经济型酒店微博营销中存在的问题及其对策研究

演克武 吴文洁

[摘 要]随着微博功能的不断改进以及“互联网+”时代的来临，微博的注册用户持续增加。但是，酒店微博营销出现了微博关注度低、微博信息冗沉、营销方法不当和危机处理不及时等问题。本文通过对国内知名的几家经济型酒店进行调查研究，分析了这些酒店在微博营销上的现状和不足，并提出了提升微博关注度、优化博文管理、制订危机预案3大改进策略。

[关键词]微博营销;经济型酒店;酒店品牌

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.20.064

[中图分类号]F719;F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）20-0-02

1     营销酒店微博营销的因素

1.1   酒店品牌知名度

在对于“选择关注这家酒店微博原因”这一调查问题上，粉丝门选择关注酒店微博的最主要原因集中在酒店知名度上，占样本的41%。从而可以看出，酒店品牌的知名度对于网友来说是至关重要的。

1.2   优惠力度

在关于“从这家酒店微博中获得过哪些有价值的信息”这个调查项目上，粉丝选择“酒店促销折扣活动”占了样本的51%，可见，顾客对于线上促销获得优惠的活动非常感兴趣并希望酒店时常能推出优惠或奖励措施，更多地表现出微博顾客对利益的需求。

1.3   服务水平

在对于“希望酒店微博增设哪些内容”这一调查问题上，微博粉丝希望酒店能够安排专门的人员对评论问题进行回复和解答。也有很大一部分用户希望酒店提供咨询服务。可以看出，在酒店微博营销上，作为粉丝更希望获得亲民的服务，和线下一样体现了顾客对周到服务的需求。

1.4   娱乐体验性

在关于“对酒店的期待”这一调查项目上，粉丝们更希望酒店能够多发布一些关于酒店产品的视频，增设一些粉丝福利日和娱乐体验信息，这些数据比例分别为25%、40%、35%。很显然，顾客希望有更多的视听享受，从而顾客对酒店也会有更全面的了解。

2     经济型酒店微博营销中存在的问题

2.1   缺乏微博营销的正确理念

经济型酒店管理者对微博营销的认识上存在着两个极端。一方面，酒店看到了微博的巨大影响力，但又对微博特性缺乏深刻理解就盲目进行宣传营销。另一方面，经济型酒店在营销上注意力太过分散，没能充分利用微博传播速度快、影响范围广的优势。

2.2   缺少微博关注度

通过对如家、锦江之星、布丁、青年旅社、格林豪泰和桔子水晶等7家酒店的网络数据进行统计发现，这几家经济型酒店微博粉丝数量最高的也只有36万，远不及微博上一个普通网红的粉丝数量。没有强大的粉丝团和关注度，微博转发量低，酒店就没办法为自己做好宣传。加上部分酒店发布的内容过于枯燥，缺少与粉丝互动的博文，从而很难让微博用户产生浓厚的兴趣，导致大量粉丝流失。

2.3   营销方法不当

2.3.1   推广形式单一

通过对如家、7天、锦江之星、布丁、青年旅社、格林豪泰和桔子水晶7家经济型酒店进行调查发现，这几家经济型酒店在做推广时，发布的博文类型过于单一，缺乏娱乐性。7天酒店发布的内容都集中在旅游资讯和生活百科方面;如家酒店侧重于发布生活百科和在线预订;锦江之星发布的内容都是和旅游资讯、促销活动有关;桔子水晶和布丁酒店大部分是关于在线预订的博文;在娱乐体验性上，7家经济型酒店并没有关注到用户在这方面的需求，相关粉丝福利日等娛乐体验信息过少。

2.3.2   服务平台不完善

一个成熟的微博运营企业都会有完善的微博矩阵。以小米公司为例：小米建立了以@小米公司@小米手机@小米电视@小米之家@小米粉丝后援会@雷军为主要阵地的微博矩阵，然而在微博上却很难看到经济型酒店有这样一个完善的微博矩阵。一个好的酒店企业微博应该包括运营员工微博号、对应的粉丝团微博号和客服号，从而做到全方位的线上服务，让顾客和粉丝感受到亲民周到的服务体验。

2.3.3   账号关系处理不恰当

从布丁酒店微博运营账号上可以发现，虽然可以搜索到其官方微博和领导人微博号，但是仔细翻看两个账号便能发现内容相似度很高，没有明显的区别。二者也没有明确各自的定位，只是毫无章法地发布一些博文。两个账号之间部分内容有所重复，从而容易让用户怀疑两个账号是否由一人管理。

2.4   微博信息容易被覆盖

在微博上，每个人都是信息的传递者，也是内容的原创人。一般来说，微博的审核时间很短，微博平台的信息更新很快，用户发布信息的自由性和便利性大大提高，但也造成微博上大量信息发布后石沉海底，粉丝无法在第一时间关注到。如果酒店微博发布内容的时间段选择不好，就会被海量的新微博所覆盖。

2.5   危机处理不及时

在这个信息爆炸的网络时代，微博舆论危机具有传播迅速、全民关注、覆盖面广和讨论热度大等特点。首先，酒店业普遍没有设置危机预警的媒体监测，无法在第一时间获取负面消息从而及时做出反应。其次，某些酒店管理者对出现的问题采取消极的态度，不注重与顾客进行情感沟通或是试图逃避问题。

3     经济型酒店微博营销的发展建议

3.1   提升酒店微博关注度

3.1.1   主动关注名人

目前，经济型酒店粉丝数总体上都处于劣势，人气较差。酒店企业可以通过主动关注名人来获得关注度。首先，明确定位，也就是关注与自身行业相关的名人、知名博主，筛选粉丝量在百万或者千万以上的名人进行关注互动。其次，可以关注形象好微博号召力强的娱乐明星，站在“巨人”的肩膀上获得更多的曝光。

3.1.2   借助热点引流吸粉

首先，可以在明星的热门微博下方寻找话题。正是在这些能带来大流量粉丝的热门话题下，只要酒店微博运营者积极主动地发表评论与其互动，就能让别人留意到，从而反过来关注酒店微博。其次，在发表评论时，可以是风趣幽默的话语博得众人开心，也可以是独到的见解想法或是回答微博网友所提的问题，通过增加曝光率来吸引大量粉丝。

3.1.3   线下植入酒店微博账号

除了上述线上增加关注度方法，酒店还可以通过线下进行。线下的好处就是面向的群体都是对该经济型酒店感兴趣的顾客，被关注的成功率更高。在门店举行的社会活动中植入和传播酒店微博地址，让线下顾客进行关注及时了解酒店的最新促销活动。

3.2   优化酒店博文管理

3.2.1   改善微博内容

在发微博时，酒店可以适当加入搞笑图片或视频来吸引网友关注，增加浏览量和点击量。调查发现，制作精美的图片或者短视频的观看率远远高于枯燥的文字。同理，要想在已有的关注度上，获取有效流量就需要开展相应的微博活动。

3.2.2   “做盘点”增加微博转发率

所谓做“做盘点”活动就是站在顾客的角度收集或是整理出对顾客有价值的信息，方便顾客获取信息进行咨询，从而微博用户就更愿意主动转发、收藏酒店微博，使酒店和顾客达到双赢。当然，酒店在做此类活动时要设置转化路径，便于以后推广。

3.2.3   “整点特价”大大增加活跃度

酒店可以利用粉丝对特价、满减等大力度优惠活动的需求来增加活跃度，设置一个合理的规则，在某个时间点进行特价促销，让每位参与者都能公平获得优惠产品和小奖品。这样的活动是保证二次传播的有效途径，能够扩大传播面积，不仅关注者自己可以参加，关注者的朋友或是朋友的朋友也可以参加。

3.2.4   过滤恶劣评语

管理者应该及时过滤恶劣评语，并调查劣评事项的真实性，如果是恶意负面评论，应该及时澄清，避免传播过大造成不良的社会影响。对于粉丝提出的建设性意见，管理者应给予肯定，并和有关部门尽快沟通，尽早解决，让微博营销变成网民与酒店方的一个沟通桥梁。

3.3   制订危机公关预案

3.3.1   极速回应，体现处理态度

在所有媒体公关中，都有“黄金24小时、速度第一”这一金句，一旦出现问题，酒店方面需第一时间发布事件处理态度和计划，从而既能稳定公众的情绪，又能体现酒出店企业处理问题的决心和积极性。

3.3.2   全面跟踪，报道处理流程

除了要及时回应并与当事人真诚沟通外，酒店方面还需要通过微博报道处理流程和结果。常见的问题跟踪一般有：出现危机的原因、危机的处理結果、杜绝出现此类危机的方案。这样做是为了让公众清楚地了解酒店处理问题的系统性和严格性，及时消除当事人和公众对酒店的疑虑。

3.3.3   利用微博特点，促进危机处理

第一，利用微博传播病毒化的特征，对危机的处理方案、处理结果进行正面传播，最大限度减少危机带来的不良影响。第二，利用微博传播的主动性，通过微博同行的微博达人和知名企业的转发点赞，引导舆论方向。第三，利用微博传播方式的交互性，接受网友合理的建议，才能显得更加“亲民”。第四，利用微博关键词的搜索性，通过搜索危机关键词，了解舆论导向，以便于及时调整危机处理的方法。

3.3.4   将危机转化成展示机会

在解决危机后，酒店可以将危机转化为展示自身的机会。具体步骤为：第一，要体现出酒店对失误的诚恳态度和对客户感受的重视;第二，要体现酒店的责任感和上进心，对酒店住宿环境、服务质量以及安全性等方面提出更高规格、更高标准的要求。第三，需要当事人出面表态。只有当事人认可，并真正体验或获得改变后的好处，酒店的转变才能真正被所有客户群体接受。

主要参考文献

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[2]孙安龙，王佳佳.酒店企业微博营销效果影响因素与策略[J].郑州航空工业管理学院学报，2013（3）.

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[4]常昕.传统媒体的微博营销[D].成都：西南交通大学，2009.

[5]王宠.经济型酒店发展问题研究[D].长春：东北师范大学，2009.