融媒体时代高校突发事件网络舆情引导策略研究

韩燕飞

(郑州工程技术学院 党委宣传部,河南 郑州 450044)

一、引言

《Technologies of Freedom》(《自由的科技》)一书中最早提出“融媒体”(media convergence)概念。即利用各种媒介载体，将报纸、广播、电视、微博、微信等不同媒体进行充分而全面的整合，实现资源融通、内容兼容、形式交融、利益共融的新型媒体。在媒体融合背景下，各种媒介博采众长，新闻报道形式更加“丰富化”、内容更加“多元化”、传播载体更加“多样化”，新闻报道的速度、传播速度和影响力都得到了提升。技术革新是把“双刃剑”，近年来，在爆发的突发事件中，以微博、微信、QQ、移动客户端等为代表的新媒体，依靠传播速度快、传播范围广、传播内容碎片化的特征，对突发事件进行了及时、多角度的报道。但是也带来了突发事件报道虚假性、误导性、情绪化等诸多问题，容易形成网络舆论。

据统计，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，网民的人均周上网时长为27.6小时。微博、微信、QQ、抖音、头条等新媒体被广泛使用，而这些媒体更为当代大学生所青睐。大学生学历高、知识丰富、网络互动性高，但社会阅历不足、经验缺乏，容易陷入校园突发事件网络舆论中。高校突发事件一经网络传播，很容易演变为网络舆情，影响到学校的稳定、师生的正常学习、生活。所以，研究新形势下高校突发事件网络舆论引导策略就显得至关重要。

二、融媒体时代高校突发事件舆情特征

(一)传播者参与度高

高校网络舆论传播者主要是大学生，属于知识层面高、思维活跃人群，他们对新鲜事物接受能力强，并且有很强烈的民主参与意识。融媒体时代，人人都是传播者，大学生通过网络平台，积极参与到学校建设、校园文化、校园热点等方面，打破了学校掌握绝对话语权的传播模式，成为高校突发事件的传播主体。

(二)传播内容随意性、情绪化

融媒体时代，大学生可以即时发布文字、图片、音频、视频等复合形式的舆论信息，把关人的缺失，可以随时随地发表自己的态度和意见。尤其是涉及学生切身利益的事件，学生在网络中活跃度更高，但大学生自控能力较差，道德标准模糊，容易夸大突发事件，发表不负责任的言论，使高校突发事件在传播中舆论泛化，增加舆论控制的难度。

(三)传播渠道更加多样

如今，传播媒介呈现多样化态势，尤其是以微信、微博、QQ、抖音、头条为代表的自媒体平台，成为大学生发表言论的主要平台。这些打破时空限制、交互性强的媒介平台，一旦突发事件发生，信息会得到迅速传播，迅速成为一个舆论中心。

(四)传播对象思维活跃，从众心理明显

高校突发事件主要影响群体是大学生，他们比较活跃，好奇心强，但是思想单纯，容易冲动，对突发事件的反应比一般人更强烈，情绪容易受到环境的影响。另外，大学生社会经验不足，往往不能从多角度思考问题，从众心理明显。

(五)传播效果范围广，影响远

融媒体背景下，依靠手机、PC终端，通过微信、微博、贴吧、QQ等平台，学校突发事件会迅速通过这些平台进行传播。在校师生接收信息迅速，转发、跟帖较快，网络舆论传播范围扩大。突发事件发生后，人们都急切关注学校应对突发事件的态度、处理过程和处理结果，一旦处理不好，容易造成网络舆论漩涡，并会引起社会关注，从而影响学校正常秩序及在社会中的形象。

三、融媒体时代高校突发事件舆情演变过程

高校突发事件网络舆情演变过程中存在着“沉默的螺旋”。所谓“沉默的螺旋”是指个人公开表达意见时，为避免在交往中陷入孤立，会对周围意见气候进行评估、判断。当发现个人观点与优势意见趋于一致时，他们往往会主动积极地表明本人观点；反之，他们会根据意见气候自动调适并选择“潜水”观望或以言徇物。[1]由于突发事件事发突然，在开始阶段，学生很难获全信息，主要通过观察意见气候采取的信息，评估自己的观点，采取沉默或表明观点。另外，由于个体对于社会孤立的恐惧感，个体会受到群体带来的压力，使得学生会按照网络社区的主流观点来发表观点。

前期：突发事件发生后，在很短时间内由知情人在网络上爆料，引起学生群体的关注转发。在此阶段，信息相对少，传播范围也较小，学校还没有发布官方消息。尤其当突发事件与学生利益无关时，学生群体中，参与主体少，“潜水”关注的多，参与讨论的少，转发猜测的多，许多学生往往选择沉默，此时少数意见往往代表主流意见。

中期：信息不断多样、丰富，不利因素逐渐显现，突发事件还没有得到妥善处置。由于思想观念不同，关于突发事件，网络上形成不同的舆论场，并且通过相互碰撞，形成新的意见气候。大学生根据新的意见气候，作出判断，选择沉默或者发表言论。优势意见在快速传播中，意见变得更为丰富、饱满，并最终以动态的形式成为舆论主导。

后期：突发事件得到有效处置，整个事件的发展过程和原因逐渐明朗，官方发布的权威信息获得公众普遍认可，网络舆论也逐渐淡化。

高校学生传播媒体目前以微博、微信为主，线下熟人关系搬到线上，在高校网络舆情演变过程中，由于群体压力、从众心理驱动，学生在表达观点时候对舆论正确与否容易忽略判断，缺乏理性，只是对“优势意见”的趋同与选择。而如果“优势意见”偏离主流价值或者表达失真，会影响到突发事件处置、网络舆情发展，甚至影响社会稳定。

四、高校突发事件舆情引导策略研究

(一)建立预警机制，做好网络监管工作

虽然很多突发事件不可预知，但是仍有一部分突发事件是高校内部矛盾长期累积得不到解决而爆发的。当代大学生的维权意识增强，对于长期得不到解决的问题会通过网络形式进行发泄，因此高校要下大力气健全网络舆情预警机制，充分利用新浪“舆情通”等商业舆情平台的舆情监测、预报、追踪等功能，广泛收集新媒体平台上有关社会和校园的最新、最热信息，把握好舆论风向，通过挖掘、汇总学生普遍关注的敏感、热点话题，分析出大学生思想的异常动态，及时处理负面舆论趋势，防止矛盾激化。还要密切关注并主动收集广大师生对于学校工作方面的意见与建议，学生在学习、生活中遇到的问题，特别是对贴吧、微博、微信、QQ群等学生关注比较多的平台进行舆情监督和预警，从源头上减少突发事件的发生。高校可以建立专门的舆情监督部门，要求网络监察人员定期审核、排查官方网站、官方微博、论坛，牢牢掌握主动权。

大数据和人工智能技术的发展，为高校舆情预警工作带来了便利。高校应加大资金、技术投入，自建或购买网络舆情监控系统及软件，构建舆情实时监测平台，通过人工智能搜索引擎，依托大数据收集、整理、分析高校突发事件网络舆情的征兆、苗头，评估事态的发展趋势，将突发事件网络舆情扼杀在萌芽阶段。

(二)掌握舆论主导权，积极发声

1.及时介入，做好舆论引导

快速反应，及时介入是应对网络舆情的关键。过去媒体应对舆论有“黄金4小时”之说，现在这个时间点要缩短为1小时甚至更短。[2]融媒体时代，突发事件爆发后，会即时通过网络播出，渐渐形成一个小舆论场。高校越早介入，越能将事态控制在掌握之内，有效化解矛盾，解决问题。

突发事件刚爆发时，信息不完善，关于事件存在很多猜测，也正是谣言泛起的时候。美国传播学家麦库姆斯和肖的议程设置理论认为，大众传播并不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效地引导人们关注哪些事情和意见，以及他们谈论的先后顺序。[3]高校在遇到突发事件后，要重视“首发效应”，提供议程设置，充分利用多种渠道，将主流声音第一时间进入公众视野，引导舆论走向。

另外，应对网络舆情，要重视“前10效应”。“前10 效应”指对网络上出现的某些新闻或社会现象，前10位网民的意见和评论决定了后续的数十甚至成百上千的意见和评论的内容与态度，从而形成网络舆论。[4]高校要主动筛选和培养有思想、敢发声的优秀学生干部充当“意见领袖”，面对突发事件舆论，能够统一口径，积极发声，能主导网络舆情的意见气候，形成“优势意见”。

2.公布事实，勇于承担责任

英国危机公关专家里杰斯特在《Crisis Management》(《危机公关》)一书提出3T原则，强调危机处理时把握信息发布的重要性。高校是社会公共单位，面对突发事件，公众有知情权，高校有义务及时公布事情真相。信息公开透明，才能减少公众的猜疑，防止出现舆论乱象。通常突发事件爆发后，在短时间内不容易调查出事件发生原因，此时，高校要本着快报事实、慎报原因、重报态度的原则，统一宣传口径，动态公布事件进展，满足公众知情权。

知名危机公关专家、关键点公关董事长游昌乔先生提出“关键点危机公关5S原则”，其中两条是承担责任原则、真诚沟通原则。高校作为大学生在校期间的监护方，对于高校突发事件都应该负有一定责任，所以面对突发事件，高校要直面危机，勇于承担责任，这样才容易获得社会公众的谅解。同时，在利用新媒体进行网络舆情引导时，用语必须亲切，用网络语言与网民进行平等交流，忌用官话、套话，以免造成网民的反感，造成负面影响。

3.正面宣传，做好善后工作

在网络舆情消退期，虽然舆情逐渐恢复平静，但稍有不慎则会复燃，造成衍生事件。高校要做好突发事件善后工作，对突发事件相关人员做好安抚及跟踪评价，使其尽快步入正常的学习轨道。

宣传部门要通过官方渠道发布事件说明，加强正面宣传，尽快恢复学校形象和名誉。

(三)整合资源，建立多媒体、多功能的信息发布平台

1.做强、做好高校官方信息发布平台

官方网站是高校信息发布的重要渠道、权威渠道，高校要做好学校门户网站的建设工作，提升整体的论坛能力。这样，在遇到突发事件时，学生乐于从官方网站获取信息，避免在网上道听途说、信谣传谣。这就要求高校提高整体的网络编辑能力，做好论坛管理工作，提升网站管理效率和管理质量。

仰某在合肥开发房地产及经营某公馆期间，程瀚都尽心帮忙，亲自给公馆辖区分局、派出所干警打招呼让关照。2012年，仰某所开发的楼盘廉价销售，程瀚打电话让下属宋某某安排干警到现场维持秩序。该公馆酒店的审批、检查、集团楼盘开盘、拆迁和劳务纠纷等方面，程瀚都全力予以支持和照顾。

移动互联网的发展，以微博、微信公众号、移动客户端(简称“两微一端”)为代表的新媒介成为网民沟通对话的新通道和重要舆论场所。目前，高校大都开通了“两微一端”平台，要加强官方微博、微信、客户端的联动，形成传播矩阵。凭借微信用户范围广、微博信息传播广、客户端权威声音高的优势，高校要强化“两微一端”在舆情应对方面的影响力，使其在第一时间传递正声音，集聚正能量，营造良好的突发事件网络舆情信息氛围，将网民引导到正确舆情方向上来。

2.整合学校二级学院媒体平台

打通学校媒体和二级学院媒体，整合现有资源，形成一个官宣为主、其他为辅的多头发声的传播矩阵。除了官方微博、微信公众号平台，高校中每个学院几乎都开通了学院的微博、微信公众号平台，虽然粉丝量有限，但因为是本学院学生获取信息的有效渠道，因此本学院师生关注度高，在突发事件舆情引导中有一定的影响力。因此，要做好二级学院媒体平台备案，明晰各平台负责人及编辑，在应对突发事件时，统一口径，第一时间在各平台发布信息，迅速扩散到师生群中。

微信群、QQ群作为日常班级师生沟通的主要渠道，在突发事件舆论引导中作用不容小觑。要建立从学校到各学院辅导员的信息通道，通过微信群、QQ群加强与学生沟通，了解学生舆论动向，引导学生舆论走向。

3.根据媒体特点，动态进行报道

融媒体时代，我们要根据媒体各自特点，选择相应的载体表现形式和发布时间。面对突发事件，首先在信息公布上要抢占时机，利用网络媒体的有效性，努力抢占舆论制高点。“两微一端”、官方网站应秉着“重报事实、慎报原因”的原则，第一时间公布事情真相，并随着事态发展，动态进行报道，满足师生急于知道事情真相的心理。通过网络媒体平台交互性强的特点，加强与师生的交流与互动，积极回应师生的疑问，拉近相互之间的心理距离，使信息更加透明，抢占舆论宣传的话语权、主动权，避免谣言传播。

待突发事件基本情况调查清楚后，学校报纸、报刊等传统媒体应发挥其权威性特点，可以从学校应对突发事件的态度、措施，事件发展的起因、结果等设置选题，进行深度报道，将真实权威公正的信息传递给师生。

(四)更新理念，加强人才队伍建设

1.打造一支理论知识、专业技能过硬的宣传团队

应对突发事件舆情，高校宣传部门责无旁贷。融媒体时代，高校宣传团队要同时“玩转”传统媒体和新媒体。各类媒体在内容要求、传播、发布等方面均有不同的特点，要求高校宣传团队要真正弄懂、弄通新旧媒体，尤其在面对突发事件时，要结合新旧媒体特点，编辑新闻发言稿，对外发声。因此要定期开展业务知识培训，邀请专家前来做讲座，增强宣传团队的整体业务素质。

2.建立一支独立的应对突发事件评论员队伍

除了专业的宣传团队，学生也是不容小觑的力量，尤其是在新媒体运用方面，学生具有先天的优势。善于从学生干部、学生社团负责人中挑选、培养网络舆情参与度高的优秀评论员，建立一支包含高校宣传部门、学院辅导员、班级班干部在内的评论员队伍，在应对突发事件舆论时，能够充当意见领袖，共同参与舆情信息共享和舆情事件引导工作，发挥中坚力量。定期通过开展讲座、举办论坛等形式进行培训，提高队伍应对突发事件的能力，也可以增强教师、学生的主人翁意识和集体荣誉感。

(五)提高媒介素养，加强教育引导

高校突发事件网络舆情的发展方向、影响范围的关键点在于大学生，提高大学生媒介素养，是防止网络舆情恶化的重要手段。融媒体时代，大学生既是传播者，也是受众。高校在学生入学前，可以通过在线教育平台加强新生网络舆情教育和培训，同时可以通过讲座、班会、散发传单等形式，向大学生讲解网络舆情案例、如何应对突发事件及如何正确参与网络舆情。让大学生明确中央网信办等新媒体主管部门对微信、微博等媒体的管理要求，加强学生法律法规教育，从而使学生了解作为传播者，尊重客观事实，尊重个人隐私，尊重社会公益，尊重国家利益；作为受众，要自觉抵制不良信息，对于网络传播内容要有辩证思维和批判思维。

另外，教育引导学生认清新媒体传播规律，正确认识“沉默的螺旋”理论下的优势意见，是在群体压力、从众心理影响下形成的，并不一定是正确的观点，要增强辨别能力，不信谣传谣。积极倡导大学生树立高校网络舆情危机意识，面对网络舆情要主动出击，正面引导，努力营造健康、和谐、清朗的校园网络文化氛围。

习近平总书记指出：“移动互联网已经成为信息传播主渠道。坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”融媒体时代，高校要善于借助技术带来的便利，大力推进媒体深度融合，占领好主流舆论宣传阵地，面对突发事件，积极作为，真正发挥发舆论引导作用，构建良好的校园网络舆论生态。