互联网背景下品牌传播的发展研究

陈功宇 顾宏杰 王凌凤 沈晨枫

摘 要：互联网的快速发展和技术进步，使得各类新兴媒体进入公众视野，品牌传播的形式层出不穷，互联网思维成为人们津津乐道的话题，并对社会生产生活带来巨大影响。本文立足于品牌传播，对其在互联网背景下的内涵特征进行分析，针对其现存的问题提出创新方法与对策建议。

关键词：互联网思维；品牌传播；创新发展

一、互联网背景下品牌传播的内涵特征

近年来，随着互联网行业的飞速发展，在传统商业的品牌营销中，“互联网+”战略被越来越多的企业重视并推行。所谓“互联网+”就是以互联网为平台，利用信息通信技术让互联网与传统行业进行深度融合的发展新形态。在2015年第十二届全国人民代表大会上，李克强提出：“制定‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”可见“互联网+”作为一种新的经济形态和生态战略，已被纳为国家战略。毋庸置疑，互联网思维在层出不穷的品牌竞争市场中为企业创新品牌传播提供了全新的思维与路径，但如何科学有效地将互联网思维融入到企业战略中，这要求企业对互联网思维的特征内涵进行充分认识。

思维多元化。首先，互联网的信息泛滥且稍纵即逝，十分注重时效性、时宜性，这极易造成网络信息的不对等，所以需要我们充分运用“使用与满足”所带来的用户思维，从而开拓潜在市场满足需求；其次，品牌传播时应努力追求销售利润，站在“我”的立场上，给人以专业的态度，讲述自身品牌文化，动之以情，晓之以理，从而树立企业思维；然后，在这个流量时代，巨大的流量意味着巨大的市场，品牌传播引入流量思维，根据“第三人效果”理论可知，这不仅可以增强信源可信度，还可以缩短企业与用户之间无形的社会距离。

形式多样化。传统品牌进行营销推广时，大多采用报纸、广播、电视等传统媒介，推广的形式也多采用广告宣传、商业公关、活动报道等相对单一的形式。随着层出不穷的新媒体被越来越广泛地应用，Web4.0概念的推出意味着品牌传播形式也越来越多样化，就目前来看，除了传统品牌推广方式外，基于互联网平台的推广方式有微博营销、微信推广、众筹宣传、搜索引擎推广、微电影宣传等，智媒时代的品牌传播将图文内容、影音文件和数字技术等融合构成全景式传播。另外，移动端的普及、AR技术的应用、媒介融合的推广等无疑为扩大品牌宣传范围提供了更多传播机会和宣传形式。

信息碎片化。现代人的快节奏生活方式导致人们阅读习惯的改变，社交化媒体的广泛应用使得人们的注意力极易被各种资讯信息所打断，造成消费者的选择困难和耐心不足，进而导致消费者在接触品牌传播时难以进行深层次的解读，注意力极易被各种讯息所打断。但是，这种“碎片化”也并非一无是处，它为品牌传播提供了更多的曝光机会，当某一品牌的信息被切分成碎片穿插在人们的生活中，这种不可避免的重复同样可以加深消费者对品牌的印象，需要注意的是，此种信息重复的程度要把握好，避免造成消费者的厌倦心理。

服务精准化。用户思维，是互联网思维的核心，不管是整合营销还是品牌推广都是围绕用户思维进行不同层次的展开和发散。在互联网时代，品牌传播的经营理念已不同以往仅仅注重传播方式的拓展，而且更加注重传播方式主导关系的构建，与此同时，随着社会生产技术和人们生活水平的提升，消费者的需求也发生了巨大变化，个性化产品或服务得到越来越多的关注，而互联网的普及无疑加剧了这种需求。大数据已经广泛应用到人们的生活当中，几乎所有信息都能够被数字化，这使得品牌营销也趋于数据化，近年来“算法”概念被广泛提及，这也是互联网经济的特征之一，借助用户的历史数据推测和判断出其需求和喜好，在此基础推出相关推荐，因此，企业在制定策略时更加有据可依，提供更加精准的产品和服务。

二、互联网背景下创新品牌传播的对策建议

1.依托大众文化，创新品牌内容

随着技术的不断发展，品牌若想在激烈的市场竞争中获得一席之地，必须具备自身的独特优势和鲜明特色，品牌文化的建设不仅可以促进产品的销售，还有利于延伸产品的推广和开拓，因此，创新品牌内容要依托大众文化，满足大众的消费习惯和价值取向。所谓大众文化，是以大众传播媒介为首，按照商品市场规律去运作的并流行于广大受众中的通俗文化，诸如畅销书、流行音乐、电视剧、电影和广告等。依托大众文化，一方面要顺应消费者的购物偏好，另一方面也要注重自身品牌维护，只有明确市场定位进行科学有效的品牌传播，才能够塑造良好的品牌形象实现预期效果，同时，可以吸引到志同道合的合作者，筹集资金和人才，得到产品所需的硬件供应商的积极支持与配合，保证品牌供应链的完整与稳定。

2.创建网络平台，增强用户粘性

互联网经济具有便捷、高效、创新、个性的特点，企业创建网络平台不仅可以发布品牌信息增加曝光和宣传，而且可以加强企业与消费者之间的互动和黏性。另外，层出不穷的新媒体和日新月异的网络技术为我们进行品牌傳播提供了基础，因此，互联网时代品牌推广的媒体选择更为丰富，为了达到理想的传播效果，一定要事先对目标市场进行市场分析，把握目标受众的价值取向与内在需求，然后利用“用户画像”制定相应的传播思路和高效的推广方案。此外，需要注意的是，随着社会的快速发展，人生的生活方式也随之被改变，趋于快节奏、碎片化、更加倾向于追求短、平、快的传播模式，但这并不是意味着我们将企业文化裁剪成碎片，穿插在流动的信息之间从而让用户被动地接受，事实证明这种做法的见效快，但同时也面临着黏性不高的诟病，所以我们要趋利避害，创建网络平台实现多平台联合发布，同时注重创新形式以增强吸引力。

3.引入智媒理念，整合跨界思维

随着“互联网思维”的深化和推广，传统行业的边界渐渐模糊化，行业之间出现各种形式的交汇与合作，与此同时，在运用社会化媒体的同时，我们应该同样重视传统媒体不可替代的价值，进行“媒介融合”在企业品牌传播领域的尝试和应用。众所周知，2016年被称为智媒元年，2017年的“众媒化”现象越演越烈，万物互联、万物皆媒构成了当下的网络生态环境，例如，小程序的广泛应用极大地拓宽了微信公众平台的服务区域和功能范围，随着数字技术和网络技术的飞速发展，品牌推广应注重受众的沉浸式体验，构建真实、多元与灵活的全景式传播。企业在以微信公众平台为基础进行品牌传播的同时，应同时应用“三微一端”及其他传统媒介，充分应用云计算、物联网、大数据、AI、用户画像等智媒技术，实现个性化推送、对话式呈现、定制化生产，使得降低信息推送出错率的同时提高工作效率和用户满意度，从而为用户提供更加精准的个性化服务，实现企业品牌传播和商业价值。

三、小结

互联网思维不仅改变了传统媒介传播的途径和方式，还为我们进行整合营销与品牌推广提供了新的思路和方向。随着“媒介融合”的概念被中央层面强化以后，“互联网思维”成为媒体产业乃至整个社会津津乐道的话题，此外，基于层出不穷的新媒体的品牌传播也将涌现出越来越多的新力量，但这种传播机制尚且处于探索阶段，相关制度和技术都不够成熟。一方面，这顺应了倡导个性、自由、共享的社交网络趋势，摆脱了传统媒介管理的局限性和封闭性，使得麦克卢汉提出的“媒介即讯息”得到进一步印证，信息流通成为人们的社交资本；另一方面，这促使信息泛滥，易造成风格同质化、内容低级化等问题，在追求多样化的社交媒体的同时，呈现出野蛮生长的趋势。这要求我们意识到，互联网平台不是广告的温床，也绝非恶性营销的庇护所，基于互联网思维的微信品牌传播为我们打通了一条重要渠道，只有我们在遵循媒体发展的客观规律的基础上辩证看待和科学运用，才能树立好品牌形象到达预期的传播效果。

参考文献：

[1]阙娜.新媒体环境下品牌传播的新理念[J].青年记者，2014（03）：82-83.

[2]宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究--以小米手机为例[J].品牌（下半月），2014（06）：78-80.

[3]马岩.互联网品牌传播与品牌传播创新之研究[J].新媒体研究，2015，1（18）：46-47.

作者简介：陈功宇（1996.01- ），男，汉族，籍贯：河南信阳，本科，南京工程学院，市场营销专业