新媒体背景下广告传播对消费文化的影响分析

张奕今

（华南农业大学艺术学院广告表演与商务礼仪系，广东广州 510000）

新媒体时代的到来，为传统广告行业提出新的传播途径，在直播平台、网页、媒体平台的推广下，增加产品的品牌推广力度。新媒体产业链的出现，可令产品推销形式精准的定位到用户去群体中，但同时也催生出一些负面不良信息，对产品自身造成恶劣的影响。如产品宣传过于夸大、明星效应作为产品宣传主体等，此类不规范的传播形式，将严重扭曲大众的消费观念，甚至部分用户在广告效应的影响下，自身的主观意识已经形成改变，错误的将广告文化作为时代发展的先去条件，在日常工作与生活中，大力弘扬错误导向的消费文化。为此，应对广告传播形式加以控制，采取合理、科学的解决措施，规范传播行为，以形成正确的文化导向作用，为用户群体树立消费观念、价值观念等。

1 广告文化与消费文化的差异性解析

1.1 广告文化

广告传播是一种产品营销形式，通过广告形式对产品进行推广，以获得用户的关注度与认可度，进而为后续产品销售提供基础保障，令企业生产销售环节形成良性供应链。从起源方面来讲，广告是依附于产品而出现的，而产品的推广则是通过质量性能、价格、推广等来逐步获得用户认可，广告只是产品的一种推广形式，但这种形式又是产品宣传中不可或缺的重要环节，在此种循环态势下，逐渐形成一种广告文化。在时代的变迁下，广告文化也在逐步进行演变，以满足产品宣传、用户认可层面上的需求，换句话说，只有得到用户的初步认可，才能达到产品广告销售的基本目标。从影响角度来看，广告传播不仅是对产品的形态、性能等进行宣扬，其更体现出一种时代的特性，同时也对用户的价值观念造成一定的影响。而这种价值层面上的导向，则是产品达到预期销售数量的前提，在用户对此类信息产生购买欲望的情况下，将形成潜意识下的认同感，只有在广告传播形式的不断优化下，才可令加大用户的购买欲望。新媒体的出现，为广告传播提供有效载体，在资源信息的整合下，通过大数据技术进行分析，可依据用户对产品的需求度，来对广告进行精准投放，此种形式简介扩大广告传播的内涵价值，增加用户的认同感。

1.2 消费文化

消费是人们对事物的定性化需求，其可分为主观因素、客观因素、导向因素三个需求层面。从主观因素来讲，人们对商品具有刚性需求，需要用商品来完成接下来的工作，以满足物质、精神层面的双重需求；客观因素则是人们对商品本身没有较为明显的购买需求，但在购买与使用后，对商品的使用价值进行重新定位，其可代表人们本身一种潜在性消费行为；导向因素则是在广告的巨大冲击下，对人们的思想意识进行引导，令用户潜意识里对商品进行认可，然后做出一定的消费行为。从本文所选的课题来讲，可将消费文化的本质界定于客观因素的范畴内。

2 广告传播中消费文化起到的价值

新媒体下广告传播路径呈现出多元化特点，同时在正确的理念灌输下，令人们逐渐对商品产生认同感，进而激发出人们的购买欲望，然后由思想意识转变为行为意识，进行相应的消费。从广告本身的传播形式来讲，其对人们的消费思维起到向导作用，在人们潜意识的认同下，商品的潜在价值被最大限度的激发出来。依托于网络新媒体，商品的各类属性可被精准报道，令商品的流通行为产生国际化效应，而在广告传播形式的发展下，其不仅仅是对商品属性进行描述，更是进行文化价值的传播。而与产品营销模式相对应的消费文化、消费理念等，则是产品销售过程中的主导地位，在人们认知感的逐渐加大下，将对产品本身形成一种购买欲望，进而催生出消费行为，而广告中的语言、画面、情节等则作为消费文化的催生点，令产品本身具备相应的推广价值。

3 新媒体背景下广告传播对消费文化的影响分析

3.1 思想层面

新媒体广告传播形式作为一种消费导向，从客观层面来讲，是通过广告对商品的介绍，令人们更加透彻的了解自身需求，然后通过购买相应的产品来满足自身发展，其不仅是对商品价值属性进行传递，更是消费意识产生的一种先驱条件。当人们对产品进行购买后，通过使用产品来对商品价值进行定位，然后依据再将自身作为传播媒体，向周边人群传递商品的属性价值，此种则为潜意识里的消费行为，也间接体现出广告媒体的价值效用。

信息网络的出现，令人们获取知识途径从传统的广播、电视转变为网络平台，而新媒体则是依附于网络平台来实现推广的，在人们进行网页进行浏览时，产品信息将直接推送到显示界面中，在长期感官效应的影响下，将对用户的消费行为产生一定导向作用，进而引发用户价值观转变的情况。对于广告制作来讲，其不仅需要展现出产品的属性价值，还需依据人们以及时代的需求，来设计展现形式，并由媒体进行传播，此种形式将间接刺激用户价值观，对用户的思想意识进行引导，进而增加潜在用户的基数。

在经济体制的影响下，产品逐渐呈现出同质化，而用户的需求确属于动态化的，其消费心理不是以产品属性为主导，而是以自身主观意识为主导的，其与市场环境变化趋势呈现出同步状态，心理状态也呈现出非稳态化。用户在网络环境中，一般处于放松状态，思想波动范围较为平稳，易于接受外界事物，此时新媒体广告的适当导入，可极大激起用户的观看欲望，如此类商品正好与用户未来一段时间内的需求相符合，则将刺激用户产生消费行为，进而加大用户的购买欲望，实现商品的流通。

3.2 物质层面

物质层面是用户的一种主观引导行为，在用户对商品进行选择时，通过新媒体广告的引导作用，来对某一项产品进行选取，以满足实际交易需求。而对于广告设计来讲，则是以如何吸引用户、将产品属性全面展现等为主，只有将广告文化与用户的思想体系形成对接，才可令用户对商品产生认同感，用户通过对广告信息的解读，可深刻了解到该类商品中含有的企业文化，进而增加产品的品牌影响力。

新媒体广告形式的建设，可拓宽产品的销售渠道，令产品在不同环境下与用户进行交流，但由于新媒体的共享传输特性，为不法行为的产生提供路径，如人们将不健康的信息通过网络平台进行推广，用户在商品浏览时，未具备相应的辨别能力，则将被不良信息进行引导，进而令用户消费行为发生转变。此外，由于我国新媒体管理体制较为匮乏，无法对网络环境进行有效净化，令虚假信息、不良信息大肆影响网络环境，如用户购买到假冒伪劣的产品时，则必然对品牌产生不认可态度，进而阻缓经济产业链的良性发展。

4 结语

综上所述，文章对广告文化与消费文化的差异性解析，对广告传播中消费文化起到的价值进行及影响进行研究。在广告传播的合理导向下，将对人们的思维意识进行引导，同时在产品属性的展现下，将增加人们客观意识主导的地位，令人们对产品形成认同感，在新媒体时代的到来下，广告文化的传播将对消费文化产生更大的影响，为此，应合理利用广告传播，以向用户群体传播正确的价值观。