韩国农特产品共同品牌建设对我国的启示*

胡胜德，王伟森

（东北农业大学经济管理学院，哈尔滨 150030）

一、引 言

随着农业发展的不断提档升级，我国将农产品品牌化程度作为衡量农业现代化程度的核心标志（杜航，2019）。中央一号文件多次提出要进一步加大农产品品牌扶持培育力度。2019年中央一号文件明确指出，我国要创建一系列特色农产品优势区域，完善特色农产品质量标准认证体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。在此背景下，农业生产者和涉农企业积极寻找农产品品牌提升农产品竞争力的有效途径，并取得明显成效。我国各地农产品品牌存在多而杂、消费者认同度低、市场竞争力弱等问题，解决上述问题，一定程度上依靠产品品牌整合和约束（丁宏，2016）。韩国打造“农特产品共同品牌”，妥善解决农产品品牌整合问题，为完善农产品品牌体系、提升区域特色农产品市场竞争力发挥了促进作用（정성환，2018）。近年，韩国消费者不仅关注农产品质量安全，尤其愿意购买地方特色品牌农产品（허무열，2015）。韩国农特产品共同品牌作为区域品牌，代表区域农产品形象，呈多元化发展趋势，逐渐成熟壮大，尤其在区域共同品牌精品化、区域共同品牌特色化、区域共同品牌产品竞争力优化等层面发挥重要作用。特色农产品共同品牌实现自然禀赋、人文社会资源与消费者价值趋向有机结合，增强消费者对优质农产品信任度，满足消费者对优质农产品需求，特色农产品共同品牌发展模式在韩国呈现独特生命力和良好发展态势。我国地域辽阔，区域资源禀赋与人文社会条件差异显著，不同区域农产品品种与品质差异为农产品地域品牌或地理标志农产品品牌发展奠定良好基础。我国农产品地域品牌或农产品地理标志品牌与韩国农特产品共同品牌相似，系统梳理韩国农特产品共同品牌发展经验，可为打造我国农产品地域品牌提供有益借鉴和参考。

二、韩国农特产品共同品牌的内涵

2006年至今，韩国农特产品达到专业化、规模化、市场化和商业化的30个县（市）区均成立了农特产品共同品牌审议委员会，制定并颁布具有地方特色的农特产品共同品牌培育、管理条例及实施细则，其中韩国江原道政府颁布的《关于使用农特产品共同品牌管理条例》规定，“农特产品”指韩国某县域内由于特殊气候、土壤结构或耕作方式的差异，而生产与其他县域品质不同的农产品。农特产品共同品牌是指在特定区域内生产高品质农特产品，达到并符合相应标准，经营体申请并获准使用共同商标。

韩国农特产品共同品牌具有以下含义：（1）农特产品共同品牌拥有独特的注册商标和标识，但共同品牌不是产品品牌，而是高于产品品牌的区域品牌，该特定区域内达到共同品牌标准并申请通过才有权使用共同品牌，共同品牌和产品品牌形成产品质量和信誉双认证；（2）农特产品共同品牌质量标准严格，监管严格；（3）农特产品共同品牌强调产品地域特色，特定区域自然条件、资源禀赋、栽培方式、文化内涵等不同，形成农特产品共同品牌间异质性、特殊性；（4）农特产品共同品牌参与主体包括农民、农业企业、消费者、政府等，其中政府不仅是农特产品共同品牌监管者，还是其主导力量，提供法律、财政支持的同时，承担审批及行政管理职能。

随着消费者认可，韩国农特产品共同品牌被推广至韩国全境，并成为发展地方特色农业、激活地方经济活力、增加农民收入的有效途径。

三、韩国农特产品共同品牌运营与管理

韩国政府根据自身实际情况，制定和颁布《关于使用农特产品共同品牌管理条例》和《关于使用农特产品共同品牌实行规则》等相关制度，推动农特产品共同品牌发展。

（一）申请与审查认证

韩国农林畜产食品部将“农特产品共同品牌”发展模式作为推动农业农村经济发展主要举措，实施严格准入监管，经营体获得当地“农特产品共同品牌”使用权，一般经历四个阶段。

1.使用申请阶段

试图获得“农特产品共同品牌”商标使用权的经营体，需按照所在县（市）《关于使用农特产品共同品牌管理条例》和《关于使用农特产品共同品牌实行规则》要求，向所在地区县（市）提交申请。

2.审查及认定阶段

县（市）收到使用申请书后，有关部门确认申请人资格、申请文件和现有资源条件，委托专业检查机关做质量检查，检查无误后提交审议委员会决定通过与否，30天内将审议结案通知申请人。若审定申请不合格，告知申请人明确原由。若申请者有异议，可在收到通知10天内向县（市）提出重审。

3.使用许可阶段

申请通过后，经营体必须与县（市）政府签订共同品牌使用权合同，县（市）政府发放“农特产品共同品牌”使用许可证，使用期限一般为1年。如经营体可保持品质优越性，在种养殖或流通过程中无违反规定事项，须在有效期结束前30天内，向县（市）提交使用期限延长申请书，以1年为时间单位，允许再延长使用1年。

4.扶持补助阶段

县（市）政府为持续提高农特产品质量和商品竞争力，在年度财政预算范围内，为使用“农特产品共同品牌”商标的经营体提供必要资金补助。此外，县（市）政府举办展销会或促销会等经济活动，会为经营体提供优先参展权和显著展位，还会建议有关机关及团体优先购买标示共同品牌商标的农特产品。

（二）运营方式及品质管理

1.品牌责任

产品瑕疵明显，或未能遵守相关规定，消费者提出退货或换货等要求时，经营体应立即采取措施予以妥善解决。因此，使用共同品牌经营体不仅要对共同品牌农产品的质量提供信誉保证，还要承担违约责任。

2.品质管理

共同品牌商标品种清单由审议委员会决定，县（市）政府必须在审议委员会决定之日起7日内公布质量管理品种清单。县（市）政府作为质量管理第一负责人，为保持共同品牌声誉，可任命或委托商标品质管理员监督管理。

3.商标使用

为便于消费者辨认，共同品牌商标原则上印刷在获得使用许可的农产品包装上，若包装材料难以印刷，可制作贴纸，且商标尺寸、颜色、标示方法等根据共同品牌管理规定印刷或制作。此外，获得共同品牌使用许可的经营体，若在传单、书刊、牌匾、车辆等物体上标示，须事先申请并获得县（市）政府批准。

4.教育培训

县（市）政府为提高产品品质和有效管理，必要时有权委托专业机构对相关农产品生产者、流通从业者、公务员等行为主体实施教育培训。

（三）监督与惩罚体系

韩国政府为发展“农特产品共同品牌”，对使用农特产品共同品牌的经营体实行事后控制。分为如下三个阶段。

1.调查及审查阶段

县（市）政府为确保共同品牌使用规范，一般情况下，审议委员会会要求经营体每年至少提交一次有关农特产品质量报告，或委托专门机构（如农产品品质管理院），随时调查评估生产现场、加工、制造、发货和配送线路等生产经营环节。依据调查及检查结果，向县（市）政府汇报。如发现违反规定的情况，县（市）政府会要求经营体及时改正其违规行为，或要求其停止使用共同品牌，并告知处理依据及详细内容。

2.停止及取消使用阶段

使用共同品牌经营体如违反管理规定，县（市）政府有权下令停止使用。使用共同品牌经营体如出现未尽管理责任而引发社会争议、品质不合格两次及以上、一年以上无正当理由不生产相关产品或不使用共同品牌、未获得使用共同品牌许可的相同产品混合使用等问题，县（市）政府通过审议委员会，取消共同品牌使用许可，且从取消之日起2～3年内不得再次申请共同品牌。

3.行政处分阶段

县（市）政府根据《关于使用农特产品共同品牌管理条例》和《行政规制基本法》，对违反共同品牌使用标准的经营体予以行政处分，同时给予申诉机会。

（四）组织及管理机构

为培育和有效管理“农特产品共同品牌”，韩国30个县（市）政府均成立审议委员会。在审议委员会成员构成上，地方政府委任正副委员长各一名，配备最多15名公务员处理日常事务。审议委员会委员长一般由主管农业农村事务副县（市）长担任，副委员长由县（市）农业政策科长担任，而委员会成员须由具备一定能力的人担任（如县（市）政府所属5级以上公务员，或县（市）长认定对农特产品品质及商标管理具有丰富学识和经验的人）。审议委员会任期一般为三年，也可连任。如委员自愿辞职或因疾病等原因，6个月以上无法履行职务，即使任期中，县（市）政府有权解除其职务。审议委员接受县（市）政府领导，并行使共同品牌培育综合计划的制定与推进、制订适用品种种类及审查标准、批准及取消经营体共同品牌使用权等职权。

（五）相关政策支持

为提高品牌形象和持续提升产品质量，县（市）政府根据《地方补助金管理条例》，在年度预算范围内，扶持品牌宣传、包装材料及设计、教育培训、实用商品研发及制造、销售渠道拓展、物流改善及品质管理等事务。财政补助方式包括全额补助和部分补助两种。

（六）利益相关者解读

韩国农特产品共同品牌事业，主要参与主体包括政府、区域内相关组织、行业和农产品龙头企业及消费者。政府提供法律、财政支持的同时，作为监管者，通过组建审立委员会加强共同品牌申请、审批及管理的有效监督。政府作为沟通桥梁，将生产者与市场紧密连接，使农民获得更大收益。对于农产品生产企业而言，政府参与到农特产品共同品牌管理中，可有效提升自身服务意识、管理意识，同时政府颁布有利于市场发展的政策也可激发和促进消费，增加产品销量，提升企业利润。对于消费者而言，农特产品共同品牌的存在，可避免购买假冒伪劣农产品。

四、我国农产品区域公用品牌建设现状与存在问题

我国农产品市场建设起步较晚，农产品品牌发展落后，但我国农业资源优势显著，优质农产品市场需求日益旺盛。借鉴韩国农特产品共同品牌建设经验，对我国农产品品牌建设具有积极作用。

（一）发展现状

改革开放以来，我国农业生产能力迅速提高，农产品日趋丰富。2018年我国粮食产量为13 158亿斤，连续7年保持在1.2万亿斤以上；2018年全国水果总产量27 000万吨，其中瓜果类产量已占全国总产量60%；食用油产量从2011年4 446.1万吨增至2017年6 475.6万吨，年增长率为6.5%；2018年全年肉类总产量8 520万吨，其中猪肉产量5 404万吨，牛肉为644万吨，羊肉为475万吨，禽肉为1 997万吨；禽蛋为3 095万吨，牛奶为3 602万吨。随我国城乡居民收入水平大幅提高及农业生产能力进步，农产品品牌化经营作为提高我国农产品竞争力、增加农民收入、保障消费者利益及维护农业企业信誉的有效手段备受政府、企业、消费者重视（刘敏，2012）。其中农产品区域公用品牌建设作为区域经济与企业双赢发展迫切需求，成为各地政府推进当地农产品品牌建设有效途径。

1.农产品区域公用品牌法律法规逐步建立

我国主要通过发展“地理标志农产品”建设农产品区域公用品牌。地理标志农产品法律法规建设始于1995年，由原国家质量技术监督局制定，并于1999年8月17日正式发布《原产地域产品保护规定》，此乃我国第一部有关地理标志农产品的部门规定（张耘堂，2016）。此规定明确中国地域农产品保护法律地位，标志中国特色地理标志农产品制度初步确立（张蓓，2016）。2001年12月l日新修订的《商标法》进一步对地理标志作出相关规定。2005年7月15日国家质量监督检验检疫总局发布《地理标志产品保护规定》，将《原产地域产品保护规定》和《原产地标记管理规定》地理标志管理合二为一。2007年12月15日农业部发布《农产品地理标志管理办法》并于2008年2月1日起正式实施；2008年8月8日，农业部组织制定发布《农产品地理标志登记程序》和《农产品地理标志使用规范》，自此我国农产品区域公共品牌建设进入新的历史阶段（陈文胜，2016）。

2.农产品区域公用品牌管理更加规范

地理标志农产品是一种区域公用品牌，国家对农产品地理标志实行登记制度，登记的农产品地理标志受法律保护。农业部负责全国农产品地理标志的登记工作，农产品地理标志登记的审查和专家评审工作由农业部农产品质量安全中心负责。本行政区域内农产品地理标志登记申请的受理和初审工作由省级人民政府农业行政主管部门负责。农业部设立农产品地理标志登记专家评审委员会，专家负责评审。农产品地理标志登记专家评审委员会由种植业、畜牧业、渔业和农产品质量安全等方面专家组成。经过多部门十多年努力，地理标志农产品品牌建设取得明显成效，成为促进地方经济发展的强有力助推器（姚春玲，2013；潘燕，2019）。

3.消费者更加关注农产品区域公用品牌

20世纪90年代中期起，我国农产品从短缺进入相对过剩阶段，消费者选择余地增多，品牌逐渐成为消费者识别农产品品质重要标志（李彦亮，2013）。随着消费理念从“消费产品”转变为“消费品牌”，越来越多消费者通过品牌识别农产品，推动农产品品牌发展。截至2017年4月，全国已注册农业品牌达240万件，认证登记“三品一标”优质特色农产品10.8万个，全国超7万家农业合作社注册农产品商标，4万多农民合作社实行“三品一标”认证，很多地方逐渐形成品牌农业产业集群，成为区域经济重要发展力量，直接带动农业增效和农民增收（王岱，2018）。与此同时，消费者更加关注农产品区域公用品牌，截至2017年底，中国地理标志农产品品牌已达两千多个，产值达1.3万亿元，涌现出新疆吐鲁番葡萄、新疆哈密瓜及“寒地黑土”等一大批地理标志商标（黄彬，2019）。

（二）存在问题

1.农产品区域公用品牌产值规模相对较小

农产品区域公用品牌建设一定程度上提高农产品竞争力、增加农民收入，但因农产品区域公用品牌管理缺乏整体协调，致使大量区域公用品牌资源浪费，突出表现为农产品区域公用品牌平均产值较低。根据北京中郡世纪地理标志研究所《第二次全国地理标志调研报告》表明，目前我国地理标志产品产值平均值为4.30亿元，其中1 501个地理标志产品处于平均数以下，占总数77.48%，产值在1亿元以下占39.92%，5 000万元以下占26.48%。致使农产品区域公用品牌影响力较低，建设动力不足，农业生产者和企业使用区域公用品牌积极性不高。此现象产生原因主要是区域公用品牌对产品品牌价值提升作用不明显，同时区域公用品牌产业规模过小，不利于形成规模经济效应和实现农产品产业链延伸。

2.农产品区域公用品牌质量标准体系有待完善

农产品区域公用品牌构建必须有完善的质量标准体系支撑，若无完善统一的标准体系，很难实现农产品区域公用品牌有效管理。我国农产品区域公用品牌质量标准体系主要存在以下问题。一是质量标准水平低。由于受专业技术人才和技术设备限制，制定农产品质量标准水平相对较低，降低区域公用品牌准入门槛，致使区域公用品牌缺乏市场竞争力；二是质量标准体系不完备。尚未建立农产品区域公用品牌从生产资料流通、农业生产过程，到农产品储、运、加、销全产业链各环节标准体系，减小区域公用品牌质量监管覆盖范围；三是质量标准执行不到位。农产品区域公用品牌质量标准建立后，缺乏对其经营主体的约束和管理。

3.农产品区域公用品牌生命力较弱

我国农产品区域公用品牌参差不齐，部分企业只注重眼前利益，不考虑品牌长久发展，大部分品牌“昙花一现”，真正有生命力的公用品牌屈指可数，而家喻户晓、走向世界的农产品区域公用品牌更是寥寥无几。原因主要有以下三点：一是缺乏公用品牌建设长期战略规划，部分企业只顾短期效益；二是盲目跟风，热销产品常被仿冒，缺乏品牌内涵的深度挖掘，致使农产品公用品牌区域缺乏市场竞争力；三是公用品牌宣传推广不到位，未有效借助品牌传播途径和手段，尤其借助互联网平台推介品牌，导致区域公用品牌未转化为消费者口碑，应使消费者口碑转化为产品的市场竞争力和区域公用品牌经营主体的经济效益。

4.农产品区域公用品牌建设法制环境不完善

部分农产品生产企业为追求短期利益而注册公用品牌，对所生产农产品实施绿色食品和有机食品认证，只为获取政府扶持和相关奖励政策。很多企业虽获得公用品牌使用许可，实施绿色食品和有机食品认证，但实际生产过程中并未严格执行规范，导致农产品未达认证标准，食品安全问题频发，消费者逐渐对品牌失去信心。不法厂商冒用知名品牌现象多发，严重影响区域公用品牌健康发展。原因主要有以下三点：一是有关农产品区域公用品牌法律法规建设滞后，常“以案定法”；二是企业及消费者诉讼成本较高，相关司法程序复杂，惩治力度较弱，导致侵权成本偏低、被侵权者诉讼成本偏高；三是行政性垄断限制农产品区域公用品牌发展，地方政府为保护地方品牌，限制外来品牌进入本地市场。

五、韩国农特产品共同品牌建设对我国的启示

（一）强化农特产品区域公用品牌顶层设计

近年国务院及农村农业部陆续发布多项针对农产品品牌建设的指导意见。2016年6月，国务院办公厅印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，我国应通过发展和培育有特色绿色食品、有机食品、无公害农产品及地理标志农产品等途径实现“增加优质农产品供给”的要求（鲁钊阳，2018）。2018年6月，农业农村部印发《关于加快推进品牌强农的意见》再一次明确指出，要严格把控农产品质量安全关。上述意见多为宏观层面政策导向，尚未针对农产品区域公用品牌建设与发展形成规范且具有现实意义的政策。因此，相关部门应做好农产品区域公用品牌顶层设计，制定区域公用品牌发展战略，且列为国家农业农村经济发展战略之一，制定具有权威性的区域公用品牌指导意见。由省级政府制定符合地方发展需要的区域公用品牌管理规定，政府作为推动区域公用品牌发展的行为主体，引导和扶持农产品区域公用品牌发展。此外，制定完善的农产品区域公用品牌保护及监管规定，营造发展区域公用品牌良好政策环境，提高我国地方优质农产品知名度和影响力。

（二）建立健全农特产品区域公用品牌认证标准

改革开放40年来，我国逐步建立了农业生产标准化体系。但我国农业标准化总体水平不高，推进农业供给侧结构性改革的技术支撑作用不显著。因此，可借鉴韩国农特产品共同品牌管理模式，针对特定农产品，构建具有法律效力的农特产品区域公用品牌认证标准体系，并以此标准作为组织农业标准化生产、区域公用品牌农特产品品质检验与认证、参与主体准入与退出的重要依据。区域公用品牌农产品标准体系应涵盖生产资料供给、农业生产过程及储运加销环节，且质量标准应体现高品质、高门槛、严监管特征。农特产品区域公用品牌标准体系具有独立性，同时要体现特色与优势，形成不同农特产品区域公用品牌多元化竞争发展态势。

（三）实现农特产品共同品牌差别化定位

韩国重视农特产品共同品牌差别化管理。农特产品共同品牌差别化一方面源于特定区域地貌、土壤、光照、气候和水等自然条件和差异化栽培方式，另一方面源于特定地方历史文化和民俗风情等人文资源，同时源于农产品生产加工和销售全过程精益求精的品质追求，进而形成区域特色明显、竞争优势独特的农产品。充分利用地理、人文及气候优势，培育和开发具有地方特色农产品品牌，让越来越多具有地方自然条件优势和文化特色的农产品通过区域公用品牌实现有效整合，形成各具特色区域农产品公用品牌，有利于避免同类农产品生产经营主体间恶性竞争，有利于通过农产品区域公用品牌提升产品综合竞争力。

（四）完善农特产品区域公用品牌法律法规

假冒伪劣农产品，不仅侵害消费者利益，也极大损害我国农产品区域公用品牌声誉和形象（张耘堂，2016）。消费者对地理标志产品信心缺失，影响地理标志农产品健康持续发展。应借鉴韩国经验，建立健全我国农特产品区域公用品牌法律法规体系，制定使用地方农产品区域公用品牌的许可管理规定和实施细则，建立严格的认证、准入和退出制度，加大对农特产品区域公用品牌违法违规者惩处力度，保障农特产品区域公用品牌健康发展。