新时代下国内茶叶网络营销的实践与创新

周 婕

（湖南财经工业职业技术学院，湖南衡阳 421002）

1 概述

网络营销模式出现在上世纪九十年代末期。是继电话营销、电视广告营销之后的新销售模式。这种销售模式出现于互联网普及的背景下，在移动互联网爆发增长时期取得了快速发展。由于网络营销采用互联网的形式进行推广和传播，商品的运送途径也由线下销售转变为了物流快递运输。相较于传统的广告形式和线下店铺运营模式，网络营销有诸多优点：例如，在同样的营销成本下，网络营销覆盖的人群更广，而且可以在大数据的支持下进行更精准的营销，避免了广告成本的浪费。网络营销模式对人工的需求很低，因此也可以减少部分的人力支出成本。与此同时，在人工智能的初步应用的背景下，网络营销的成本将进一步降低，营销的精准度将获得一定程度的提升。

网络营销一般是与电子商务紧密结合的。通过网络营销的手段吸引客户群体，继而通过电子商务网络销售的方式将商品输出。这种一条龙的销售模式可以进一步降低销售成本，提高利润率。

茶叶经销商通过网络营销和网络销售手段相结合的方式，节约较为高昂的店面租金成本，省去人力成本支出。在实现茶业产品产供基地和销售目的地相分离的情况下，茶叶经销商可以在固定地域内辐射全国甚至全世界范围内的客户。这种方式对于大型茶业经销商而言，可以进一步巩固自己的优势地位，实现与时俱进。对于中小型茶叶经销商而言，可以通过网络营销、电子商务的方式实现跨越式发展，为自身进一步发展创造有利条件。

2 国内某茶叶经销商网络营销实证研究

2.1 基本情况

在本文中笔者选择了国内某茶叶经销商，对其网络营销和网络销售进行了实证研究。

该茶业经销商属于国内较为知名的茶业品牌，并且在国内某大型电商平台设立了自身的店铺。在该店铺中，该茶叶经营者将自身的茶叶产品，按照茶的品类不同分成了8个大类，同时按照茶叶价格的区间不同分成了4个大类，按照茶业适宜人群的不同分成了3个大类。在该店铺中涉及到不同的茶产品数量共计46件。茶叶的价格区间跨度较广，按每千克茶叶制品价格计算，其价格从数百元到将近万元不等。同时在该店铺内还存在茶业相关产品的销售服务，例如泡茶机、茶刀等。从销量上来看，46件产品中销量最高的每月售出10,736件，销量最低的产品每月售出仅为两件。经过分析,笔者发现茶叶的销售数量与茶叶价格呈负相关。从茶业销售的评价情况来看,该茶叶经销商所售产品好评率为91%，中评率为4%，差评率为5%。主要差评原因有口味问题，快递问题及包装问题。从发货地来看,该茶叶经销商由于售卖多种产自不同地区的茶叶，其发货地位于国内某一线城市。从网络营销手段来看，该茶叶经销商使用的营销手段主要为电商平台内的站内推广，同时利用该电商平台提供的AI智能自动推荐功能，提升了推广的精准度。同时,笔者发现,相较于该茶叶经销商的线下店铺，网络店铺内销售的茶业种类少于实体店铺，相同品类的茶叶网络店铺内的售价与实体店铺内的售价基本持平。如果遇到线下店铺进行促销的情况，线下店铺的价格要更优于网络店铺。该茶叶经销商的客服系统使用了智能机器人，可以完成日常咨询的自动回复，减少了人力成本。

2.2 茶叶制品网络营销实践中存在的问题

2.2.1 消费者试错成本高

茶叶制品之间的差异性较大，即使是相同种类、相同产地、相同发酵方法的茶叶制品，其口味也存在着较大的差异。茶叶制品售价较高，如果消费者想要在网络上选择某种茶叶制品，由于事先没有进行体验和品尝，消费者将要承担较大的试错成本。就笔者研究的某茶业经销商网络营销实践的状况来看，在该店铺中没有提供茶叶制品的试用装或价格较为低廉的、克数较低的茶叶包装形式。这种情况在网络营销和推广的过程中，会因消费者的试错成本较高而产生不利影响。

2.2.2 网络店铺设计程度参差不齐

目前进行网络营销和推广的茶叶经销商主要分为几类。第一类是国内大型的，在线下有实体店铺的茶叶经销商。第二类为仅仅在网络上设置店铺进行销售的纯线上经销商。第三类为茶农自产茶叶以个体形式在电商平台上开设店铺进行营销和推广的商家。就上述三类茶叶经销商而言，第一类经销商在网络店铺中投入的精力和成本较高，网络店铺内分类合理，图片清晰，营销推广文字具有吸引力。第二类茶业经销商和第一类在店铺设计方面差距不大，但是在茶叶品类设置方面科学性欠佳，同时第二类店铺的价格定位相较于第一类经销商，价格设计合理性欠缺。第三类茶业销售者，由于是茶农个体在网络上开设的销售店铺，受限于投资成本，其店面布置茶叶品种设置都较为简陋。营销话术、相关宣传图片视频、客户服务情况也与前两类店铺存在着较大的差距。笔者选定的实证研究对象的网络店铺内，店铺装饰美观，分类合理，茶业品种齐全，价格区间设置合理，营销和促销活动吸引力较大，策划科学。因此，该茶叶经销商的客流量位于该同类产品电商平台前列，销售金额也常年位居该电商平台同类产品前五位。

2.2.3 网络渠道产品与线下产品存在差异

以笔者研究的该茶业经销商为例，存在着部分产品与线下产品存在差异的情况。这种差异主要体现在两个方面。首先是品类差异，部分茶业品种仅在网络渠道销售。与此同时，线下销售的某些茶叶产品在网络销售渠道中也不存在。这种情况极有可能使消费者产生网络渠道购买的产品质量得不到保证的心理，消费者的这种心理将影响品牌形象，阻碍网络营销与推广。

3 茶叶制品网络营销改善建议

3.1 减少消费者试错成本

通过网络渠道营销和推广茶叶制品，可以采用小包装茶叶、推出试饮包装等手段，减少消费者的试错成本。由于茶叶制品往往采用真空包装等形式，七天无理由退货的适用空间不大。因此改良和优化包装成为减少消费者试错成本的重要手段。与此同时，茶叶经销商可以推出价格较为低廉的包含多品种茶叶的组合套餐。在上述套餐内，包含尽可能多的茶叶品种，但是在茶业克数上满足一次到两次饮用即可。

3.2 中小型商家要增强店铺设置的合理性与科学性

在我国目前的电商和网络营销环境下，店铺设置极为重要，且成本相对高昂。这也形成了行业巨头电商与中小型电商差距逐渐增加的情况。因此，中小型茶叶经销商要在一定范围内尽量优化店铺的陈列设计，美化相关商品图片，合理分配茶叶种类，设置合理价格区间以及优化客户服务体系等。中小型茶叶经销商受限于成本的限制，可以在品类上相对缩减，形成精品化运作模式，这样才能在激烈的竞争中争取到发展空间。

3.3 线上线下产品同质化

对于消费者而言，线上购买茶叶的优势在于价格和其便利性。但是消费者关注上述优势的前提条件是茶叶品质可以得到保证。因此在线上和线下同时拥有茶叶店铺的经销商，应当保证线下线上经营的产品在质量上相同。通过这种方式可以维护自身的品牌形象，也可以打消消费者对于茶叶制品品质的疑虑。通过这种方式，可以进一步发展自身，打开消费市场，逐步培养市场口碑和客户粘性，进一步提高市场占有率。