新闻APP两级分化原因探析

郑勇华 杨伦 刘洋

【内容提要】近年来，新闻APP的发展出现两级分化，特别是地方传统媒体的新闻APP发展步入瓶颈期，二八定理再次得到验证。本文通过调研访谈，从7个方面阐述造成地方传统媒体新闻APP两级分化的主要原因。

【关键词】新闻APP 传统媒体 媒体融合

根据《中国传统媒体新闻客户端发展报告》顯示，我国传统媒体的新闻客户端数量已达到231个，但千万级用户端APP凤毛麟角，超七成的新闻APP下载量不过千。众所周知，2014年是媒体融合元年，媒体融合发展已上升到国家战略层面，中宣部为了提高新闻舆论的“四力”，各地方主流媒体积极抢占移动端，并用APP在移动端进行“跑马圈地”。那为什么媒体主管部门高度重视地方主流媒体移动端建设，到最后还是收效甚微。笔者认为造成这些问题的主要原因在于以下7个方面。

一、高调上线，无声运营

当前，地方主流媒体在发展新闻APP方面可以说是“前有狼后有虎”，市场竞争异常激烈。从媒体外部来看，主要是来自互联网公司开发的新闻APP的冲击，比如腾讯新闻、今日头条等商业类聚合APP。目前，从媒体覆盖面来看，根据用户量可将他们划分为三个层次。第一层次是全国性型，注册用户过亿，主要有央视新闻、人民日报、新华社。第二层次是区域型，注册用户过千万，媒体人称之为“东澎湃，南并读，西封面，北无界，中九派”的格局。第三层次是地方型，注册用户少的不过万，多的也不超过百万。实际上，我国大部分地方主流媒体的新闻APP属于第三层次。本文研究对象就是第三层次。由此可知，地方传统媒体的新闻APP要在网络空间占有一席之地，就必须同时在两条战线进行战斗。同时，国家媒体融合发展战略要求地方主流媒体必须要大力发展移动端市场，这就导致：新闻APP上线前集当地宣传部门和媒体的万千宠爱，但是上线运营后，媒体人的失望远远大于期望。

二、台上重视，台下忽视

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。此后，全国超过10个省市出台进一步推进传统媒体融合发展行动计划。自此，传统主流媒体上线新闻APP已成为融合发展的重要举措。但现阶段呈现出来的问题是地方传统媒体新闻APP因缺乏盈利模式，生存状况艰难。从市场、资金和技术方面来看，地方主流媒体相对于互联网企业和权威媒体不具备优势，而发展移动端是传统主流媒体的内在要求和发展趋势。因此，传统主流媒体陷入“理想很丰满，现实很骨感”的境地。这也是管理学中典型的两难选择问题。现实中很多地方媒体人常言道“上APP是找死，不上APP是等死”，这正是他们现实困境的真实写照。所以，很多地方主流媒体只是选择在战略层面高度重视发展APP，但战术层面就只能选择尊重现实，形成“先上线走一步再说、先不上线看看再说”等情况。

三、人前风光，人后凄凉

我国地方传统主流媒体，尤其是地州市一级的媒体单位缺乏危机感，在融合的紧迫性上认识不到位，融合动力方面普遍存在不足，新闻APP成为“融合而融合”的第一手段。因上线新闻APP可以获得较多综合效益。一是他们积极响应国家的号召，获得党政领导高度认可，在年终报告上可以较好体现未来业务的拓展；二是新闻APP很容易争取到上级业务主管单位的资助、本级地方政府的补贴、市场伙伴的赞助，基本上不用媒体自己投资就可以保障基本的运营；三是可以获得各级政府主管部门颁发的各类媒体融合的奖励；四是可以为媒体培养全媒体进行练兵。

现阶段，地方传统媒体处于“阵地在，用户已不在；阵地在，广告主已不在；阵地在，骨干已不在”的尴尬境地。究其原因，一是传统媒体机制和体制不适应媒体融合发展需求，如多媒介发稿的稿酬分配、技术研发人员职称评定等问题急需根本解决；二是新闻APP的投入是一个持续渐进的过程，现实中很多媒体都是一次性投入，运行一段时间后一旦面临升级和再次投资就往往无能为力；三是高层次人才的引进与培养。新闻APP的开发与运营是一个系统工程，需要组建专业团队，但受制于体制限制，高水平人才引进困难，以致地方主流媒体倾向于直接向市场购买服务。基于此，笔者访谈25位地方主流媒体高管，他们一致认为主流媒体的新闻APP是“人前风光、人后凄凉”，可谓是“无技术、无人才、无市场”的三无境地。

四、千端一面，大同小异

当前，新闻APP最大问题就是同质化严重。体现在运营理念与方式趋同、名称落入俗套、功能板块设计大同小异。

大多数地方传统主流媒体上线新闻APP主要有两方面考虑：一是媒体融合发展的需要；二是成为新时代传统媒体的标配。这种理念最大的问题是没有考虑到用户对移动端新闻的真正需求是什么，最终的结果就是导致APP定位不准。运营方式仍就是将传统媒体那一套直接移植到新媒体，这就是典型的“新瓶装旧酒”。

新闻APP命名主要有三种方式，一是某某媒体名称+新闻、某某城市+新闻；二是某某城市+头条、某某公司+新闻；三是艺术名称或者其它方式。笔者在几大应用市场进行查询发现，前两种命名方式占到了95%左右。但现在市场上排名前几位的新闻APP都是第三种命名方式。因此，传统的命名方式和功能定位还是值得商榷和推敲。

当前，新闻APP栏目设置的主要板块是要闻、视频、图片、本地、体育、娱乐、财经、房产等。同时，无论是在界面设计还是在操作流程上也是大同小异，彼此之间区别不大，不能体现媒体自身优势与亮点。

五、内容同质，原创不足

内容既是传统媒体看家本领，也是媒体融合发展核心所在。有关研究发现，新闻APP的内容在传播中存在“同质化、标题化、娱乐化”3个严重问题。根据实地调研发现，造成这三大问题的缘由在于：一种标配思维导致，把新闻APP作为网站的手机版，同时网站也只是报纸的电子版。大部分媒体为了确保报纸的销量，好的内容让报纸先发，之后才是网站和APP。这种安排在时效性上就大打折扣，新闻上线之时已成为旧闻。另一种流量思维导致，只要有流量，其他都不重要。新闻APP成为一块“试验田”，无所不用其极，标题党成为最常规的手段，甚至出现题不对文、虚假新闻、标题随意等问题。这种情况严重消减了地方主流媒体的权威性。

华东师范大学严三九教授通过对我国20 个省、直辖市、自治区进行的问卷调查与深度访谈发现：优质内容缺口大，原创不足等是新闻APP存在的主要问题。具体来说，地方主流媒体的新闻APP原创内容最多的就是本地时政类新闻和民生类新闻，但他们新闻APP的栏目设置非常全，国际国内、娱乐八卦、养生健康、体育等无所不包。其实，地方媒体根本没有那么多人手或运用机器人写作技术进行原创去保证栏目内容充实，这种情况下，编辑只能对一些有价值的信息进行照搬照抄或稍加修饰以后发布到自己的媒体中，这种变相的抄袭现象在一定程度上也加剧了内容的同质化，进一步降低了App的黏性。

六、核心技术，受制于人

大数据、云技术、人工智能、虚拟现实、混合现实等新技术与媒体深度融合，不断促进传媒领域的各种创新与格局重构。有报道显示，腾讯的Dream Writer财经+课件应用每天发稿量超过2000篇。另外，今日头条写稿机器人xiaoming bot在里约奥运会大放异彩。这些互联网巨头的财经新闻、体育新闻运用机器人写作已经锋芒毕露。反观，传统媒体仅有人民日报、新华社在采用机器人进行常规性稿件写作，大部分地方性主流传媒在新技术方面的实力大大落后于现实发展需求。

从技术层面来说，当前市场主流的新闻APP功能比较全，技术含量高。作为一般的APP开发技术人员需要掌握PHP、java等程序设计语言、安卓和IOS知识、数据库设计和接口制作、UI设计、服务器技术等，更高水平的还要掌握机器学习、数据挖掘、大数据架构等前沿技术。从人力资源的角度来说，这已经超出1个乃至几个人能完成的事情。笔者亲自到人民日报新媒体部和北京字节跳动科技（今日头条）调研发现：人民日报新媒体部专门的研发人员超过300人；今日头条的研发工程师超过1000人、运营人员超过2000人。纵观很多地方传统媒体的技术研发队伍不过寥寥几人，甚至连基本的网络维护技术人手都很紧张。

从业务发展来说，新闻APP需要频繁的迭代升级，像腾讯、今日头条升级比较频繁，他们升级间隔时间是按照天计；区域性新闻APP升级可以按月来计；地方性新闻APP的升级就看年看月了。笔者随意下载了25个新闻APP，其中有13个超过6个月没有进行版本更新。

基于此，地方傳统媒体的新闻APP在技术上完全落后市场需求，技术方面是短板，完全掌握核心技术还需要很长的路要走。

七、三流人才，一流梦想

近年来，随着媒体科技的发展，“人才竞争”日趋激烈，许多地方传统媒体也开始热衷于人才经营，以致许多媒体高层呼吁：要打造一流的人才队伍！梦想很美好，但现实却很骨感。许多传统媒体特别是报业不但招不进一流人才，而且现有的优秀人才还在不断流失。这跟传统媒体企业的用人理念和方式是分不开的，许多传统媒体所谓的追求“一流人才”不过是叶公好龙而已。这从他们的用人理念和用人方式就可以看出来，根据有关调研显示，大多数媒体的新媒体部门热衷于去市场招聘软件开发类人才或者去高校招聘大量计算机及相关专业的实习生。同时，对技术类人才的管理主要由新媒体部门负责。新媒体部门更多关注眼前的效益，更重视接到了多少广告和赞助，而对于技术人才则采取边缘化态度。

一位媒体高层在召开管理层会议时指责新闻APP ：“目前，新闻APP就是一个无底洞！”言外之意就是投入大，见效慢。在效益的驱使下，某些媒体不愿意花钱去培养人才，同时受到经费的制约，这些媒体也没有能力提供与互联网企业一样的薪酬待遇招聘一流的人才。最终，只能够招聘到大量的三流人才或者是实习生。在此环境下，三流人才一旦成长为一流人才，就开始跳槽，新媒体部门变为名副其实的“中转站”。

以上原因造成地方主流媒体新闻APP险象环生，地方主流媒体还应明确定位，立足于服务主体，重视人才培养，着力打造更多优质内容，才是安身立命之本。

【本文系贵州新闻出版广电局2016年重大招标课题“贵州传统媒体与新兴媒体融合发展研究”阶段性成果之一，项目编号：GZXWCBKT201610】

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作者简介：郑勇华，贵州民族大学传媒学院新媒体系主任，副教授，硕士生导师；杨伦，贵州民族大学2017级新闻与传播专业硕士研究生；刘洋，贵州民族大学传媒学院讲师

编辑：长 青