打通最后一公里——加强网络新闻舆论管理工作的方法论思考

邓帅杰

(安阳广播电视台，河南安阳 455000)

在网络空间加强意识形态管理，坚持正确舆论导向，是新闻舆论管理工作的核心议题。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上要求：“我们要本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。” 他在省部级主要领导干部坚持底线思维着力防范化解重大风险专题研讨班上的讲话中再次强调：“要持续巩固壮大主流舆论强势，加大舆论引导力度，加快建立网络综合治理体系，推进依法治网。” 道理已经讲得非常明白，关键是落实的问题。但是从目前的实践情况来看，网络舆论导向的管理工作做得并不尽如人意，最根本的是没有打通官方舆论场与民间舆论场的融合通道，权威话语难以有效到达网络用户。“许多意识形态安全问题往往因网而生、因网而兴，许多错误思潮也都以网络为温床生成发酵，网络给意识形态安全带来‘震颤’”。[1]究其原因在于，人们对于新媒体的传播特征掌握得不够充分，对于新时代中国特色社会主义建设对于网络舆论引导的要求认识不够明确，从而使得目标和引导方法之间产生了距离。解决该问题的方法，则是加强对新媒体传播特征的认识，同时为权威意见被网民接受找到良好的渠道，打通意识形态管理的最后一公里路程。

一、新媒体的传播特征及其对舆论管理的影响

新媒体是个不断变化的概念，在当前主要指基于互联网络技术进行传播的媒体形态，其核心则是基于移动互联网和智能手机为终端、依赖社交手段和病毒式传播的新型网站。与传统媒体的单向传播和广谱覆盖、Web 1.0网站的海量信息集纳与用户分类聚集不同，以新浪微博、腾讯微信以及诸多细分媒体为代表的Web 3.0网站的主导模式则是社交式延伸和病毒式蔓延，这为网络舆论形成带来新的形态，使网络舆论呈现为螺旋式上升和瞬时间涌现的特征。

(一)个人传播能力的激活使得主流舆论的主导地位难度加大

“传播技术的发展与传播工具的普及极大地便利了人们接触、搜集和传播信息的自主性，社交媒介的迅速崛起进一步为重构社会资源注入了新的活力和可能性，个人作为传播的主体有机会直接成为社会资源的使用者和操控者，由此带来了个人实现自主表达权利的能力极大增强和内容生产能力的泛众化。”[2]特别是在互联网高度普及的情况下，中国网民数量剧增。据中国互联网络信息中心2018年8月发布的第42次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年6月，我国网民规模达到8.02亿，手机网民规模7.88亿，网民人均周上网时间为27.7小时，每天近4小时。数亿网民每天在网络空间提供信息、交流感情和表达意见，爆发出巨大的内容生产能力，在我国催生了新浪微博、腾讯微信、快手，以及头条号等媒体平台的兴起，在国外则催生了Twitter、Facebook、Youtube等网站的快速发展。2018年1—6月，我国移动互联网接入流量消费累计达到266亿GB。据国际电信联盟2016年底的报告显示，全球互联网有35亿网民直接或者间接参与着40亿泽字节(泽字节指的是十万亿亿字节)信息总量的制造。

这种海量信息与个人生产的结合，给传统的舆论引导模式带来了极大的挑战。关于正确引导舆论，我们通常的说法是坚持正面宣传为主、唱响主旋律，或者是主流舆论占据主导地位。但是在数亿网民无限的内容生产能力面前，仅靠传统媒体的内容供给，想要在内容数量上占据优势地位，就是付出巨大努力也可能做不到。这是因为，在传统媒体时代，用户处于集体消费状态之下，传统主流媒体控制着几乎全部的内容生产空间，可以很容易地获得优势注意力资源。但是在移动新媒体时代，主流媒体创办一个新闻客户端，“需要与415万款各类客户端竞争注意力；创办一个官方微博，需要与3亿多月活跃用户竞争；创办一个微信公众号，则需要与1000万公众号以及朋友圈、个人注册用户竞争”[3]。因此，除非正面宣传和主流话语能够在网络空间推动网民自传播、自生产，想要获得流量的简单多数异常困难。

(二)网络内容生产的自助化导致把关难度增加

正确引导舆论的内在运行逻辑是通过对内容进行审核、选择，使事件的议题符合传播者倾向和价值规范。这意味着，新闻舆论工作能够正确引导舆论、传播正能量，是基于对新闻内容的把关之上的。我国传统媒体的把关机制主要包括党委领导、党委宣传部门具体指导，新闻媒体内部建立的记者、编辑直至总编辑的层层审核。在美国，把关机制则包括美国总统新闻办公室等行政体系内的信息控制机构，新闻媒体内部的科层化管理以及新闻传播职业规范所形成的内容采制规则。“‘把关人’已经成为报纸和其他传统媒体运营的关键角色，以岗位角色定位和流程规范为基准、行使内容‘把关权’为核心的把关活动已成为传统媒体新闻人的高度自觉。”[4]

但是网络空间内自媒体的勃兴，对传统新闻的把关机制形成了严峻的挑战。首先，自媒体数量庞大，虽然仍然受网络平台的管理和内容主导机构的影响，但是自媒体拥有者在很大程度上摆脱了过去中心化的控制，形成了节点化传播模式，即他们可以随时随地随心所欲地制作和传播自己感兴趣的东西。在传统媒体时代，只要掌握了编辑部，就掌握了信息传输和意见形成的龙头，但是在社交媒体时代，管理部门很难知道谁会在什么时候想说些什么，当然也很难判断闸口应当设在何处。其次，社交媒体的病毒式传播使得网络舆论的形成速度以指数级别增长。在传统媒体时代，信息通过报纸等爆出加上受众反馈需要经过相当长的时间滞后，舆情事件当事者有比较充分的时间来设计应对方案。但是在社交媒体语境下， “行动和反应几乎同时发生”，麦克卢汉的总结是“我们似乎生活在神奇的一体化时间中”[5]。这意味着社会热点事件的发生往往由网友直接发布、朋友圈即时讨论和转发，网络舆论可以在电光火石间瞬时生成。传统的先调查再公布、甚至先压制住相关信息再寻求解决方案的模式已经不再适应这种变化。最后，传统媒体时代存在着有组织的责任主体，他们通过相关法规以及职业规范对自己的生产负责，同时也进行了严格的事前核实和检查。但是在自媒体时代，特别是在网民媒体素养有待提高的情况下，这种责任意识和把关能力尚未形成，传统媒体力图建构的真实、公正、理性的舆论氛围受到了冲击。在传统媒体时代，受众若有不利遭遇，若通过报纸、电视反应情况，媒体会依据公正性原则下进行全面调查访问，但是在自媒体时代，他们则会直接把自己的际遇和感受发布到网络空间，我们很难期望他们还能保持冷静和理性的态度。而这往往引发非理性情绪的吸聚效应，使网络舆论呈现出非理性状态。

(三)网络舆论的脱域化传播使得其时空控制难以实现

在前网络时代，信息的传播和舆论的形成都是区域化的，受空间的控制。也就是说，如果当地发生了热点事件，只要当地媒体没有公开报道并引发其他媒体转发，由于知道消息和提供消息的人只有在某个具体角落里面交流，其舆论效应只会在当地发酵。在这种情况下，管理机构只要将热点事件的信息传播及其谈论压缩在特定空间内，其舆论影响就会被消解在特定的社会角落。这是世界未被网络全面连接时空分割所造成的舆论有效管理的条件。但是互联网的产生，则通过开放互联将世界真正压缩成为麦克卢汉所说的地球村，即信息的产生和传播，特别是意见的表达在理论上不再受到空间的限制。这意味着，如果当地发生热点事件，很容易就会有网友直接通过自媒体或者社交媒体传播出去，进而在整个互联网络空间发酵，使得某人所做的某事，成为全国甚至全球的热点。这种脱域化的舆论形态，使得禁止型舆论管理特别是地方机构的禁止型管理难度加大。这是因为网络用户不再仅仅是地方媒体的使用者和消费者，而是跨越地域的。他在当地所遇到的不顺心的事情，可能是通过注册地为北京、上海的网络平台上传播，而转发和评论该事件的网民，可能仅有1/10的为本地网民。这种舆论形态超越了国家和地方新闻舆论管理工作的权限。

与此同时，传统媒体的内容生产是有着明显的时间节奏的，报纸基本上是每日出版一次、电视和广播新闻最快也是整点节奏。只要控制住其截稿时间，舆论的生成过程可能就会中断。正是基于这一节奏，美国总统新闻办公室经常在截稿时间之后发布新闻，以阻碍新闻内容的顺利传播。但是网络即时传播的特性则使得舆论管理摆脱了时间节奏，成为全天候的事务。研究证明，网络热点事件传递效率最高的时间段为晚上11点到夜里1点之间，但是不排除其他时间段为热点舆情累积注意力资源。在这种情况下，朝九晚五的舆论应对体系已经不能充分发挥其作用，必须有全天候的网络舆情监测机制，更重要的是要有应对的决策机制。而这，需要对当前的新闻舆论管理工作进行系统的调整。

二、网络新闻舆论管理工作改进的现实路径

当前我国新闻舆论管理工作面临的诸多挑战，很多是社会治理层面出现的问题，使得矛盾爆发而成为社会热点，要解决这些问题，调整社会治理手段、提高社会治理水平当是新闻舆论管理工作做好的前提。但是其间也有很多属于新闻宣传管理不到位、管理政策落实不充分、执行不深入，特别是不适合互联网舆论生成模式的变化。这就需要新闻舆论管理部门探寻科学的管理途径、找到适宜的管理办法、梳理顺畅的管理渠道，打通网络舆论管理到达受众的最后一公里的路程。

(一)进一步推动媒体融合，打造主流舆论引导新阵地

面对互联网的快速发展及其对于舆论引导阵地的重构，党中央非常重视新媒体阵地建设和全媒体宣传格局的形成。2019年1月25日，中央政治局就全媒体时代和媒体融合进行了集体学习，习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”这是党中央再次对推进媒体融合和全媒体发展发出的政治动员。在人们接受信息、发布内容和交流沟通完全以互联网为主的情况下，如果主流媒体还抱着传统内容生产方式和传播渠道，不与人们的信息接收和转发路径融合，网络舆论管理工作就会变得南辕北辙。正是因为如此，推进媒体融合和全媒体发展不仅是个业务问题、经济问题，更是个政治问题。

在Web 3.0条件下推进媒体融合和全媒体发展，需要着力解决3个问题，第一是定位问题，要理清全媒体发展为了什么、发展什么、怎么发展。近年来各级主流媒体都在推进媒体融合，但是成功的模式不多，其根本原因就在于定位不准。有的以经济收益为目标，有的以扩展渠道为目标，有的甚至做成了形象工程。当然有的目标非常重要，但是全媒体发展的核心目标，当是成为党和人民密切联系的桥梁和通道。以此为目标，可以发现媒体融合的许多空间和领域，比如网络问政、比如建议献言、比如公共服务。目前主流媒体在此空间开掘不足。

第二是改革理念，真正按照互联网思维推进媒体融合。学界公认，互联网带来了平等交流、共享互助的传播理念，但是当前部分新闻生产管理部门始终不能放下架子和面子，仍然以传统的会议新闻模式报道主流新闻内容，而且不能接受不表扬的评论，基本上对于网民的评论不回应不互动，结果使得这些平台有了框架没有内涵缺少流量。

第三是建立多维度的发展框架和多素养的人才队伍。基于传统媒体竞争时技术条件相同的市场格局，传统媒体始终认为内容为王，而忘记了新媒体技术条件的多层次化，以及新媒体内容产品往往是创意、技术和渠道的有机结合。只有将创意、技术和渠道优化组合，才能完成真正的新媒体产品，也才能满足用户的需要。

(二)通过公益性传播管理使正面舆论引导占据主导地位

习近平总书记强调：“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。” 这说明，在推进媒体融合，强化主流舆论阵地的基础上，强化新闻舆论管理需要充分利用各种新媒体平台。在中国已经拥有544万个网站，8亿多网民，网络新闻用户近7亿，网络直播用户4亿多，特别是重要社交媒体平台掌握在商业公司的前提下，仅仅靠自建平台已经远远不能实现网络舆论管理的目标。在商业网络平台坚持正面宣传占据主导地位，是网络舆论管理必须解决的问题。这就需要调整网络舆论管理思路，在建设自有平台的基础上，对于商业网站进行分类指导和法制化管理。其思路可以调整为，不再简单地将媒体平台分类为公益性平台和商业性平台，这既不符合具体运营状况更难以发挥管理效用，而是依据内容的提供将网站内容分为公益性内容和商业性内容。针对商业网站，可以提供相关优惠政策，要求并激励其在网页显著位置提供由各地新闻宣传管理部门指定媒体生产的正面宣传内容，这些内容作为要求商业网站和社交媒体作为社会责任来承担，同时对其产生的成本进行经济补偿。而主流新闻媒体则需要根据党委、政府的中心工作和社会的迫切需要，生产内容精致、传播高效的主流权威内容。党委宣传部门可以成立相关的评议委员会，对主流媒体的内容生产和商业网站的公益性宣传进行评估，依据评估结果向相关部门提出政策优惠建议。

与过去基于自有平台开展的新闻舆论管理工作不同，充分利用商业平台提高正面舆论的到达率和覆盖率，是解决网络舆论管理的必不可少的手段。在网络平台中，在当前主流媒体的发展状态下，自有媒体的覆盖率始终只在整个网络空间占据部分的位置，而商业平台往往处于核心平台的位置。在这种情况下，主流媒体仅仅在App Store创建了新闻客户端，怎么可能获得超越App Store的流量？主流媒体仅仅在新浪微博开设了官方微博，怎么可能拥有超过新浪微博平台的影响力？主流媒体仅仅在微信公众平台上开设了服务号，仅仅可能吸引到超过微信平台的注意力？主流媒体仅仅开设了头条号，怎么可能比头条平台获得更多用户？建设自有媒体是成本较高但是收益并不充分的管理模式。如果把正面引导舆论的要求和激励措施直接施于商业平台，由商业平台通过技术手段可以更快捷地使主流内容找到自己的目标受众，从而打通主流内容流向网民的渠道。

(三)提高宣传质量优化信息结构，促进主流舆论内容的自生产

习近平总书记反复强调：“要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。” 对于习近平总书记的论述，需要从3个层面进行理解。首先，新闻正确引导舆论需要通过提高传播力、引导力等方面的效果才能实现，效果是判定新闻舆论工作实效性的根本标准。其次，当前我国新闻宣传工作在针对性和实效性、吸引力和感染力方面还有待提高，其成效并不令人满意。最后，党中央对于新闻舆论工作的针对性和实效性、吸引力和感染力在新时代提出了更高的要求，需要新闻舆论管理部门进一步探索新模式新方法，在更高层次上提高新闻传播效率。近年来，我国主流媒体在内容生产层面做了诸多创新，起到了良好效果，如2017年推出的大型纪录片《中国：习近平时代》等累计点播量突破2亿人次，2018年纪念改革开放40周年而制作的《我们一起走过》，为受众讲述了107个典型故事，播出后引起各界强烈反响。但是目前总体而言，我国主流媒体的内容多是单向度的传播，对受众积极转发和评论的吸引力不足，传播力不足。而这就需要新闻生产管理部门调整话语形态、探寻适合网络传播的内容制作规律。

提高主流话语的传播力，一是需要主流媒体优化内容结构、丰富产品类型、扩展服务领域，特别需要的是在舆论监督和网民评论领域强化服务能力。近年来我国部分新闻舆论管理部门误以为坚持正确舆论导向就是坚持表扬、压制批评，不仅损害了主流媒体的公信力，压抑了主流媒体工作者的积极性，引发了受众对新闻舆论管理科学理念的不信任感，更重要的是主流媒体失去了对失序事件的定义权和建议权，使得部分网民对某些事件任意发挥。做好新闻舆论管理工作，需要主流媒体在热点事件上公布事实、明辨是非、澄清利害、讲清大局、揭示趋势，但是现有的管理模式恰恰束缚了自己的手脚。二是改进表达方式，当前的正面引导舆论主要集中在成就报道、经验报道等领域，虽然换了很多种产品制作模式，但是始终未能解决一个根本的问题，就是习惯于概念和数字等宏观性的描述，而无法解决这些内容与网民之间的关系问题，始终无法说明对用户来说意味着什么的问题。这些都需要主流媒体在内容制作过程中着力解决，只有真正打动人心、说明利害、提供资讯，即按照新闻本质来说能够消除人们认知上的不确定性，主流内容才能变成网民爱阅读、爱转发、爱评论的内容，主流舆论才能在网络空间流动起来，从而入脑入心，进而转化为服务新时代中国特色社会主义建设的物质力量。