业广告的表现材质和诉求方式等;第三,附加文化,它显示出来即为核心文化与外延文化所赖以生存并得以延续所依附的制度、组织及机构等,这是支撑文化的骨骼,譬如商业广告运作所依附的各方主体、代理制度、广告法规等。这三个层面有机地构成了一个整体,从不同的视角阐释了文化的本质内涵与具体外延。
1.当代商业广告的文化功能的时代背景
第一,物理世界、事理世界及人理世界的演进为当代商业广告的文化功能的充分释放准备了必要的条件。根据系统论的观点,整个人类社会可以由物理世界、事理世界及人理世界三部分来组成。物理世界是有形的,它包括固有的自然存在或经人类再加工的物质系统;事理世界则包括人类在社会生活中所形成的生产关系及活动机理;而人理世界指的是置身于物理世界与事理世界当中的人的动机、心理和行为系统[5]。在物理世界中正是科学技术的发展和大众媒介的普及才为商业广告的传播提供了不可或缺的手段和工具,而工业化、城市化、信息化与大众化的社会现象在事理世界的出现与发展则导致了相应的人理世界的改观:家庭、村落等有机联系的弱化以及大众传播和自由表达的加强,从而为当代商业广告的文化功能得以向纵深和宽广方向的充分释放准备了必要的条件。
第二,大众媒介的“培养”功能为当代商业广告的文化功能的颠覆性发挥提供了技术支持和舆论氛围。由美国著名传播学家格伯纳的培养理论可知,大众传播具有潜移默化的“培养”功能[6]。商业广告对文化的再现、加强、引导与促成功能,随着社会化程度的提高,表现得也越来越明显。在现代社会,大众传媒不仅是重要的信息源,同时也是非常重要的影响源;由于大众传媒的某些倾向性,在一次又一次的刺激培养下,使得人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间产生了某些差异甚至很大的偏离。商业广告藉以具有强烈社会化功能的大众传媒,通过一定的“虚拟环境”的创造,既可以引领时尚,创造先进文化;又能够误导大众,产生不同程度的消极影响。因此,具有潜移默化的“培养”功能的大众传播,为商业广告的文化功能的颠覆性发挥提供了得天独厚的技术支持和舆论氛围。
第三,受众消费结构的优化和需求层次的提升是当代商业广告文化功能释放的内在动力。当代商业广告的文化诉求以及其本身所表现出的文化特征越来越强,这是与生产力的提高与生产关系的发展不可须臾分离的。根据恩格尔定律所揭示的居民收入水平与消费结构之间的内在规律性联系,随着居民收入水平的提高,收入中用于购买食物开支所占的比例就变得越来越小,相应地用于非食物性开支乃至精神文化的开支所占的比例就会变得越来越大。另外,随着经济社会的发展和人类文明的进步,人们的需求结构趋于优化:物质需求的比重不断降低而精神需求的比重则在提升,导致现代广告也愈来愈注重整合营销传播和品牌传播,商业广告中的文化色彩与文化诉求也相应地越来越得到重视,与此同时商业广告的文化功能也愈加凸显。在社会整体大发展的背景下,作为消费主体的林林总总的个体和整体社会的文化需求,正是商业广告文化不断发展前进的主力和内在动力。
2.“外部性”(externality)理论下的当代商业广告的文化功能
借鉴经济学中“外部性”理论,可把当代商业广告对文化的影响视为其发挥经济功能时所附带的外部效应。所谓“外部性”,在经济学领域指的是不通过价格机制或者不通过供求关系而直接影响他人或社会的经济环境或经济利益,对他人或社会造成或坏或好的影响而没有为这种影响承担成本或分享利益[7]。商业广告的出现,其本身乃是为了寻求买卖双方的信息对等,以促成商品交换从而实现各方的经济利益;但是,商业广告在发挥其经济功能的同时,很难避免会在经济领域之外产生这样或那样的附加影响——基于文化内涵的丰富性以及其外延的广袤性,我们不妨将这些附加影响视为商业广告在发挥经济功能时的外部效应,或者说是“外部性”理论下的商业广告的文化功能。当然,外部性又分为正的外部性和负的外部性,具体到商业广告,即为其文化功能的正面作用和负面作用。“外部性”理论下的商业广告,其正的外部性指的是广告使他人或社会的文化受益而广告的相关责任人(为广告的投放承担法律责任的广告主、广告媒介等相关法人)却不能得到相应补偿;其负的外部性指的是广告使他人或社会的文化受损而广告的相关责任人却没有承担相应成本。在短期,正的外部性会使相关责任人承担额外的经济成本(但并没有因之得到经济利益),而负的外部性则会使其得到更多的经济效益(但并没有为之付出经济成本),这样出于直接经济利益的驱使,相关责任人就会趋利避害,以至于负的外部性自发地占据了主导地位,商业广告的正向文化功能就会被忽视;久而久之,在长期中并不能形成一个商业广告文化功能得以良好发挥的环境,最终也必然会反过来限制商业广告经济功能的释放。商业广告的外部性在现实生活中广泛存在,但不论是其正的外部性还是其负的外部性,都可能会导致市场失灵,影响市场对资源的优化配置——影响广告的经济功能的合理释放,继而影响广告行业的健康成长,也会影响文化事业的良性发展,从整体上也必将影响社会的进步——如果商业广告的外部性不能得以规范的话。
3.当代商业广告的文化功能禀赋
第一,伴生性。当代商业广告的文化功能,作为其发挥经济功能的外部效应,显然具有伴生性的功能禀赋。作为其释放经济功能的附加产物,商业广告的文化功能几乎与经济功能同时出现,伴随经济功能从开始到结束的整个过程,并且难以消除,也不可能消除。
第二,背离性。作为社会意识的作用表现,当代商业广告的文化功能,可能会在某种程度上越来越偏离了甚至相对背离其对应的社会存在的基础,两者之间并不具有完全的同时同步性。尤其是信息时代的到来,客观上的大众传播的“培养”功能的发挥,加之人们主观上对商业广告的文化特性进行无以复加地推崇,使得商业广告的文化功能背离性表现得愈加明显,甚至于表现出一种超前性——商业广告可以引领和创造一种文化潮流。
第三,能动性。当代商业广告的文化功能,实际上是其内在自觉的经济功能的不自觉的“外部性”发挥。商品生产者之所以要做广告,乃是为了推销或营销自己的产品,最终实现最大化的经济利益。商品生产者做广告的直接立足点是如何传递信息,以促使消费者产生购买行为,而不会考虑广告的文化功能(除非广告违法或者严重违反社会伦理道德而会造成严重风险或不良影响,当然,这种风险或影响也必须是广告主可以事先预见的——如果没能预见,广告主同样根本不会考虑广告的文化功能,这是商品生产者追求利润最大化的本性所决定的),即使广告主在商业广告的制作过程和表现形式中会或轻或重地增添些文化色彩。所以,商业广告的文化功能是商品生产者追求利润最大化的主观目的性所主导的,而这种或好或坏或强或弱的文化功能正是其客观的“外部性”的表现。
第四,累积性。当代商业广告的文化功能的发挥具有事前累积性和事后累积性。所谓事前累积性,是指商业广告在制作过程和表现形式中所运用的文化色彩已经经由时间的累积和历史的沉淀,没有这种事前累积,商业广告的文化功能难以为继;所谓事后累积性,是指商业广告的文化功能的发挥并不见得会在广告播出后能够立即见效,它需要一定的时间通过传播以进行由量变到达质变的累积,没有这种事后的累积,商业广告的文化功能也难以为果。在一定程度上,商业广告的文化功能的事前累积性是其文化功能得以发挥的前提,而事后累积性则是其文化功能发挥后的结果。
第五,融合性。这在时间上表现为古今文化的融会,在空间上则表现为不同民族不同区域间文化的贯通。当代商业广告的文化功能具有融合性,在商业广告的创意、表现材质以及诉求方式上都可以有所窥见。由于融合其本身就意味着交流甚至碰撞,因此,也就产生了商业广告的本土化与国际化的问题。
第六,模糊性。商业广告的文化功能的本身界定存在模糊性及其效果测评难以操作。由于商业广告的文化功能是其经济功能的外部性效应,因此凡属经济功能以外的其它效应,都可视为商业广告的文化功能。这样一来,商业广告的文化功能以其内涵的丰富性及其外延的广袤性,就造成其本身的界定就存在模糊性,因而也就导致其效果测评难以科学量化。
二、中国化的当代商业广告的文化功能
(一)社会转型期的中国当代商业广告的文化功能
1.社会转型期的中国当代商业广告的文化功能背景与现状
中国的社会转型,从总体上看是从传统农业社会向现代工业社会的转变,同时伴随着经济、政治和文化诸方面的新旧结构的更替,因而呈现出立体型的多元运动趋势。具体来讲,在经济体制上,逐渐由计划经济向市场经济过渡;在政治体制上,由传统的高度集中的集权形式向现代化的民主集中式统治形式转变,政府的角色也由经济的直接管理者向经济的间接管理者和服务者转变;在文化方面,随着改革开放的深入开展和西方思想文化的不断涌入,并且与生产力的发展和生产关系的进步相适应,中国百姓在价值理念、思想情感、道德规范与行为模式等方面日趋多元化,中华文化由大一统的侧重集体主义而压抑个性的传统文化,转变为多元化的注重民主自由而鼓励个性发展的现代文化[8]。商业广告正是在这种社会转型期发挥其文化功能的。
历史发展到今天,商业广告一方面顺应了文化运行的态势,另一方面其相对独立性也表现得越来越强烈;而文化一方面为商业广告的健康发展提供了养料和检验的场地,另一方面也为商业广告的畸形成长造就了温床。现今中国商业广告的文化功能既具有正面性,也具有负面性,这种双重性质正是转型期的中国社会大环境的产物之一。改革开放以来,古今思想的碰撞,东西文化的交流,使得现代化形式的商业广告得以在中国这块贫瘠而又肥沃的土地上萌芽、成长。四十年来改革开放的历史实践告诉我们:中国当代商业广告的成长环境是复杂的,既有难得的机遇也有艰难的挑战,其成长历程是曲折的,当然也是前进的。因此,以发展的眼光来看,当代商业广告的文化功能的“错位”、“失位”发挥的现象也是我国社会转型期的发展过程当中所难以避免的问题,对此我们必须有清醒的认识。
2.社会转型期的中国当代商业广告的文化功能结构与问题
第一,商业广告对人们的观念、思想、精神及信仰等核心文化的影响。在社会转型期的中国,伴随着生产力的巨大变革以及西方广告所负载的文化软实力的影响,中国固有的传统文化与主流价值观都受到了冲击甚至是一定程度上的迷失,虽然同时也受到了有益的影响。总之,当前国人的价值取向的多元化和生活方式的多样性的形成,应该说是与广告对核心文化的影响不无关联的。而商业广告在该层面文化功能的负面影响,主要表现在以下几个方面:
败坏道德、玷污文化。俗文化不是说要不得,但是不能低下不道德。由于直接经济利益的驱使,为吸引眼球、猎取心理,商业广告更易于不择手段,一些低级、庸俗、黄色的广告比比皆是。这些广告伤风败俗,给民族文化及人文道德都带来了极其负面的影响。
扭曲价值观。由于市场化思潮日益深入人心,拜金主义、享乐主义同样在商业广告中不难发现。譬如,某些房地产广告标榜“王者家居”“至尊享受”等,肆传富贵与享乐,在大众中引起不小风波,同时也有悖和谐社会的建设。
对汉字文化的亵渎。不少商业广告借用谐音乱改汉字成语,虽然不乏部分广告在创意上独具匠心,但其同时也造成了汉字文化的污染,既不利于汉字文化的规范推广,也破坏了青少年儿童健康成长成才的文化环境。
跨文化传播障碍。随着民族经济的国际化与世界经济的一体化,跨国广告也愈来愈频繁,但由于地域性和民族性的存在,广告的适应性和认同性就成了一个现实命题。如何超越跨文化传播的障碍,从而有效地实现本土广告的国际化以及国际广告的本土化,仍然任重而道远。
第二,商业广告对广告表现所运用的材质、诉求方式等外延文化的影响。截至目前,商业广告的表现材质依次经历了语言、音响、报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等各种载体,尤其是处在转型期的中国社会,生产力的飞跃进步和生产关系的巨大改进使得媒介传播发生了颠覆性的变革,在现实生活中商业广告的表现材质几乎无处不在无时不有。在商业广告的诉求方式上,理性诉求、感性诉求、情理结合诉求、环境诉求、道德诉求、恐怖诉求甚至是性诉求等各式花样也竞相开放,层出不穷,东方的内敛含蓄与西方的外向开放都在转型期的中国的商业广告功能下得到体现。
商业广告在其外延文化领域中的负面影响主要表现为广告的表现手法问题,诸如一些恐怖诉求、性诉求方式可能会招致受众的抵触和社会的谴责。此外还表现为媒体环境适合度的问题,例如广告表现与媒体环境协调性较差。再者就是广告对生态环境的影响,尤其是户外广告,譬如说街头小广告、城市的“牛皮癣”现象等,在不同程度上会影响到市容建设,破坏了人与环境的和谐。
第三,商业广告对广告运作所依附的制度、组织及机构等附加文化的影响。转型期的中国当代社会,人力资源比较丰富,并且随着经济的发展,资本的短缺也渐成过去,而先进管理经验的匮乏以及现代化制度和机构的缺失,则成为经济发展和社会进步的瓶颈。商业广告作为一种产业,其成长成熟必然伴随着相关管理制度的完善和经营机构的健全,但现实中它对自身运作所依附的制度、组织及机构等附加文化仍存在一些负面影响,主要表现在:
“委托-代理”问题。在信息经济学文献中,常常将博弈中拥有私人信息的参与人称为“代理人”(agent),将不拥有私人信息的参与人称为“委托人”(principal)。委托人想使代理人按照前者的利益选择行动,但委托人不能直接观测到代理人选择了什么行动,能观测到的只是另一些变量,这些变量由代理人的行动和其他的外生的随机因素共同决定,因而充其量只是代理人行动的不完全信息[9]。广告代理制,其作为一种“委托-代理”制度,本身就有难以超越自我的局限性:由于非对称信息的存在,作为委托人的广告主往往并不能与广告代理人达成完全一致,也难以观察和测度代理人的努力程度和最后的广告效果,同时两者之间存在的利益分割关系通常会使广告作品的文化功能发挥受限(通常,文化功能的发挥在很大程度上取决于广告代理人,因为他们更专业,而由于广告主内在动机一般只追求经济效益;且代理费由广告主支付,其对广告作品的采用与否拥有最终决定权,所以代理人要听从于广告主,而追求经济利益最大化的广告主通常并不怎么考虑文化功能)。这样并不利于广告业的可持续发展,不仅会使商品生产者的利润受损,同时也会使整体社会资源的配置效率受损。这种广告代理制度自身的局限性,即使是在广告业已经比较发达的西方国家,仍难以避免。加之现代化的广告代理制对中国来说是个舶来品,并不完全是社会主义市场经济机制驱使下的广告业自身发展的自然产物和内在要求,而基本上由政府规定强行实施,其在具体国情的应用中也存在一个适应的过程。更现实的情况是,媒体单位与广告公司争夺客户,甚至与广告主之间直接交易,致使广告公司的策划职能落空,中介地位无法形成,广告作品的专业水准和文化功能的良性发挥也自然难以得到保障。
同广告代理制一样,现代化的广告公司在中国也是新生事物,还存在诸多问题。当今,我国广告业尚处于发展的初级阶段,不成熟的中小型广告公司可谓比比皆是,广告起步门槛较低,总体水平不高,在客观上就自然地限制了商业广告的文化功能发挥。国际广告公司落足于中国,存在本土化的问题;而民族广告公司又存在成长的烦恼,在标杆管理、流程运营、薪酬设计以及人文关怀方面,本土广告公司都还有很大的改进空间。尤其是参度到广告的文化功能释放上,由于广告自身的综合性与创造性决定了广告公司人力资源存量具有诸如广告人队伍年轻化、拥有一技之长、强调自主意识、富有创造性及强烈的成就感等特征,进而导致其工作成果不易衡量、工作过程不易监督、广告人的忠诚度较低以及流失率较高等问题。这样一来,广告公司往往缺乏与自身发展战略相匹配的人力资源管理战略,只重视组织价值而忽视广告人的个体需要,只强调广告人使用而忽视培训开发,当然这些都不利于商业广告的文化功能的发挥。另外,政府及社会对商业广告和广告行业的监督管理还缺乏规范缺失科学,并不到位、并不成熟,商业广告的文化功能的发挥也就缺乏有效的监督环境。
(二)中国当代商业广告的文化功能前景
影响中国当代商业广告的文化功能良性发挥的相关问题的出现,既有商业广告自身的原因,也有文化内在的因素,当然还有外在的其他因子。在此,拟用“看不见的手”(invisible hand)、“看得见的手”(visible hand)、“摸得着的手”(fumble hand )并将三只手有机地结合起来以协同描绘中国当代商业广告的文化功能前景。
1.运用“看不见的手”,释放客观规律内在作用
科学发展是解决一切问题的根本途径。任何事物都有其不断成长成熟的过程。社会转型期的中国当代商业广告的文化功能问题,归根到底还是生产关系与生产力之间以及经济基础与上层建筑之间的矛盾在广告文化功能这个具体层面上的体现。我国完善的社会主义市场经济体制还没有建立健全,加之广告业又是个新兴的行业,其成长成熟仍需要一个漫长的过程,现阶段商业广告发挥其文化功能时所出现的相关问题也是难以避免的。因此,科学地把握并有效地运用商业广告文化功能释放的规律,协调发展政府管理、行业自律和社会监督三者之间的关系,而不能人为地仅凭主观愿望进行操控,拔苗助长和逆潮而行都是不可取的。
2.运用“看得见的手”,做好政府宏观调控
各级各相关部门要做好广告业的扶植、引导、规范与发展,确保其与文化的健康发展相协调。政府还要建立健全广告健康运行的法规政策和制度机构,并使其得以很好地贯穿实施,同时还要发动起民间的资金和人力,为商业广告的文化功能良性发挥创造良好的社会环境。
具体地讲,政府要在财税政策上加大对广告产业和文化产业的支持力度,并在思想上加强引导和规范,力求商业广告充分发挥正向外部性,抑制其负向外部性;加大对广告作品的知识产权保护政策以及广告人的保护和激励政策,促进商业广告充分释放其正向文化功能。此外,政府也要科学指导和有效规范企业组织和代理机构的制度建设,使它们都能够充分发挥制度控制、市场机制、文化建设和激励机制的作用,从而科学化“委托-代理”机制。另外,政府还要加强对广告理论研究与广告批评的指导,为产学研一体化道路搭建平台,把广告理论与广告实践有机结合起来,还可在广告业界设立广告批评奖和广告研究奖,发动民间力量,强化广告行业自律和规范,进而促进广告文化功能的良好发挥。
3.运用“摸得着的手”,广告公司管理要以人为本
尽管有效的管理无法直接创造自然资源,但它可以有效地利用物质资源和人力资源并以较少的资源做较多的事情。站在人理世界的高度,为促使商业广告的文化功能的有效释放,具体到广告公司,就尤其要求它做好相应的制度建设,科学化其运作流程,真正地以人为本(因为文化的本质是人化),接收和培育具有市场调查、商业策划、社会化营销及效果评估等多种能力的复合型广告人才,不断提高运营效率。
具体来说,广告公司要不断进行管理创新。要强调对资源、技术、知识、组织、广告人等各种要素进行全方位集成式研究,从而使广告公司效能最大化,尤其要使广告公司人力资源管理由后台走向前台,不能仅作为后勤服务部门把精力都放在员工的考勤、档案、合同管理等事务性的工作上,也要加强与公司外部顾客的联系,时刻关注顾客需求、市场和整个社会的变化,不断提升广告的文化品位。同时,树立共同愿景,培育优秀的企业文化,构筑自学习和快速反应的文化平台;建立相互尊重及和谐的工作环境,加强沟通渠道建设,实行弹性工作制;以人为本,进行多样化、人性化和柔性化的管理,给广告人展示能力的机会,以激励其主动献身与创新精神;形成完善的激励约束机制,不仅为广告人提供工资、奖金、保险等可量化的货币性价值,更要为其提供诸如优越的工作环境、自主管理的权限授予以及培训深造的机会等不能以量化的货币形式表现的奖励价值;进行广泛有效的广告人人力资本投资,推行“干中学”(learning by doing)理念,为广告人提供学习培训的机会,重视广告人的个性成长与事业发展,等等。