“粉丝经济”与企业经营成果关系研究——以森马服饰为例

王 越 欧秀英

（温州商学院，浙江 温州 325000）

一、“粉丝经济”概述

“粉丝”最初产生在八九十年代的韩国和日本，随着日韩两国的“粉丝经济”不断壮大，对我国的经济模式也渐渐产生了影响。

从今天看来“粉丝经济”的发展和我国社会经济发展是相辅相成的。我国“粉丝”发展于20世纪90年代，当时的“粉丝”和如今的“粉丝”最大的区别在于，从自发性偏向了职业性，其中一些有组织，专业化程度较高的，甚至慢慢形成了“粉丝”产业，继而慢慢出现了“粉丝经济”。

“流量小生”这个词在最近几年经常听到，是指在百度数据搜索、微博实时热搜榜等一系列数据上名列前茅的明星，在网上有什么风吹草动，哪怕只有一点点动静，就会引起大范围骚动的“小鲜肉”。如何能证明一个明星红，在以前，广告商找代言人是看他的媒体报道量、口碑等，而现在就是数据，主要是有多少粉丝，发一条微博能有多少转发、点赞、评论，以及在一定时间范围内上过多少次热搜榜等，其实这些也就是看中了他身上所附带的“粉丝经济”。

二、“粉丝经济”与企业经营成果的关系

（一）“粉丝经济”对企业营业收入的影响

营业收入是企业获取利润的最重要的方式，企业的营业收入是企业市场表现的资本表现。森马服饰在广告代言上从近些年邀请的明星中可以看出，代言森马服饰的明星都是属于比较年轻的，是当下比较火的明星，对于“粉丝经济”这样的特殊消费行为和商业模式，森马从一开始就敏锐察觉到。历年代言的明星有twins、谢霆锋、罗志祥、李敏镐和金秀贤、再到后来自带流量的杨洋、欧阳娜娜，很明显他们都是每个时段很活跃的明星。

2011森马品牌为了提升公司形象，开展了整合营销活动，并聘请了当时最火的李敏镐担任品牌形象代言人，无疑给品牌带来了一个营业收入高峰。2011年在国内服饰行业遭遇了国际市场需求不振、人民币持续升值、劳动力成本不断上涨、原材料价格大幅度波动所带来的严峻考验下，森马服饰2011年末，营业收入达到776058.04万元，且同比2010年的628706.70万元增长了23.44%，更是比2009年的425034.21万元增长了82.50%。在市场环境不佳的情况下，品牌消费需求依旧旺盛，除了主要得益于营销渠道的稳步建设带来店铺总面积和客源的持续增加，及公司管理水平和店铺运营水平持续提升等因素之外，还得益于其广告营销中代言策略得当，既得益于“粉丝经济”。

2016年4月22日，“杨洋×Semir森马”在森马品牌官方微博及微信公众号“森马”正式发布，而作为杨洋代言的首个服装品牌，杨洋同款服饰产品也将于4月25日入驻天猫“男人节”，在天猫森马官方旗舰店正式发售。同年9月尾森马品牌创意性的推出“时尚合伙人”商业计划，构建“品牌+合伙人”的新的商业模式，欧阳娜娜和博主江南BoyNam成为第一批合伙人，先后发布“欧阳娜娜的奇幻狂想曲”少女联名系列和“萌潮来袭”S-Robots潮牌系列。森马在这基础上，又提出了live导购频道，在10月21日-11月11日，阶段性推出十多场直播，邀请欧阳娜娜和一些网络红人，先后开放直播，与消费者互动交流，推荐搭配。通过这种方式拉近了明星与粉丝之间的距离，同时也拉近了品牌与消费者的距离，这几场直播下来，累计互动量超2000w，超50w人在线观看。森马选择在双十一之前推出这一系列活动，无疑就是为了双十一的到来提前造势，实现品牌引新，并保证粉丝们有充足的时间来了解活动内容和更改自己的购物计划，很好的抓住了一大批顾客。同时，森马在微博微信推出周边福利，代言人乐趣小视频，还推出收藏加购晒单有奖等活动，吸引粉丝到店消费。据悉，森马主题推广累计微博话题超6000w阅读量，100w互动量。在双十一清单中，50%都是明星同款产品。2016年的双十一，森马网络销售额超出6.5亿元，订单总量超过300万笔。杨洋代言的男装品牌荣列天猫男装类目第2名，对比15年双11男装类目第5名提高了3名，这对于品牌来说算是很大的进步了。

从森马公布的2016年年度报告中可以看到，2016年森马营业收入达10,667,16.57万元这是森马首次收入破百亿，较2015年同期增长12.83%，实现营业利润18.66亿元，同比增长3.93%。

2017年十一月森马举办了“超级粉丝节”，在此次“超级粉丝节”活动上，森马通过直播形式来与线下消费者互动，直播的终端直指森马线下销售。这种直播联动线下销售的手段，为其提高了互动率和曝光率，在互动中缩短了和粉丝之间的距离，对于后续销量的提高也有有效的导流作用，开创了一个新的销售模式。2017年，森马依旧保持百亿的业绩，实现营业收入12,026,30.00万元，同比上年增长12.74%。同年双十一森马电商当天业绩达到8.219亿元。

同样很多国际大品牌在选择代言人上也是十分看重明星背后的粉丝群体，下面我列举了一个例子。2016年，Gucci选择了李宇春作为亚洲区代言人，这年很多奢侈品牌都处于销售额下滑的状态，而Gucci却呈现野蛮生长的状态，第三季度营业收入相比去年同期猛涨17%，是自2011年以来的最高季度涨幅。这是Gucci销售量首次超过60亿欧元，超过Hermès，向全球最大奢侈品牌LV靠近。李宇春代言Gucci后，给Gucci带来的收益不小，年销售量、年曝光度达到新高度。品牌的6个流量高峰都与她息息相关。2017年李宇春从亚洲区代言人成为了Gucci的全球代言人。2018年第一季度，Gucci的销售额相比增长37.9%，完成了连续5个季度销售额增幅高于35%的目标。

随着消费方式的不断更新，越来越多的人选择网络购物这一块，而目前的网络营销大部分都是针对明星背后的粉丝群体，使其转化成品牌消费者，所以说“粉丝经济”对营业收入的影响在电商这一块上能非常直观的体现出来。从下面这个图中可以看出森马这几年的电商业务营业收入大幅度增长。（单位：亿元）

（二）“粉丝经济”对企业销售费用的影响

2011年森马邀请了当年人气数一数二的李敏镐成为代言人，并在各个店内举办满额送海报的活动，只要你在门店消费达到一定数额之后，就会赠送李敏镐的宣传海报,很多粉丝为了得到海报会选择在店内凑单到够额，无形之中拉动了销售量。2011年，在服装行业市场不景气的情况下，森马服饰的营业收入却较上年增长了23.44%。2011年森马年度报告显示，2011年的销售费用为90,082.10万元比2010年的58,283.31万元增长了54.56%。这个销售费用的大幅增长主要是公司随着销售增长、网络营销的不断扩展等因素影响，广告宣传、店铺租金、装修摊入、员工薪酬等费用比去年同期增加导致，其中2011年广告宣传费为4309.74万元同比上期的3744.42万元增长了15.10%。

2016年森马喜提百亿销售额，但其销售费用也达到了1,455,39.34万元，同比2015年增长了29.93%，2017年森马销售费用为1,763,43.76万元同比上年增加21.17%，在年度报告的重大说明中显示主要是随着业务增长、员工薪酬、租赁费、广告宣传费等增加所致。2016年的森马可谓是在“粉丝经济”上下足了功夫，这年森马的广告宣传费达到17426.92万元比2015年的11354.84万元足足增加了53.48%。

企业通过请代言人以及不断更新代言人来吸引更多的消费者，从而达到销售量的增长，与之而来的可能还有销售费用的增长。由上图我们可以看到，要想“粉丝经济”充分发挥其作用，企业需要投入一定的资金来支持，除了代言费还包括线下线上活动的宣传举办，例如线下森马曾邀请代言人欧阳娜娜现身上海森马店，以“一日店长”的角色，向消费者亲授了本季主打条纹系列的穿搭秘诀，让消费者更加了解了森马的改变与新意；线上森马在互联网上广发杨洋代言森马信息，最大化在社交平台上曝光，借此提升森马品牌声量，同时在粉丝之间扩大影响，并吸引路人的关注，还创作了杨洋的微信表情包等素材，来凝聚粉丝参与度。这些活动的推行都离不开资金的投入，所以说销售费用的增长也是合情合理的。

粉丝有异乎常人的热情投入于他们的偶像，并且或多或少都会有关于偶像的消费冲动，加上我国粉丝群体人数十分庞大，有明星红人粉丝，这一类粉丝人数最多；有二次元文化粉丝，这类粉丝群体近几年增速较快，据网络数据显示2015年已达2.19亿，2017年有望突破3亿人次；还有电子产品粉丝等。基于我国国情和市场情况，企业若要获得更高的销售额，利用好“粉丝经济”不失为一种很好的办法。

在2016年举办的音悦台“728粉丝影响力盛典”上搜狗联合音悦台共同发布了《中国粉丝追星大数据报告》，报告中我们可以发现20-29岁人群撑起了粉丝圈的半壁江山。

同时从该调查报告中，我们还可以看到一个有趣的现象。为了偶像的月消费500元以下的人，高达62.9%，更令人惊讶的是，个人月消费在5000元以上的人虽然占比只有1.9%，但是为偶像月消费达到5000元以上的粉丝却占到了2.8%。显而易见，“粉丝经济”正在形成一股不可小觑的力量。粉丝圈内流传着这么一句话：你我之间本无缘，全靠金钱来撑着。像偶像的周边、各种杂志海报、演唱会、见面会、打榜、生日应援等都是粉丝花钱的地方。报告显示，最吸金的是演唱会和一些福利周边，占63.2%，实体唱片等占59.3%。同时，随着互联网的不断发展，为偶像打榜成为新晋消费对象，占57.3%。以上这些都是粉丝购买力也就是“粉丝经济”最直接的体现。

森马受众的年龄层与“有爱豆、有热情、有购买力”的粉丝群体，有大比例重合之处。这也是为什么森马这么多年来能一直在“粉丝经济”上花大价钱的主要原因。如下面两张营业利润表1、2所示，森马服饰2011年营业利润比2010增加了17.76%，2016年营业利润比2015年增加了3.93%。从上文中可以看出2011年和2016年是森马“粉丝经济”运用的比较成功的两年。这两年森马不论是在营业收入上还是在品牌曝光度上都有很大程度的突破，在营业利润上也是邻近几年的峰值。

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三、如何优化企业经营成果

（一）将销售费用物尽其用促进收入增长

对于企业来说，要学会花钱，要舍得花钱，销售费用增高并不意味着企业一定存在铺张浪费的现象，销售费用如果运用得当，例如在广告宣传的时候找与品牌理念相符的明星来与消费者进行沟通、宣传，增强品牌在大众视野里的曝光度，加之明星背后还有自带的粉丝资源，很可能就会促进销量的增长，从而带来收入的增加。森马这几年的销售费用已经呈上升趋势，但是随着很多新品牌的不断出现，森马还应当加大宣传范围和力度，保持品牌活跃度，这样才能不被时代所淘汰。

（二）通过创新研发来给品牌“保鲜”

企业应加大研发费用投入，从人员、设备、环境等多方面入手，提高公司产品设计研发能力，使公司具有较强的竞争力。因为这种靠一时喜欢建立起来的关系是很脆弱的，这也是“粉丝经济”一个明显的弊端，所以企业在不断吸收新客户的同时，也不能忘记在生产、产品品质、用户体验等方面的资金投入，才能巩固老客户、留住新客户。从森马服饰近几年的利润表中可以看到管理费用不断提高，其中包括的费用化的研发支出也在不断提高。森马服饰2015年研发投入1.35亿元，较上年同期增长30.26%；2016年研发投入2.72亿元，较上年同期增长102.43%；2017年研发投入3.53亿元，较上年同期增长29.71%，对提高产品竞争力，促进销售增长和销售毛利率提升发挥了积极作用。

逻辑思维创始人罗振宇说：“未来的品牌没有粉丝迟早会死。未来很多企业可以没有自己的知名品牌，但是必须要有自己的粉丝会员，否则难以应对日益激烈的互联网竞争。”所以升级营销方式，借力内容运营玩转“粉丝经济”是现在企业要学习的课题，森马在这方面就做到了为其所用，“粉丝经济”这种商业模式并不是稳赢的，只有做到有度的利用，不偏不倚、正当其需、恰到好处才可以发挥其最好的效果。