基于价值网的支付宝商业模式研究

田瑞杰

（兰州财经大学，甘肃 兰州 730000）

Peter.F.Drucker说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”可以说，在现代的商业游戏规则中，商业模式的创新是企业运营过程中最主要的战略，因为它不仅可以改变某一个行业的生态规则，还可能会颠覆整个行业格局。所以很多人提出“跨界”“颠覆”等概念，而有效的、颠覆传统的商业模式是其企业成功的关键。

一、商业模式与支付宝竞争优势

企业竞争优势理论目前有两方面：一方面是资源能力理论，另一方面就是行业结构理论。但是资源能力理论没有考虑企业的外部资源能力对于企业在竞争过程中所能得到的优势，而支付宝是一个顾客为主，内部资源为辅的平台，内部资源的优势并不能完全解释支付宝的竞争优势。所以，只有通过价值网商业模式将资源能力理论与行业结构理论相结合，才能充分分析企业的竞争优势。因此，本文认为基于价值网的商业模式是支付宝能在市场上胜出的原因，也是竞争优势的基础。

二、支付宝商业模式

Magretta认为商业模式创新就是对企业的价值链的改变，甚至是对价值链所包含的要素的改变都是商业模式的创新，而从互联网时代开始以后，信息的快速传递改变了信息不对称，高度复杂的市场环境要求企业改变原有的竞争状态，所以从传统的价值链改变为价值网这一种商业模式越来越适应现代企业在高度竞争的市场环境中。

（一）支付宝外部价值网

支付宝的外部价值网就是指以支付宝提供的各种服务为主，以使用这些服务的顾客为核心，通过支付宝的运营方式，盈利方式，技术支撑，战略目标这四方面的协调，形成一个独特的价值网。在外部价值网上，以支付宝为核心，打造了一个四维度共同约束的支付宝商业模式。

基于外部价值网的商业模式结构图如下：

1.运营方式。支付宝转型之后变为第三方担保平台，首先是在淘宝网上提供第三方担保，在淘宝买家未收到合格的货物之前，将款项存在支付宝中。其次是支付宝开始线下支付之后，支付宝给线下商铺收取得款项提现不需要手续费这种激励方式，使得商铺在选择线下收款时大多数使用支付宝。

2.盈利方式。支付宝最主要的收入就是向客户收取的手续费，其次就是金融增值服务带来的服务费，例如蚂蚁花呗中向客户收取的资金使用费和蚂蚁借呗向客户收取的利息收入。

3.技术支撑。支付宝斥巨资自主研发了PageView的完美构架，其处理信息的能力达到每日5亿以上。其次，支付宝实行实名认证，其支付密码和登录密码共同保护着支付宝的安全。而且阿里巴巴大数据给支付宝提供数据支持。

4.战略目标。支付宝从一开始的战略目标就是发展成为支付行业的第一品牌，支付宝从淘宝网开始，不断拓展合作伙伴，从线上到线下，不断完善着客户群体。不断的完善网上支付与线下行业的融合，创造成一个为各行各业提供便捷、安全的网上支付平台。

（二）支付宝内部价值网

内部价值网络指支付宝公司内部的价值活动所形成的内部逻辑关系网，分别为：“价值主张、价值支撑、价值实现、价值保持”四部分。其内部价值网是一切生产经营活动的前提，只有强有力的内部价值网模型搭载上外部价值网才能建立强竞争力的商业模式。

1.价值主张。价值主张就是指企业在哪些方面创造价值和如何创造价值以及创造出来的价值如何传达给顾客。从顾客方面来说，就是如何给顾客提供更符合顾客需求的服务。支付宝传达给顾客最主要的观念就是给顾客最方便，最简洁的支付手段，支付宝一直努力“解放钱包”，支付宝最终极的目标就是只需一部手机，就可以将生活中的所有支付手段解决。

2.价值支撑。价值支撑指给顾客传递价值主张时采取的手段。它最主要就是为实行价值主张提供保证，良好的价值支撑可以保证价值主张的可行性，对价值主张的实现保障护航。而支付宝的战略理念，一流的研发设计团队、良好的企业文化等等这些价值支撑手段都为支付宝的价值主张提供了支撑。

第一，战略理念。良好的公司理念是成功的前提，理念决定了企业的发展方向和发展前景。支付宝秉承着“简单、安全、快捷”的理念，支付宝从建立之初的第三方担保交易，再发展成为集理财、转账为一体的支付平台，到现在的“钱包”，都是在为顾客解决钱在使用过程中出现的各种不方便，都是为了满足客户的需求。

第二，一流的设计团队。支付宝拥有卓越的创业团队，作为支付宝有限责任公司的实际拥有者马云绝对是一个具有远见的商业奇才，拥有着别人不具备的敏锐的洞察力，他引领着整个企业去创造，去奋斗。他的这种领袖气质也是其他竞争企业所要追求的，引领着整个企业为企业目标去奋斗。

3.价值实现。价值实现是商业模式的最终目的，支付宝的价值实现主要是通过与其他服务，商合作构建一种完整的支付生态系统。例如，支付宝与滴滴打车合作，支付宝在其平台上加载滴滴打车界面，并提供计价，付款等功能，支付宝和滴滴打车获得一部分佣金，滴滴司机获得剩余的收益，在这个交易过程中虽然支付宝每次获得的收益很小，但是通过庞大的客户群，可以得到非常高的收益。

4.价值保持。价值保持指保护价值支撑和价值主张的手段，也就是建立起竞争壁垒来增加竞争优势。一个有效、优越的商业模式肯定会具有一定的不可复制性，如果一旦缺乏这种价值保持能力，将会迅速被竞争者模仿，从而造成企业的衰退。支付宝建立了有效的价值保值体系，首先因为支付宝担当第三方支付平台，所以在网上购物平台购买必须使用支付宝，其次，支付宝开发了蚂蚁信用来给蚂蚁花呗和蚂蚁借呗提供信息基础，这样就又增加了客户的粘性等等。

三、结论

文章通过基于价值网的商业模式可以将外部资源和内部资源整合并分析其对支付宝竞争优势的来源。因此提出价值网的商业模式这一模型，并从外部价值网和内部价值网分别描述了支付宝商业模式，认为支付宝的商业模式突破了传统的价值链，打造了一个围绕着顾客为核心的价值网的支付生态系统。