营销战略管理：通过智能营销策略实现企业业务绩效

摘 要：在激烈变革的时代，企业需要可持续的竞争优势来应对变化并取得成功。他们可以通过战略管理创造、维持和利用竞争优势，使其产生可持续的竞争优势。营销策略似乎是这些策略的重要类型。通过企业核心竞争力创造竞争优势，包括为客户创造价值，吸引和满足客户。营销策略在维持竞争优势方面发挥着两个重要作用：（1）鼓励客户回归。（2）通过制定核心竞争力VRIO创造独特的能力。VRIO指的是有价值的、稀有的，不是模仿的，能够组织起来。在当今动荡的环境中，VRIO和客户保留是必要的，但不足以维持竞争优势并实现卓越的性能。然后，组织必须以市场/客户为导向，基于创新知识思考和行动，与客户建立有用的长期关系。在本文中，我们将为制定营销策略提供新的视角。它通过创新知识来保持竞争优势和开发智能营销策略（IMS），以实现卓越的企业绩效。

关键词：智能营销策略；营销战略；企业内部分析

一、背景

所有企业都试图在竞争市场中生存并实现卓越的业务绩效。企业的成功可以通过不同的方式实现。一些企业考虑其内部能力，而其他企业则考虑其外部职位。无论如何，只有当企业能够提供客户支付的产品而不是公司提供的产品时，企业组织才能实现卓越的业务绩效。这意味着组织必须能够为其客户创造价值。价值创造似乎是任何成功战略的核心。为了创造价值，组织必须获得竞争优势并保持其可持续性（萨洛尼，2001）。在新时代，产品、技术甚至组织生命周期将越来越短，因此迫切需要创建和传播与组织成功相关的任何创新知识。在知识型经济中，只有创造力和创新才能使组织具有竞争力，而竞争力则是生存和成功的奥秘。

智能营销战略是创新和知识创造的源泉。智能营销战略可以为组织的成功发挥共同的重要作用。一方面，它可以提供可持续竞争优势的要求，另一方面，它可以通过营销资产实现卓越的业务绩效。智能营销战略应用营销资产（信息和关系，为客户创造价值并满足客户需求。因此，满意的客户回归组织并带来繁荣（托马兹，2003）。

二、智能营销战略

1.竞争优势

竞争优势是一个因素或因素组合，使组织在竞争环境中比其他组织更成功，并且不能被其竞争对手轻易模仿。一方面，竞争优势是制定战略的基础或本质，另一方面，制定战略是在组织目标方面创造和维持竞争优势。为了获得竞争优势，组织必须根据营销观点考虑其外部地位，而根据RBV，必须解决内部能力问题（巴内，1991）。根据这一新观点，组织必须以交互方式将自身及其市场视为实现竞争优势和或制定营销战略的来源。如果我们合并RBV和营销观点将是有用的。营销能力似乎是一个可以同时包含内部和外部属性的概念（Hooley，2003）。

营销能力，将环境、市场或组织外部与其内部相结合。营销能力是竞争优势的重要来源，本身就是内部能力和外部职位互动的结果。正是竞争的本质是竞争对手试图复制或消除公司的竞争优势。然后，组织必须尝试长时间保持其竞争优势，并防止其被竞争对手模仿、复制或消除。因此，组织的努力必须集中在获取可持续竞争优势（SCA）和制定基于SCA的营销策略，从而实现卓越的绩效。

2.可持续竞争优势（SCA）

实现SCA允许组织获得优越的性能，一个重要问题就是企业如何保持竞争优势？无论是营销视角还是RBV，都将SCA作为组织成功的核心和主要来源。就SCA而言，两种观点都强调利用资源为组织的利益相关者，尤其是客户创造和维持价值。根据RBV的说法，企业的竞争优势是可持续的，因为它是有价值的、罕见的，不适合竞争对手并且可以管理组织。VRIO框架似乎不足以在当今不确定和竞争激烈的环境中保持竞争优势的可持续性，而组织的成功取决于他们捕获、生成和传播创新知识的速度，然后利用這些知识开发不可能的能力很容易被竞争对手复制。这种创造创新知识并继续从中学习的能力可以在动荡的环境中保持竞争优势。必须指出的是，今天开发的创新知识将成为明天的核心知识。

在竞争激烈的环境中，为了保持竞争优势并制定最佳营销策略，组织需要一些新的来源和标准，而不是VRIO。基于内部和外部信息生成的创新知识、专有技术似乎涵盖了上述所有新的来源和要求。通过专业技术创建SCA，组织必须能够制定适当的营销策略以实现卓越的绩效。因此，组织必须捕获，创建和应用专业技术，不仅要保持其竞争优势，还要制定和实施其营销策略。这种基于专业技术制定的营销策略是基于知识的，我们可以将其称为智能营销策略（IMS）。

三、智能营销策略（IMS）

1.IMS制定

在电子时代，组织的生存和成功严重依赖于其客户，竞争对手和市场，营销在企业绩效中发挥了显着作用。根据现代营销，它是一种战略功能和积极的系统，用于收集、创建和传播组织内的市场的创新知识（IK）。然后，战略营销至关重要，它可以提供任何与市场相关的信息，以做出适当的决策。此外，它必须确定如何为客户创造价值，满足客户，与他们建立良好和长期的关系等等。IMS作为战略营销智库的深思熟虑的策略，必须使组织能够识别其客户的需求，为他们创造价值以满足他们的方式提供创造价值，鼓励他们回归，与他们建立有益的，相互的和长期的关系等。

2.IMS实施

在IMS实施过程之前和期间准备一些因素和属性。这些包括：市场/客户导向，营销资源，关系营销/客户关系管理，营销学习/情报等。研究发现，以市场为导向的组织倾向于以学习为导向，更加注重创业，实现卓越绩效（刘等，2003）。

我们可以通过多种方式查看营销方向。首先，它是一种特殊的思维方式，一种将组织的决策和活动与市场联系起来的管理理念。在这种观点中，营销导向被描述为组织文化或价值观。其次，营销导向就是行为，一组与组织对市场的理解及其对这种理解作出反应的能力相关的过程/行动。根据这种观点，市场导向，规定组织的活动和产品依赖于市场信息的收集，传播和响应。显然，这两种观点都集中在市场上，并且他们认为组织的行为应该由市场信息引导。换句话说，组织应该能够在营销情报的基础上响应市场。第三，营销导向可以导致综合方式。根据这种方式，组织必须确定市场需求，需求和需求，呈现所需产品，以客户满意并返回组织的方式为客户/市场创造价值。当客户购买产品，满意并重新购买时，组织可以实现卓越的性能。

开发市场导向，IMS必须在实施过程中应用一些营销资源，以实现卓越的性能。营销资源包括那些在市场中创造价值的资源。营销资源可以定义为公司可以部署的任何属性，有形或无形，物理或人力，智能或关系资源，以实现其市场中的卓越绩效（胡利等，2003）。营销资源用于在IMS实施期间创建客户价值并管理市场不确定性和动态。

在IMS实施期间，组织必须以满足客户的方式为客户创造和提供价值。客户满意度必须达到可以提高满意客户的组织/品牌忠诚度的程度，并导致他们的保留和积极的口碑，这有助于招募新客户。

四、结论

组织都希望在不同方面实现企业的性能，他们希望获得足够的经济利益，拥有许多满意和忠诚的客户，并创新地开发他们的市场和产品。实现这种类型和组织绩效水平需要制定和实施智能营销战略（IMS）。其在实现卓越绩效方面的成功和实施取决于一些战略行动：首先，建立基于内部能力和外部地位的可持续竞争优势（SCA），并将其作为IMS制定的来源，并作为工具的一部分。第二，应用创新知识（IK）作为创建SCA的来源和IMS制定的来源。第三，考虑如何在IMS制定中创建SCA和IK。第四，应用IMS实施的组织营销智能和营销关系能力。第五，考虑如何在IMS制定中发展组织中的营销智能和营销关系能力。第六，具备SCA，IK，营销情报和营销关系，确定客户的价值观，创造客户，吸引和满足客户，鼓励客户回报并为组织带来高绩效。

参考文献：

[1]萨洛尼.战略管理[M].约翰威利父子出版社，2001.

[2]Hooley J.G. Greenley E.G.， Gadogan W.J. and Fahy J. （2003）， “the performance impact of marketing resources”， Journal of business Research， Article in press.

作者简介：冯琳（1987.12- ），女，汉族，陕西咸阳人，2015级硕士，陕西科技大学镐京学院，讲师，研究方向：人力资源发展