房地产营销费用管控

魏晓燕

摘要：在房地产企业中，项目的营销费用使用是否合理直接玦定着销售业绩的好坏，进而影响到整个項目的资金回笼和销售利润结转。本文从房地产项目营销费用的概念出发，介绍了房地产营销费用分类，对房地产营销费用管控的现状及措施进行了深入探讨，以供参考。

关键词：房地产；销售费用；管控

房地产企业伴随着经济转型和房地产去库存政策从十三五规划中的提出并得以有效实施，同时在税收与货币政策的组合效应作用下，使其在一线城市中近期出现了相当火爆的局面，房地产企业在现阶段的行业发展中有着非常激烈的竞争对手，其发展也参差不齐，大部分企业已有原来的粗放型模式向集约型转变，不断追求速度和利润的同步发展，严格控制成本费用。

一、房地产项目营销费用的概念

在房地产企业中，对其营销费用的管控主要是指要管理好项目开发过程中的成本，其中一个比较重要的部分就是管理营销成本，而在营销成本管理的过程中主要涉及到三个方面的内容，即成本预算、成本控制及效果评价。

二、房地产营销费用分类

房地产企业的销售费用较为广泛，它包括了多个方面，在通常情况下主要有前期费用、销售推广费和合同交易，还有销售代理及其他费用等。除此之外，单独设立的销售机构的费用还有销售前的改装修复费、物业管理费以及水电暖费等都包括在销售费用内。简单来讲，销售费用可以分为以下三大类：

首先是推广费，其中包括广告投入、媒体宣传及海报制作与印刷费用，还有围墙彩绘费，灯箱制作费，营销活动，其他推广费；其次就是样板间/ 示范区/ 售楼处费用，这里面又包括卖场营造而发生的设计，建安.装修施工，家具配饰，案场营销道具、花草租摆费，临时设施改造费用。最后是营销人员的费用，包括销售代理费、渠道费、员工薪酬福利、公司及部门的办公费用，还有折旧费。

三、营销费用管控现状及盲点

（一）比例控制未考虑不同阶段，最终超额：由于销售费用在采购过程中不易对供货方提供的产品进行定量评价，故只能在宏观上进行金额控制，多数企业营销费控制范围是销售总额的3%以内。房地产的销售费用一般可分为三个阶段，即开盘前、正常销售期、尾盘阶段。主要是开盘前为了提高项目知名度，创造开发开盘业绩进行大量宣传，正常销售期又未加以控制，尾盘阶段为了尽快清盘还是还会有促销赠送活动。这样整个项目下来销售费用多数会达到6-7%，甚至更高。

（二）广告媒体出版，制作，印刷及销售活动费用控制混乱：多数项目公司一般是在预算以内根据实际情况在项目总监和销售负责人同意的情况下就能随意的进行提取，能够灵活的使用并且很难对其效果作出评判。在这种情况下，人为因素的参与就变得非常容易，对费用的使用更加的混乱，没有合理有效的规章制度对其进行监管，从而导致一些不好的现象出现，例如以次充好、虚报面积、多报活动项目、偏僻地段报繁华地段价格，以独家垄断为由不进行货比三家和招标程序。

（三）渠道营销成本营运混乱：从当前建筑市场的发展来看，大部分项目公司为了促进公司的销售，多数时候都会与房产中介公司合作，为了促进交易而采用以内部员工推荐或者以老带新的方式，然而对于非编人员、关键人以及下线没有明确的薪酬方案；这就导致了一些关键人的佣金系数较高，不能形成统一，出现多数退房、换房的情况，对佣金的结算也会出现重复情况，单套房会计涉及“营销代理+渠道+关键人”等领域，可能超过规定的结算佣金系数上限；支付形式不统一，存在不根据业务实质扣除预算报销。

四、房地产营销费用管控的策略分析

（一）培养积极的企业文化。对于房地产企业而言，较大的人员流动性是其固有的特性，这样就很难熟识和掌握公司的企业文化以及相关的制度流程，也就不可避免的会出现疏忽和失误。所以，在企业文化培养方面需要做到的是不断加强对员工在企业文化方面的熏陶，将积极向上的企业文化不断进行灌输，此外，还要对完整的操作流程加强培训，让各自都能够清楚明白直接本职工作的规范流程，同时要多与其他员工积极配合，使企业中充满一种积极向上的气氛，让员工在企业中能感受到一份归宿感，且具有稳定性，这样才能达到企业和员工之间一种双赢的局面的目的。

（二）完善公司制度。制定完善的营销费用管理制度确保每一个环节上都有人负责，且关键环节负责人能相互制约、监督。策划、宣传由营销人员负责，招商询价就由采购部门负责，而合同的审核是由法律部门完成的，至于物资的调拨分配则由综管部门统一管理，财务部门要对票据进行审核、建立台账加强分析。

（三）建立健全项目预算制度与流程。在房地产企业营销费用的管控中，各項目公司都坚持一个原则，那就是依据年初制定的销售目标对全年的营销费用总额进行控制，这样做的非常正确的，但是在具体的运行过程中还要根据项目的销售阶段分别控制，并根据实际情况不时进行调整，比如为了让企业实现规模效应，可以通过大盘运作；为了让项目营销费用的使用额度减少，企业将几个项目通过合并的方式进行统一营销，并使其形成品牌拉力。

（四）推行项目营销费用绩效考评机制。对于项目营销费用要根据营销计划制定其预算，在年度考评中计入对预算项目完成比较好的项目及个人，并予以表彰和奖励，并将其运用的控制费用的经验进行复制及推广；对项目费用的预算跟实际有非常大差异而又没有充分理由进行说明的项目及个人，可以采取将其晋升资格和年终奖挂钩，情节严重的可以直接进行通报批评。在这种绩效考评机制的激励下，不仅能够让员工的自觉性、主动性、积极性得到提高，还能使管控费用全民化的氛围得以营造。

（五）提高财务人员的素质，加强财务人员的责任心，真正起到财务监管的作用。财务人员要真实、准确记录每笔业的同时，一定要加强分析、甄别、判断，避免虚报、伪造业务事情的发生。这就要求财务人员素质过硬、原则性强、并且有很好的沟通协调能力。财务人员应有效利用自身业务掌握大量数据及原始资料的有利条件多进行纵向分析、横向比较，及时发现问题，为销售费用的管理提供决策依据。

五、结束语

总而言之，房地产企业要想管控好营销费用，就必须从自身的实际出发，要懂得变通的应用营销战略，采取有针对性的管控措施，再细分目标消费群体时要结合到楼盘实际，做到收放自如。

参考文献：

[1]张敏.房地产企业项目营銪费用管理探析[J].求知导刊，2015（2） .

[2]陈琰.房地产成本管理突出问题及对策探究[J].财经界：学术版，2015（14）：79-80.

（作者单位：天山房地产开发集团有限公司）