茶叶产品网络营销策略探析

金 鑫

（海南热带海洋学院，海南三亚 572000）

1 引言

茶叶产业是从传统农产品经济作物衍生出的产业，在互联网与电子商务快速发展的现代营销环境下，茶叶产业应当变革传统的农产品营销模式，借助网络营销的力量拓展茶叶产品的市场面与品牌效应，为茶企生产经营获取更大的经济效益[1]。对于我国大部分茶企而言，其普遍存在网络营销意识薄弱、营销方法落后等特点[2]，而网络营销策略变革与优化却需要茶叶供应链中包含线上营销、客服机制、网点管理、现代物流等各个环节与要素加以辅助支撑[3]，本文立足电商环境，在剖析当前茶企在茶叶产品网络营销存在问题的基础上，提出茶叶产品网络营销策略优化机制，为茶企向现代化、网络化营销模式转型提供建议。

2 茶叶产品网络营销存在问题分析

分析我国当前茶企所采用的茶叶产品网络营销策略以及市场效应反馈，不难发现其存在如下问题：

2.1 网络营销意识薄弱

茶企在传统营销理念的影响下，大多沿用早期的营销策略开展茶叶产品营销活动，其营销活动范围多局限于茶叶生产地及其周边地区，未能充分认知到网络营销的重要性与商业价值[4]；加上茶企的生产链多由茶农掌控，受教育水平与文化程度相对较低，对网络营销的市场化能力敏感性较差，所掌握的网络营销技术与方法也存在局限性，致使茶企对网络营销体系下的产业链条掌握度不够，在很大程度上阻碍了茶叶产品的网络营销策略实施。

2.2 网络营销机制落后

茶企作为茶叶产品的运营机构，虽在网络营销方面有所投入，但是由于缺乏对全产业链条的有效把控，茶企所构建的茶叶产品网络营销机制落后。尤其是对于大部分由中小型茶叶生产作坊转型形成的茶叶产品营销公司而言，其网络营销体系更是呈现碎片化与残缺化[5]。例如，不少茶企转型自小作坊，其产品营销能力本就不足，所搭建的网络营销线上电商平台单一地将茶叶产品销售作为唯一的运营活动，营销机制中缺乏高素质的网络营销人才与客户服务人才，缺乏完备的茶叶产品质量监督管理机制，更缺乏对茶叶产品所蕴含文化与品牌的深度挖掘，忽略了茶企品牌文化的塑造、客户优质服务以及生产链上的茶叶产品品质源头把控，致使其在激烈的市场竞争中难以保持核心竞争优势。

2.3 现代物流配送体系不健全

虽然现代物流配送体系不断强调“最后一公里”[6]，但是受到茶叶生长自然环境的影响与制约，茶叶产品多产自于地理位置相对偏远、地形条件相对复杂的山区，物流配送存在一定的现实难度。茶鲜叶属于生鲜类农产品，其保鲜度的维持对于物流运输效率与储存环境有着较高的要求[7]，而茶产品网络营销模式下所引入的现代物流配送体系无论在配送效率还是物流活动覆盖度上均呈现明显的不足，无法满足茶叶产品网络营销的运输与配送需求。

3 网络营销策略的内涵与价值

网络营销是信息化与互联网时代下产品宣传与销售的重要渠道，与传统营销模式不同，互联网时代的网络营销由线下物流、线上电商平台构成，二者通过线上线下的相互补充，实现线上下单、线下配送、统筹协调、优质服务，打破了传统营销对茶叶产品生产周期、保鲜度的严苛要求，打破了茶叶产品销售的时空局限性，最大限度地提高了茶叶产品销售的便捷性，为茶企销售茶叶产品提供了更加多元化的渠道以及更加广阔的客户市场，转变了茶叶产品营销活动的本质，是茶企创收的重要方式[8]。未来伴随着互联网技术在各行各业的进一步渗透与深入，以“互联网+”为核心的茶产品网络营销会成为茶叶产品销售的主流方式，其以中青年群体为消费对象与活动主力，唤醒城市与农村消费群体的消费活力，为以茶叶产品为代表的农产品，尤其是生鲜类农产品的营销创造了新的营商环境与销售通道。茶企应当高度重视“互联网+”在茶叶产品营销领域的应用，强化茶叶产品网络营销意识，创新茶叶产品网络营销策略，搭建茶叶产品网络营销全生命周期平台与体系，借助时代契机与技术优势推动茶企的高销售量与广市场面。

我国的茶叶产品多掌控在茶农这一生产源手中，茶叶产品的品次、质量、文化底蕴均沉浸在生产链条中，需要将以茶叶产品的茶文化推向市场、推出国门，我国的传统民族文化与饮食文化才能真正源远流长，而这恰恰有赖于网络营销策略以及互联网下的电商模式。在网络营销环境下，茶叶产品的营销活动将更为活跃，茶叶产品营销的市场结构与模式将发生重大的变革，茶企的经济效益也将得到大幅度的提升。

4 茶叶产品网络营销策略优化机制

4.1 建立健全网络营销机制

茶企应当立足现代企业网络营销理念与方法，改变中小型茶叶作坊所存在的“一家一户”茶叶产品生产与销售模式，积极搭建集线上电商平台与线下物流体系于一体的茶叶产品网络营销机制，根据企业实际经营状况与市场拓展状况，制定符合企业发展前景的网络营销管理制度，对网络营销模式下的各级服务人员的工作职责与工作内容加以明确规定，例如物流管理人员需要定期汇总茶叶产品的物流信息与订单信息；客服管理人员需要定期对茶叶产品的客户反馈与评价信息加以分析，以精准的订单与评价数据支撑茶企管理层对茶叶产品生产、销售、流转等环节的分析决策，有序推进茶叶产品的网络营销工作。

4.2 以培训强化网络营销意识

针对当前茶企以及广大茶农普遍存在的网络营销意识淡薄、网络营销能力低下等问题，茶企应当积极引入电商平台培训课程，强化对广大茶农、销售人员、管理人员的网络营销理念的培养以及电商平台与现代物流专业知识学习，加快网络营销模式下的各级工作人员熟悉计算机、互联网操作的效率以及相关知识的迭代更新，促使其积极主动地参与到茶叶产品的网络营销工作中，用市场经济头脑与技术手段提升网络营销能力。

4.3 加大线上线下关联力度

茶叶产品的网络营销有赖于线上电商平台与线下物流体系之间的密切配合，茶企应加大茶叶产品电子商务平台的建设力度，在人力、物力、财力等方面给予平台全面的支持，或者借助当前已然成熟的电商平台如淘宝、京东等开展茶叶产品网络营销活动，充分利用这些成熟电商平台所打造的完备的线下物流体系，可以更大限度地降低网络营销成本，提高经营利润。

5 结论

传统茶企受限于茶叶产品的生产周期与销售渠道的局限性而或多或少存在供销压力，借助网络电商环境、线上销售平台以及线下物流体系优化茶叶产品的营销渠道，是茶叶产品市场拓展与茶文化品牌打造的重要营销模式。茶企可以通过强化内部员工的网络营销意识与营销能力、利用现行成熟的电商平台与物流体系提高茶叶产品的营销活跃度。