新媒体个性化传播对营销影响研究

于 杰（南京艺术学院 传媒学院，江苏 南京 210013）

海量信息横流的如今，新媒体技术如雨后春笋般兴起，这一转变为人们拓宽信息的接收渠道、扩大选择范围提供了便利，顺应时代潮流趋势愈来愈符合人们趋于多样化、个性化，以及追求互动性的心理需求，它造成传统媒体面临巨大的生存压力，不得不在夹缝中求发展。新媒体的价值在于数字技术发展背景下的人和人之间的交流，[1]相比较传统媒体而言，新媒体拥有共享性、交互性和及时性的特点。旧媒体和新媒体传播方式则是由一点对多点演变为多点对多点，旧媒体的单向传输难免会造成“众口难调”的现象，受众的接受范围受到限制，然而在生活形态碎片化背景下成长起来的新媒体则是专属定制的，对受众进行细分、多样化的定向传输。

一、个性化传播的先行者

1.新媒体的概念阐述

新与旧反义的概念，新媒体是相对于传统媒体而言的，并且是不断推陈出新、逐渐演变的过程。对于它的定义尚不明晰，提到新媒体很多人会首先映射到网络，不可否认网络是新媒体最早也是最成熟的载体。然而发展至今，新媒体不再停滞于网络载体，而是更多地融入人们的日常生活中，新媒体的种类也在悄然的日益增多。

所谓的“旧媒体”所包含的产业范围，指的是印刷的报纸及杂志、电子的广播与电视。相较之下，新媒体所指的产业范围不如旧媒体明确，不如旧媒体有已建制的产业公会及知名品牌。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

现代大众不再满足于统一的、全盘接受的传统媒体，追逐“私人定制”的心理变化使得新媒体脱颖而出成为新时代的宠儿。新媒体背景下人与人之间的对话不再是单向的简单直线传输，而是多向交流，这种交流可能是迂回的、反复的，并且能碰擦出新的火花和新的信息的。

2.新媒体的个性化特征

（1）新媒体种类的个性化

新媒体的种类很多，但目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。融合的宽带信息网络，是各种新媒体形态依托的共性基础。终端移动性，是新媒体发展的重要趋势。数字技术是各类新媒体产生和发展的源动力。

新媒体的脚步不再停滞于网络，更是融入人们的生活中，移动新媒体的出现让信息最大限度的接近受众，以最快的速度抵达终端用户。再如公交新媒体，公交车站滚动的广告牌、公交车上的数字电视针对移动的受众，提升媒体的运用价值，获取最大的利益值。再如网络新媒体微博、公众号等，面向青年群众，抓住他们喜好进行互动、创新、个性化评论的特性，丰富新媒体的种类以适应不同人群的个性化需求，投其所好拓宽受众人群。

（2）新媒体信息的个性化

传统媒体的信息传播虽说有电子化的，但需要经过人工转化。例如报刊这类传统媒体，信息由人为的加工整合再刊载抵达受众，篇幅完整也是传统媒体的一个特征。而当下的新媒体则是信息与受众的无缝对接，它能够零散的渗透进人的生活中，以最直接的方式传送到终端设备上。零碎的信息由受众自己进行重新整合，期间也会碰擦出新的火花，得到一些受众自己总结出的信息。新媒体传递信息的及时性也是保证个性化的前提，信息不会滞留，通过网络，任何终端都可以无缝访问一个数据源，不需要在各个网络节点之间进行切换。

二、新媒体重新分割营销市场

新媒体的运营模式打破了传统媒体单一死板的局面，不仅在传媒领域而且在营销领域都注入了新鲜活力，传统媒体中单向传输导致“人云亦云”，而新媒体种类、展示方法的多样性能够让产品活灵活现的展现在受众的面前，这样的用户体验无疑是让传统媒体遭到前所未有的冲击。

1.媒体间的圈地运动

新媒体的崛起和大批量涌入直接影响了传统媒体的广告预算和市场份额，[2]传统媒体也被称作平面媒体，集中于报纸、电视和广播这三个媒介，新媒体的出现直接占据了网络载体。另外手机短信、流媒体、网络游戏等间接分流了人们对传统媒体的消费兴趣及能力。新媒体这一新势力的介入重新界定了营销市场，加剧了媒体间的市场竞争。

2.新媒体打破传统行业壁垒

传统媒体的传播受到载体的牵连限制，如纸质宣传只能在某一特定的区域范围内进行，受众范围被大大缩小，而且内容也受到严格的控制大多是官方主流的声音，用户心声并不会掺杂其中，然而个性化就会受到限制。新媒体则突破这一行业瓶颈，保证了信息的畅通自由，不再受限于时间和地域，让产品的营销得到了更多的融合，汇聚于每一个有互联网的地方。只要有网络，你就可以查看并下载商品信息，再如当下许多购物门户网站设置商品评分并填写用户体验，你可以随时随地了解产品的功能并丰富自己对于这一产品的看法。网络使得信息“全球化”，这样一来，国界也变得模糊了，不再是限制商品流通的因素。

3.大众传媒效果被削弱

通过调查研究可以发现，现如今拥有高消费力的白领阶层除了奔波于繁忙的工作中，最高使用率的当属手机，其次是电脑、电视，然而他们接触传统媒体的几率却是寥寥无几，因此投放在传统媒体的广告预算则浪费在无效的人群中，或是传播到消费能力较弱的老年人手中。这时候精准受众人群则显得尤为重要，合理支配营销成本把钱花在刀刃上，最大限度接触受众，因此新媒体成为了业界的新宠儿。

4.新媒体行业间的推陈出新

新媒体强有力的介入为信息传播注入活力，打开新局面，然而细分新媒体的种类更是不断推陈出新，各种满足消费者心理和刺激消费者购买欲望的宣传形式前赴后继地创新。新媒体投资商、技术开发商、广告运营商、信息传播推广商、内容开发商等等各司其职，使出浑身解数只为在新媒体行业中分得一杯羹。新媒体为了适应这种白热化的竞争就必须不断更新自己的理念和媒体技术等。新媒体通过发展数字和网络技术使得个人进行公共传播的门槛逐渐降低，例如博客和微博在如今能够大行其道，很大程度上是因为满足了大众潜在的传播需求。在微博里自己编辑段子、广告就有可能得到网友的认可，变成热门话题，进而得到更多人的关注，这样的信息传播几乎是零门槛，人们潜在的传播需求得到极大的满足。

三、“个性化”特征对营销市场的影响

新媒体是个性化传播的先行者，个性化意味着不再是复制、流水线生产和“人云亦云”，新媒体开始变得有思考有人性，它不再一股脑儿的让你全盘接受一个事物，而是将它打碎，将点滴的信息渗透到生活中，通过个性化的方式最大限度的让信息包裹着受众，让你潜移默化的，并无法躲避地接纳这种营销方式。新媒体的个性化特征在这其中就显得至关重要了，“私人定制”的方式让信息与受众无缝对接，不能不说它是聪明的，也是狡猾的，能够让信息高效率的传播，最大限度地被接受。新媒体也从最开始的“定性”逐渐演变成“定量”，大批量的新媒体技术推广使它在营销界愈演愈热。

1.“个性化”让营销产品多样化地被接受

传统媒体以报纸、广播、电视三大媒介为主流，而在传统媒体不能适应信息高速运转流通的背景下，富媒体广告的出现在短时间被大众获得认可。所谓富媒体是整合了传统媒体形式，融合文字、图像、视听等一种全方位多样百变的表达方式。这一类受众最渴望的心理、最容易接纳的方式是怎样的，新媒体就调整出迎合他们的方案，将营销的产品推广出去，使人们接受信息愈来愈立体化和多样化。例如，购物网站会推出试穿功能、无理由退换功能，以及货到付款功能，越来越人性化、个性化的设置，只有你想不到，没有做不到的。总之，投其所好、私人定制成了新媒体传播的法则，也为营销界获得最大利益提供保障。

2.“个性化”互动成为营销的关键

人们在使用新媒体交流信息时，能够准确及时地得到产品的使用反馈。购物网站都设置了用户评价专栏分享心得，使用感受就能第一时间得到反馈，并且消费者可以随时查看，这样个性化的互动是前所未有的。信息也变成了多向交流，这时候的受众便成了“参众”的角色。当下海量信息纷繁杂乱，让深陷信息泥潭里的消费者难以抽丝剥茧，这样个性化的互动正好解决了这一难题。消费信息透明化，用户体验众说纷纭，提高了消费者在购买产品时的准确性，也在一定程度上控制了不良商家的欺骗行为，在某一层面上整顿规范了营销市场的秩序。

3.“个性化”内容争奇斗艳

内容是媒体的价值之源。新媒体作为新兴媒体，在完成圈地运动之后，若不能迅速进入内容竞争，按照“内容为王”的逻辑运作，要在激烈的市场竞争中占有一席地位也难免不是一大问题。[3]新媒体在营销业界的传播主要靠广告的延伸，近年来广告内容及表现手法更是不断创新，广告内容不再死板，而是有趣地、有叙述故事地引出产品，在广告中巧妙融合创意思维，让消费者吸收广告宣传不再成为负担，而是一种享受，无可躲避地接纳这种营销方式。如近年来在年轻人群体中流行的穿越类电视剧，广告设计者们搜索大众心理趋向，把握潮流动态，将穿越元素融合在广告中的不胜枚举。

四、总结与期望

现代社会传播格局已经悄无声息地发生改变，新媒体成了营销界的宠儿，投资商、运营商纷纷试水挤进新媒体领域，不可否认，新媒体打开了营销界的新局面。如果没有新媒体可能很多产品并不会被大众接纳，但是这种接纳可能转瞬即逝，新媒体的及时性和时效性可能使这种接纳被关注几天就偃旗息鼓。这种接纳需要传统媒体的跟进，有意识的营销行为需要在传播周期衰弱之前给予新的刺激和推动，传统媒体的传播影响力是根深蒂固的，新媒体的传播是迅速快捷的，只有二者的结合才能达到营销利益的最大值。从本文可以看出，新媒体个性化的传播带来的好处，发挥优势将个性化定制运用在营销领域，同时新媒体也需要不断发掘自身价值，创新技术新手段，将营销做到深入人心。