传统媒体互联网转型难点与对策分析

摘要：传统媒体互联网转型的核心是重建用户连接，通过升维实现彻底的互联网转型。互联网转型的难点在于受众大量流失导致的“二次销售”商业模式坍塌，转型资金不足、观念滞后、人才流失严重、技术实力落后等，而对策则是政府加大资金扶持，树立互联网思维，大力引进和培养人才，以及通过开放合作来提升技术能力等。

关键词：用户连接;互联网;转型;难点;对策

中图分类号：G206    文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2019）17-0125-03

自2008年美国报纸陷入断崖式下滑之后，2012年我国报业也出现了断崖式下滑，绝大多数传统媒体开始陷入困境。在这种时代大背景下，传统媒体采取了各种方式来积极转型，但是由于存在诸多难以克服的问题导致转型效果不佳，而要真正实现转型，就必须采取有效措施来解决上述难题。

一、用户连接失效

在互联网的猛烈冲击下，传统媒体的受众开始大量流失，用户开始快速转移到互联网尤其是移动互联网上。根据CNNIC发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%;我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%[1]。由于受众大量流失，用户连接失效，传统媒体已经不再是用户获取信息的第一入口，这就导致传统媒体的传播功能大幅度丧失，进而使得广告收入断崖式下滑。

传统媒体之前之所以商业模式和盈利模式强劲，就在于其同时掌控了渠道和内容，而在用户连接失效的情况下，传统媒体的渠道优势丧失殆尽，而只剩原创内容优势。从理论和实践上来说，广告主要依附在渠道上而不是内容上，谁掌控了渠道谁就能获取绝大多数份额的广告，正是因为传统媒体自身的渠道弱化且互联网渠道能力很弱，导致其收入断崖式下滑。

传统媒体的互联网转型核心在于重建用户连接，其方法主要有“造船出海”和“借船出海”两种。所谓“造船出海”，就是传统媒体打造自身用户数量庞大、技术领先的移动互联网平台，主要存在如下几种类型：一是中央级媒体和地方性媒体打造面向全国的新闻客户端，如人民日报、央视新闻、新华社发布、澎湃、封面等新闻客户端;二是充分利用区域优势的新闻客户端，如南方报业传媒集团的“南方+”、浙江日报报业集团的“浙江新闻”、东方网的“翱翔”等新闻客户端;三是大力打造的短视频客户端，如人民日报社的“人民日报+”、中国广播电视总台的“央视频”等。所谓“借船出海”，就是传统媒体借助现有的互联网巨型平台来传播自身的内容。目前，绝大多数传统媒体都利用更贴近用户的手法、更丰富的手段，在互联网平台上取得了良好的传播效果，尤其是以人民日报社为代表的央媒。

基于现状，估计只有极少数的传统媒体才能重建用户连接，一是通过充分发挥自身的制度性优势，通过“智慧城市”总入口与智媒体入口的合二为一，在区域内形成深度的用户连接;二是充分重视技术力量，通过技术和内容的双驱动，同时借助资本的力量，打造用户量庞大的智媒体平台。

二、旧商业模式坍塌而导致转型资金严重不足

由于“二次销售”商业模式的坍塌导致传统媒体自身资金实力不足，而向互联网转型又需要很大的资金量，且传统媒体资金来源相对单一，这就需要政府投入更多的资金来支持传统媒体的互联网转型。

（一）自身收入断崖式下滑导致资金实力不足

在互联网的强力冲击下，传统媒体的“二次销售”商业模式基本坍塌，由于受众的大量流失导致传统媒体的传播功能大大削弱，进而导致广告收入大幅度下滑。从媒体实践来看，在美国等西方发达国家，2008年报纸广告开始出现断崖式下滑，而互联网广告则大幅度增长。根据IPG盟博旗下媒介资源整合中心MAGNA发布的报告中预测，美国2018年全年媒体广告收入将突破创纪录的2000亿美元大关（实际达到2070亿美元，增长6.9%），预计数字广告将首次占到这些收入的一半（营收约1060亿美元，增长16%）;全年纸媒广告收入将下降17%至149亿美元，纸媒来自数字业务的广告收入目前占总广告收入的三分之一，尽管同比增长了7%，但不足以抵消传统印刷广告收入的大幅下降。将纸媒廣告与其数字业务的广告收入结合起来，预计广告总收入将下降11%;广播全年广告收入将下降4.7%至132亿美元;传统电视广告收入在经历较长时间的下滑后将同比增长0.8%到427亿美元。①而根据谷歌、Facebook的财报显示，2018年，谷歌的广告收入为1163.18亿美元，远远超过传统媒体的广告收入;Facebook的广告收入为550.12亿美元，也超过了电视和广播的广告收入之和。在我国，根据艾瑞咨询的数据，2018年互联网广告达到4914.0亿元，同比增长31.04%;根据中文互联网数据资讯中心的数据，2018年，我国16家互联网公司（不包括奇虎360）广告营收合计为3845亿元，同比增长39%。其中，阿里巴巴以1386亿元高居榜首。阿里巴巴一家就远远超过我国四大传统媒体的广告收入之和。由于传统媒体广告收入长期断崖式下滑，绝大多数市场化媒体已经入不敷出，不仅生存出现困难，而且更难以有充足的资金支持转型。

（二）转型资金需求很大

媒体转型是一项牵涉面广、耗时较长、极为艰巨的系统性工程，自然所需的资金数额也极大。一是互联网产品的研发与推广费用。从互联网产品研发推广的实践来看，一个相对成功的互联网产品需要数以亿计甚至更多的资金支持，尤其是互联网产品的市场推广费用耗资巨大，完全市场化的互联网产品主要依靠市场化融资，但传统媒体由于体制等因素却难以进行市场化融资。互联网产品推广至关重要而且花费巨大，但在我国传统媒体融合的实践中，申请到的财政扶持资金不能用于市场推广，而宝贵的自有资金也不舍得用于市场推广，进而导致传统媒体开发的互联网产品不少研发出来之日既是任务完成之日。二是技术平台搭建费用。一般来说，在技术快速迭代的当下，要想让自身技术不落后，省级媒体技术平台开发和迭代费用每年都要在2000万元之上，地市级媒体也需要在数百万元级别，而县级融媒体一年也需要百万元级别。三是人才结构优化费用。毋庸置疑，传统媒体现有人才结构与互联网转型的要求不匹配，主要表现在人员规模过大、传统业务人员占比高、互联网人才和技术人才占比低、冗员数量较多。而要真正推动互联网转型，首先要实现队伍结构的精干高效，而这需要对现有人员的优化，为了补偿被优化人员长期以来对新闻事业做出的贡献，需要给予一定的补偿，这笔优化费用耗资巨大。

（三）国外发达国家传统媒体解决媒体融合资金难题的主要办法

这里需要说明的是，虽然美国等西方发达国家传统媒体受到互联网的冲击更早，但是由于其受众忠诚度更高、规模更大、实力更强、市场化程度更高、综合能力更强，其整体经营状况尚可。目前，美国等发达国家传统媒体的资金来源主要有：一是传媒巨头整合，充分发挥协同效应和提高议价能力。主要有哥伦比亚广播公司（CBS）与维亚康姆公司（VIA）的全股票合并，合并后的公司营收将超过280亿美元;AT&T以845亿美元的价格收购时代华纳。二是资本巨头收购。由于品牌媒体有着很强的影响力，能够大大提升资本巨头的话语权，不少资本巨头愿意斥巨资收购知名品牌媒体。2010年，哈曼国际创始人、哈曼家族成员悉尼·哈曼以1美元的价格收购《新闻周刊》，当时《新闻周刊》连续两年亏损4000万美元，负债大约7000万美元;2013年，亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯以2.5亿美元现金收购《华盛顿邮报》;2013年，美国波士顿红袜棒球队所有者约翰·亨利以7000万美元收购《波士顿环球报》。三是吸引读者捐赠。英国《卫报》推出了读者捐赠这一形式，甚至还设立了一个非盈利机构为其新闻业提供资金支持，《卫报》的读者们愿意去支持一些用心的报道并自愿参与资助计划，还有一些忠实的读者甚至希望今后将他们的遗产以捐赠的形式留给报社。

（四）解决资金难题的对策

一是政府给予更多、更大的资金支持。一方面，由于媒体具有较强的意识形态属性，我国传统媒体吸引外部战略投资者有着不小障碍;另一方面，我国读者对于传统媒体的忠诚度不够，也很难通过捐赠为传统媒体转型提供充足资金。因此，和西方发达国家相比，我国传统媒体转型的资金来源单一，只能依靠政府补贴，而核心是通过政府补贴解决现有人员与互联网转型不匹配的难题。

二是支持传统媒体跳出新闻办媒体。支持传统媒体成为当地智慧城市的主要运营方，通过把智慧城市总入口与融媒体中心这一信息入口合二为一，把融媒体、智慧政务、政府数据公开、智慧城市建设与智慧社区建设有机结合起来，依靠融媒体来为智慧城市平台导流，智慧城市运营实现商业价值变现，最后来补贴新闻业务的正常运转。

三、观念严重滞后

观念决定思路，思路决定出路。传统媒体互联网转型困难的重要原因在于观念严重滞后于形势变化，导致难以及时抓住新机会而错失互联网转型新机遇。

传统媒体的旧观念主要体现在如下方面：一是观念迭代慢，总是比新变化慢半拍。传媒业发展史本身就是一部迭代创新史，但是在互联网时代，传统媒体迭代创新的速度明显放缓，跟不上互联网的创新速度。自从互联网1994年正式进入我国以来，对传统媒体带来了革命性变化，而传统媒体在理念上，最初是看不上互联网媒体的，认为互联网是烧钱无底洞;而在互联网媒体高速发展之后，则持有被动跟随理念，但被动跟随的结果就是“一步慢，步步慢”，其结果是重大的互联网媒体创新都和传统媒体没有关系。二是采取“内容+”的理念。传统媒体的内容路径依赖性很强，一直秉持“内容为王”理念，当新媒介新技术手段出现时，采取的方式基本上是简单地把内容复制到新媒介上，而不是从用户和市场的需求出发来倒推互联网媒体的定位。从最早的电子报到PC网站、手机报，再到客户端等等，莫不如此，实践已经充分证明这种“内容+”思路走不通，但是当新媒介新技术手段出现时，传统媒体仍然不由自主地走在老路上。

在当前的人工智能新时代，传统媒体的互联网转型需要树立如下新观念：一是快速迭代创新观念。在未来相当长的一段时间内，新技术迭代创新的步伐依然不会放慢，而传统媒体互联网转型要想成功，一方面要迭代创新，另一方面要大幅度提升迭代速度。唯有如此，才有可能跟得上新技术变化速度。二是树立“互联网+”的理念，打造移动智媒体。在互联网已经成为整个经济和社会的底层操作系统的时代大背景下，媒体也必须按照互联網的规律和要求进行彻底重构和优化，即要坚持“互联网+”理念，按照数据化、AI化和移动化的要求打造移动智媒体。三是树立“用户体验为王”理念。一切产品设计和工作的出发点都是用户痛点和市场需求，唯有如此，才能真正打造出市场满意、用户忠诚度高的互联网产品。

当然，观念作为认知层面的问题，旧观念极其难以改变，这就要求长期以有效的方式方法进行系统化的再造。一是“一把手”要严于律己，带头彻底转变观念并坚决要求全体员工“换脑”;二是有效的方式则是彻底“放空”之后的新知识再造，即首先把旧观念彻底摒弃掉;三是采取系统化培训和“干中学”有机结合的培训方式;四是把彻底转变观念的员工组建成“轻骑兵团队”来突击互联网新产品，而把那些难以转变观念的员工放到传统产品和任务岗位上。

四、人才流失严重

传媒业运营的本质是轻资产运营模式，而人才则是其核心资产。随着传统媒体陷入困境，能够给予优秀人才的薪酬待遇和发展平台都不多，大量的优秀人才批量流失甚至“团队式”流失，或去互联网公司，或去政府机构，或去其他类型企业，或创业，也给传统媒体的互联网转型带来了巨大的人才危机。

通过实地调研，传统媒体人才流失的主要原因如下：一是对于传统媒体的未来信心不大。进入2008年以来，全世界的传统媒体快速进入下滑通道而且现在尚未止跌回稳，而互联网媒体则创造了一个又一个创富传奇，并且已经成为传媒广告市场和传媒业市场的主导力量。在这种情况下，优秀人才不再把传统媒体作为工作的首选，而是优先选择进入互联网产业。例如，传统媒体近年来在985院校的招人难度越来越大。二是传统媒体的薪酬待遇相对低。近些年来，很多经营陷入困境的传统媒体开始降薪或者变相降薪，有些甚至已经发不出工资;即使没有降薪的也没有较好的增速。可以看出，传统媒体的薪酬无论是绝对额还是增速都没有办法和互联网公司相比。三是自主权不够。互联网媒体的迭代创新要求一线员工要有较大的自主权，但由于传统媒体本质上是事业单位体制，采取的是金字塔式组织架构，决策权等权力高度集中于高层，而一线员工则很难有一定的自主权。

从目前实践来看，在政策、资金等方面得到较大支持的中央级媒体，主要采取如下措施来留下优秀人才：一是在制度可能的范围内，给予较高的薪酬待遇。例如，中央广播电视总台、人民日报社、光明日报社等中央级媒体的收入相对较高，但是和互联网媒体依然没法比。尤其是薪酬待遇的差别不够大，激励程度不足。二是给予事业单位编制等福利待遇。三是给予一定的事业平台，激励内部创新创业。虽然上述措施取得了较好成效，但是整体来说，对于优秀人才的激励程度依然不够。

最能激发优秀人才潜力的是事业发展，尤其是能在公平公正更为市场化环境下的事业发展，这就要求在体制机制上进行创新。一是营造更为公平公正的竞争环境，实现“能者上庸者下”;二是给予一线员工更多的自主决策权，来更好地适应剧烈变化的外部环境;三是尽可能实现“按贡献分配”，拉开薪酬差距;四是给予年轻人更多的创新创业机会，用事业留人。

五、技术明显落后

传统媒体长期以来轻视技术，这也导致其技术能力明显落后于互联网转型需要。而国内外成功的互联网媒体，无论是国外的谷歌、Facebook、Twitter等，还是国内的腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度等，基本上都是技术驱动的。

传统媒体目前很难实现“技术驱动”，主要原因如下：一是很难在短期内改变之前长期形成的“内容”情结;二是优秀技术人才的薪酬水平太高，传统媒体囿于工资总额、内部工资制度等因素而很难引进优秀技术人才。

为了解决技术落后的难题，可以采取如下措施：一是在理念上，树立“技术和内容双驱动”的理念，及时跟踪并利用最新的技术。二是极少数可以与技术领先的互联网公司合作。如人民日报社新媒体中心分别与快手、百度等合作，“我们视频”与腾讯深度合作等。三是与技术领先的技术服务商有机合作。在选择技术服务商时，核心是市场导向和“性价比”，并建立起长期合作关系，以帮助媒体迭代创新;四是有实力的媒体自身也要有一定规模的技术队伍。技术服务商能够解决共性技术问题，而个性化的技术问题则需要媒体自身的技术人员解决。

注 释：

①Vincent Létang，Lucas Shaw.数据显示，美国2018年媒体广告收入将创2000亿美元历史新高[EB/OL].

http：//dy.163.com/v2/article/detail/DU88KVP10521AN71.html，2018-10-16/2019-06-17.

参考文献：

[1]CNNIC发布第44次《中国互联網络发展状况统计报告》[EB/OL].

http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124939590.htm，2019-08-30/2019-09-29.

作者简介：郭全中（1976—），汉族，安徽临泉人，中共中央党校（国家行政学院）社会和文化教研部高级经济师。

（责任编辑：薛耀晗）

基金项目：本文是教育部重大攻关项目“一带一路沿线国家新闻传播业历史与现状研究”（批准号：17JZD042）的阶段性研究成果