“一带一路”背景下中原文化“走出去”战略设计及实践路径探析

2019-01-04林璐，刘杨

中州大学学报 2019年4期

林璐，刘杨

(河南大学新闻与传播学院，河南开封 475001)

中原地区是中国文明诞生的历史摇篮。中原文化在中国文明的形成进程中具有其他地区文化不可替代的中心地位，起到过毋庸置疑的主导作用。据国家统计局数据显示，2017年河南省文化及相关产业增加值为1341.8亿元，比上年增加129亿元，增幅为10.6%，占全省GDP的比重为3.01%，增加值总量在中部六省中首次位居第一位。“一带一路”倡议的提出，为积淀深厚和内涵丰富的中原文化“走出去”提供了新的机遇。2015年，河南省发展改革委发布《河南省参与建设丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路实施方案》，将密切人文交流合作作为六大重点任务之一。中原文化“走出去”，需要从“顶层设计”入手，进行符合国际传播环境与中原文化具体发展特点的战略设计，提出配合战略实现的实践路径。

一、“一带一路”背景下中原文化“走出去”战略设计

(一)本土化战略

本土化战略要求“走出去”的主体要将自身当作目标受众的固有一员，而非“文化入侵者”，本土化战略有利于避免当地法律法规的屏障，消除文化壁垒，并利用当地受众乐意接受的方式进行传播，具体战略主要包括内容本土化、人员本土化和渠道本土化。

具体来说，内容本土化强调中原文化在传播中不能忽视当地市场的特点和受众的信息消费偏好，要立足于本土内容，与本土内容进行结合，打造符合沿线国家国情的中原文化产品，通过文化产品的销售促进中原文化的传播。人员本土化从“人”这一“走出去”主体要素出发，强调中原文化在“一带一路”沿线国家“走出去”，需要一批熟悉当地政治、经济、文化、法律、风土人情的人才，使传播行为符合沿线国家国情，最大程度上消除文化隔阂，更好地“入乡随俗”，以保证中原文化更好地被传播和被接受。同时，人员本土化也能保证中原文化传播人员的稳定性，保证传播的持续性。在渠道本土化方面，最新的调查显示，国际受众从西方媒体了解中国的信息获取率高达68%，而从中国媒体了解中国的仅为22%。[1]中原文化“走出去”不能仅依靠国内媒体的对外传播，也要依托线下传播渠道和“一带一路”沿线国家本土媒体，比如2017年8月，应斐济中国文化中心邀请，平顶山市5名非遗传承人赴斐济进行文化交流活动，期间《斐济太阳报》《斐济时报》《斐济日报》和斐济FBC电视台等当地媒体相继做了宣传报道。[2]

(二)差异化战略

首先，理念差异化。《丝绸之路经济带发展报告：2016》指出，通过设置“差异化战略支点”,以支点辐射周边,由支点联结成网络的方式,在不同地区展开差异化、定制化的建设。[3]在中原文化“走出去”的过程中，也要根据沿线不同国家具体国情和受众情况设计不同的“差异化战略支点”传播理念，以沿线文化基础相似的中心国家为支点，辐射周边国家，联结成文化传播网络，展开差异传播。其次，手段差异化。在中原文化的传播过程中要注意传播手段的多样性和差异化，比如花木兰是代表着中原文化的经典形象之一，在中原文化“走出去”的过程中可以对花木兰IP进行多种方式开发，拓展传播渠道，创新传播方式，比如绘本出版、动漫作品、影视作品等。另外，除线上手段外，会展业也是中原文化“走出去”的差异化手段之一，河南可以基于悠久的历史文化和特色的地域文化开展会展活动，如新郑黄帝故里拜祖大典、开封菊花展、洛阳牡丹花会等。最后，内容差异化。在中原文化“走出去”的过程中，要注重差异化内容的生产，不仅要针对沿线国家的国情和进行差异化内容生产，还要根据传统媒体和新媒体的受众特点进行内容上的差异化传播。

(三)长效化战略

“一带一路”倡议是一项国家长期战略，建立“一带一路”长效推进机制是“一带一路”倡议顺利实施的基本前提和重要保障。“一带一路”倡议下中原文化“走出去”也是一项长期性系统性工程，需要建立长效化战略保障。具体来说，长效化战略包括规划长效化和资源长效化。

规划长效化指中原文化“走出去” 需要制定长效性总体规划，以《标准联通共建“一带一路”行动计划 (2018—2020年)》作为总体性规划，河南也需制定针对性和长效性的总体规划。资源长效化强调坚持因地制宜原则，通过对沿线不同国家的国情与中原文化结合的现状整合沿线国家资源，建立中原文化资源传播的长效机制，让“一带一路”沿线国家受众了解中原文化的“前世和今生”。

(四)统筹化战略

“一带一路”倡议涉及多国家、多主体，中原文化“走出去”的过程中需要注意统筹化战略，从微观层面的传播主体到宏观层面的国家统筹，让中原文化在“一带一路”沿线国家走得更快、更远、更深入。

首先，传播主体积极开展统筹合作。近年来，中原文化的传播主体进一步多元化，不仅有企业和政府，还包括群团、高校与研究机构和媒体等。要以政府机构和官方媒体为主，积极培育市场化的文化企业，组建海外推介、传播公司，注重意见领袖的传播作用。高校与研究机构应充分发挥智力支持作用，多主体统筹合作将中原文化推向国内受众和世界舞台。其次，中原文化“走出去”，只靠传播主体发力是远远不够的，还要大力开展国际统筹合作，积极寻求与沿线各国和地区的统筹合作。比如，在两国政府政策的支持下，2017年中原出版传媒集团率先在吉尔吉斯斯坦比什凯克市建立了中原文化交流中心，这个集图书、艺术品、展演等功能为一体的“多元化文化交流平台”，是中原文化走向中亚地区的重要阵地。

二、“一带一路”背景下中原文化“走出去”实践路径

(一)“企业+政府+群团+高校与研究机构+媒体”的多元主体合作路径

从企业角度来说，针对中原文化“走出去”的现状，河南需要培育一批实力雄厚的外向型文化企业参与全球文化产品市场的竞争，塑造中原文化品牌，提升中原文化产品的国际贸易份额和市场占有率；从政府角度来说，政府相关部门需要在政策上对中原文化“走出去”进行支持，河南省文化旅游厅发布的《2018年全省文化工作要点》提出，“统筹规划文化对外交流合作，积极参与国家重大对外文化交流项目，主动融入“一带一路”建设”[4]。

从社会群团角度来说，社会群团作为文化走出去的重要主体之一，应该利用其特色优势进行产业拓展，推动中原文化更好走出去，比如河南创意产业协会，以综合性、全覆盖的创意产业平台，在推进创意理念提升、创意产业理论研究、创意产业融合方面进行了有益探索，取得了丰硕成果，出版多本传播中原文化的书籍和杂志。从高校与研究机构角度来说，高校与研究机构作为中原文化的研究主体，对中原文化的内涵和传播进行理论探索，为中原文化“走出去”的实践活动奠定理论基础。河南大学作为中原地区具有厚重历史和研究基础的高校，在中原文化研究方面做出了重要努力，河南大学黄河文明与可持续发展研究中心下设中原文化与民俗研究所，对中原文化的历史和内涵等进行系统研究。另外，高校也可以通过一些实践活动进行中原文化“走出去”活动，比如留学生交流项目，通过与“一带一路”沿线国家互派留学生来传播中原文化。从媒体角度来说，媒体作为中原文化“走出去”的重要载体，需要立足传播优势对中原文化进行全面推广。每一个传播主体各司其职的同时，也要注意通力合作，形成多元合作体系，推动中原文化“走出去”。

(二)“内容+产业+品牌”的产品培育路径

文化产品的开发、传播和销售是文化“走出去”的重要手段之一，中原文化在产品层面“走出去”，要靠品牌塑造、内容表达、产业链开发共同合力。

中原文化“走出去”，本质上其实是承载着中原文化内容的产品“走出去”，开发中原特色产品，用传统内容配合现代表达。依托优质内容产品，构建中原文化产业链，实现多种产业全面对接。例如，将旅游产业和文创产业相结合，构成旅游消费和文化传播联动的产业链。多种产业相结合，打造中原特色文化产业品牌，用精品意识塑造中原文化品牌。实施中原地区文化品牌打造工程，深入挖掘和开发利用河南丰富的文化资源，围绕重点文化产业，打造优势突出、特色鲜明、结构合理的文化产业品牌体系。以精品意识为基础，打造一批具有较高知名度、美誉度的文化产业品牌。充分挖掘中原地区的历史文化、生态文化、和谐文化、民族文化等文化资源，突出产业化发展导向，打造一批区域文化产业品牌。

河南本土文化创意品牌“豫游纪”于2013年创建，“豫游纪”植根优秀中原传统文化，并为中原文化寻求世界表达。“豫游纪”从朱仙镇木版年画、青铜吉祥纹饰和生肖文化中挖掘创意元素，从民俗文化、非遗文化中寻找灵感，为传统元素赋予了新的生命力。产品涵盖包饰、日用品、家居饰品、旅游产品等40多个大类数百个品种，各种产品配合形成了富有中原特色的文创产业。除了文创产业之外，特色出版产品也是中原特色产品的一个重要组成部分，出版发行业要积极构建数字出版平台，加快数字出版产业转型，依托河南日报报业集团、中原出版传媒集团等大型国有文化集团积极开展中原特色出版产品开发，以出版物的传播为基础传播中原文化。

(三)“国内+海外”的区域统筹传播路径

中原文化“走出去”，首先要“走出中原”，进行国内传播，以国内传播为基础，再进一步“走向世界”，让中原文化走到世界舞台。

以国内传播为基础，让中原文化深入人心，培育坚实传播力量。中原文化“走出去”首先走向国内，每年举办的中原文博会吸引了晋冀鲁豫四省共24个省辖市参会，着力推动中原文化走向全国，进而走向世界。[5]除在大陆地区传播外，中原文化也走向了港澳台地区。自2014年开始，举行“情系青春——两岸青年中华行”活动，感受博大精深的中原文化，增进台湾青年对中原文化了解，密切两岸青年情谊。以海外传播为拓展，让中原文化走向世界，让世界认同中原文化。2016年，河南文化艺术团赴乌克兰进行演出，并进行武术大师班交流活动，让乌克兰群众了解中原文化，两国文化关系实实在在更近了一步。

(四)“融媒体传播+线下交流”的渠道联动传播路径

在新媒体时代，传播话语权正在重新分配。充分利用新的传播生态，通过融媒体传播和线下交流的方式，讲好河南故事，传播河南文化，在打造文化高地的过程中形成强势传播地位。

传统媒体渠道是中原文化传播的基本渠道，传统媒体依靠自身的资源优势和专业优势打造精品内容，传播优秀中原文化。河南卫视立足“文化中国，文化卫视”的新定位，全力打造《梨园春》《华豫之门》《汉字英雄》《成语英雄》《知根知底》等展现不同文化类型的精品栏目，并借助网络平台，微博、微信等新媒体，进一步扩大传播，打造立体化的传播格局。除了传统媒体之外，也要积极利用网络、影视、微信微博等更具亲和力、互动性强的新媒体，利用融媒体构建全方位、立体化的传播格局；线下交流也是中原文化“走出去”的渠道之一，通过线下的接触和体验更直观地感受和传播中原文化。2018年10月，首届中原文化旅游产业博览会在洛阳举办，博览会设置“一带一路”(国际)展区，吸引了西班牙、意大利、法国等30个国家和地区的客商参加。2017年8月，应斐济中国文化中心邀请，平顶山市5名非遗传承人赴斐济进行文化交流活动，在当地进行剪纸、泥塑、魔术、面塑等非遗技艺展示，通过互动向当地民众展示富有地方特色的优秀中原文化，促进了文化交流。[2]

5.“政策+资金+法律+人才”的长效保障路径

为保证“一带一路”背景下中原文化顺利“走出去”，需要各方提供多方面的保障，包括政策保障、资金保障、法律保障、人才保障等。

从政府层面来说，政府在中原文化的传播过程中起着主导作用，政府的支持为中原文化提供了政策上的利好。河南省文化和旅游厅与斐济中国文化中心于2017年启动了对口合作项目，河南方将为斐方提供非物质文化遗产的展演、展示，艺术培训，文物、图书的交流合作，以及地方戏曲、少林功夫、河南民间音乐、舞蹈、杂技等方面的交流培训等。[6]通过政府主导的文化交流活动，让中原文化从走向“一带一路”沿线国家开始，逐渐走向世界。从资金层面来说，资金保障是中原文化“走出去”的基础保障。2017年，河南省财政厅下达资金1.1亿元用于扶持文化产业发展，其中包括传统媒体和新兴媒体融合类项目、弘扬优秀传统文化或社会效益突出的内容文化产业项目等。从法律层面来说，法律支持为中原文化“走出去”扫清障碍。文化“走出去”，会涉及当地文化传统、宗教习俗、意识形态及政治等多方面因素。文化企业要想真正“走出去”，首先需要深入了解国外政策法律环境，提升自身知识产权保护的意识和能力，有效规避和防控法律风险。因此，文化企业“走出去”，法治保障很关键，法律服务要先行。

从人才层面来说，需要加强文化产业人才队伍建设。制定和实施文化产业人才教育培训计划，建立多层次、多渠道的文化产业人才培训体系。充分发挥高等院校、科研院所和各类教育机构的作用，引导和支持高等院校设立文化产业专业院系，打造优势学科，培养文化产业人才。人才培养由技能型人才培养转型为智能型人才培养，在文化“走出去”的过程中开发新的智能化文化产品，让承载着中原文化的“中原智造”更好地“走出去”。语言人才方面，目前“一带一路”所覆盖的中亚、南亚、西亚等地区，涉及官方语言达40余种。[7]而我国能够掌握“一带一路”沿线国家官方语言的人才却比较紧缺，语言是沟通的基本工具，语言人才的培养可以更好地为中原文化“走出去”消除沟通和传播障碍。