新零售商业模式研究

内容摘要：本文首先归纳总结了新零售之“新”，并与传统零售商业模式进行比较，发现新零售与传统零售在基本层的商业模式完全相同，在其科技应用方面未有革命性创新，只是对原电商技术的承袭和升级；新零售与O2O模式有共性，是对O2O模式的改良；因此，这一波新零售的兴起，从商业模式上并未形成颠覆性变革。但新零售的提出引发了笔者对电子支付和零售供应链的关注，通过实证分析发现电子支付的普及以及智能零售供应链的应用对促进经济增长有重要贡献。

关键词：新零售 新零售商业模式 电子支付 智能零售供应链

在市场经济中，零售理论的每一次进步都源于零售业生动的实践。从百货店的诞生、超市的出现、连锁店的发展、电子零售的兴起、O2O模式直至新零售，均无一例外。从2016年1月盒马鲜生上海金桥店开业至2016年10月“新零售”概念的提出，标志着零售业线上线下和物流结合而催生的“新零售”的诞生（马云2016年云栖大会演讲）。从实证角度，一种零售模式的提出和发展，通常需要2年左右的时间验证；市场验证后将进入规模化推广。截至2018年7月，盒马鲜生已经开业門店54家，待开业19家，其成熟门店的线上销售占比高达70%（数据来源于盒马鲜生上海金桥店的调研）。很多购物中心因盒马的入驻而吸引了大量客流，盒马鲜生已成功演绎成零售网红。随着盒马鲜生门店的全国化覆盖，各实体业态和电商零售纷纷高举“新零售”大旗，新零售的演绎如火如荼。新零售新在何处？与传统商业模式有何异同？是本研究的出发点。

新零售之新

继盒马鲜生之后，“新零售”在超市业态与无人便利店业态两个方向切入。超市业态具有供应链集成优势，整合了线上线下的商业资源，如盒马鲜生、京东7FRESH等；无人便利店业态具有IT和AI优势，整合了各种人工智能在商业中的应用，如淘咖啡、宾果盒子、Take go等。支撑上述两种业态的核心是以京东为代表的全球领先的零售供应链技术及以阿里为代表的全球领先的IT技术和支付技术。两种技术在中国零售业的碰撞引领了这场“新零售”的革命，开辟了卖场与库房融合的通道、开辟了支付方式与快速结算的通道、开辟了新科技应用与卖场体验高度融合的通道。

（一）基于物流的供应链整合

“超市+海鲜果蔬+餐饮”的经营组合，严格来讲并不是新零售的创新之举。传统超市、大卖场或便利店都不乏这种组合。但围绕门店融合线下线下，覆盖门店3公里半径的无缝切换却是新零售的实质创新。

以盒马鲜生为例，盒马鲜生是具有互联网基因的实体店，它通过线下门店与线上APP形成O2O融合运营，在门店内实现商品、价格、营销、会员的统一，目标市场精准定位社区居民。盒马鲜生“新”在以下三方面：一是开辟了卖场与库房融合的通道。通过悬挂输送技术和电子价签等技术应用，使得卖场与库房功能合一，导购现场完成线上定单的分检包装工作，不仅使得门店更独具特色，还大幅提升了后台流通效率；二是开辟了支付方式与快速结算的通道。通过APP电子支付大幅提高了结算效率；三是开辟了线上和线下购物双重体验的通道。在卖场现场体验的基础上，辅之盒马配送员上门送/退货，且实现30分钟配送，构建了“类区块链”体验氛围。

京东7FRWSH与盒马高度相似。除具备盒马鲜生上述三“新”外，还开辟了新科技应用与卖场体验高度融合的通道。通过配置智能购物车解放顾客双手，相伴而行、自动跟随、代客结算，增强了顾客的客户体验；通过“魔镜”系统，将水果的原产地、甜度、溯源等信息展示在镜面上，增强了客户购买的“自主性”。

（二）基于人工智能的无人便利店

1615年英国出现了最早的自动售卖机，到2016年经过400年的技术演进，出现了像Amazon Go一样的无人便利店，在无人售卖领域实现了由单个机器到无人便利店、由依赖硬币支付到电子支付、由单一商品售卖到多品类商品组合的跨越。开辟了新科技应用与卖场体验高度融合的通道，即新零售的第四个“新”。以Amazon Go为例，人脸识别、语音识别、人脸支付、RFID技术、VR技术等，给消费者从未有过的购物体验。Amazon Go概念一经提出，即给中国零售业带来一轮新的激荡。据不完全统计，有46家从事无人便利店的创业公司成立，多家投资机构在这一领域投资总金额超过5亿元人民币，其中大多数集中在2017年开店（见表1）。

根据2016年国家统计局发布的年度数据，便利店业态的销售额仅占我国零售市场份额的0.86%，不到1个百分点，在零售业的影响力并不大，但其增长速度相比百货店、超市等业态明显强势增长，便利店的销售额增长为9%，而超市为-1.63%，大卖场为2.9%，百货店为1.4%。2017年商务部发布的《中国便利店景气指数报告》中亦显示出便利店各季度景气指数始终保持在较高的水平（见图1）。

新零售与传统零售商业模式的异同

一种新的商业模式出现，必然在“商品、价格、便利、环境、服务”等零售要素上有革命性创新。根据零售商业模式理论（张艳，2013），零售商业模式的核心要素“自营、联营、租赁”是初级零售商业模式或基本层零售商业模式。初级零售商业模式加上一个或多个边际要素形成较高级和高级零售商业模式，而较高级和高级零售商业模式的形成，取决于企业独有的边际要素的组合。

新零售企业和传统零售企业相比，两者运营零售业务在基本层上完全一致，都是采取“自营、联营和租赁”的组合运营。新零售模式下的商超和便利店尝试将线下实体店的便利性和线上购物的便利性都提供给消费者，从这个视角，其商业模式与O2O商业模式（张艳，2015）具有共性，是对原有O2O模式的改良。从科技应用上未有革命性创新，基本是承袭、升级、发扬了电商已成熟或未成熟的商业技术；在实体门店的经营上，向优秀的传统实体店的学习还在途中。因此，这一波新零售的兴起，从商业模式上并未形成颠覆性变革。

零售业的成功最后都归于规模化经营，如果没有规模化经营，科技应用带来的低成本高效率便无法实现。线上零售解决了消费者到店的距离和时间约束、回避了购物的拥挤、节省排队支付等候的时间、节省了提拿所购物品的体力。线下零售所提供的服务优势这里不多赘述。试水新零售的零售商希望将双线优势都提供给消费者，那么必将面临运营成本提升的问题，因此，未来新零售店的商品价格不可能低于传统门店，低价并非新零售门店的长期战略。

随着第四次工业革命的深化，人工智能、虚拟现实、无人驾驶等技术将更加成熟并被普遍应用，推进零售商业模式不断创新，未来零售业很多岗位如收银员、理货员、配送员均将被人工智能替代或部分替代。

由新零售引发的思考

（一）电子支付的创建和应用奠定了未来发行电子货币的基础

当前，支付宝和微信支付方式已相当盛行，电子支付甚至已经改变了人们的生活方式，人们无论旅行还是购物消费都做到了无现金状态，随身一部手机几乎解决所有花钱问题。早期的重商主义者认为，货币用什么材料做成甚至用兽皮做成都是无关紧要的，因为货币只不过是在人们之间移动着的一种符号（刘絜敖，1983）。这里暂且不去评价该货币学说的狭隘和不足，单从交换媒介的角度，电子支付确实是一种流通进步。

支付宝创立于2004年，是国内最大的第三方支付平台，占市场份额的44.51%，如图2所示（数据根据易观数据整理）。截至2018年3月底，支付宝为全球8.7亿活跃用户提供服务，是全球最大的移动支付服务商。

支付宝等第三方支付平台的出现，极大便利了人们的交易。这种支付方式类似于创建了电子货币，是一场颠覆性金融变革。至此，人们支付方式的历史演进从沉重的金属货币——比较方便携带的纸币——电子货币。由于人们无需在身边存储大量现金以备不时之需，使得这部分现金回流至银行，银行增加的储蓄等于增加了货币供给，增加了投资，最终促进经济增长。另一方面，电子货币的交易过程安全便捷，节省了大量人力和劳动时间，交易效率大幅度提高。例如：2017年“双11”天猫的销售额高达1682亿元，其中每秒建单峰值为32.5万笔，每秒支付峰值为25.6万笔。比较一下实体店的交易效率，首先，实体店（百货店）人工建单最快速度是10秒1笔，如果要手工完成32.5万笔的建单，则至少需要325万人且都必须是无差异的“快手”。其次，顾家到收银台交款，无论是现金交付还是银行卡交付，即使不算排队等候时间，收银过程亦无法以秒来衡量。当然，天猫的建单是通过消费者自行完成，当大量消费者同一时间进入服务系统建单时，天猫只需保障服务系统正常运行不崩溃，亦即其不断提升IT技术水平。2009年阿里首创“双11”促销节时，当年每秒建单峰值才0.04万笔，每秒支付峰值仅0.02万笔，时隔9年，每秒建单速度提升了812倍，每秒支付速度提升了1280倍。而随着技术不断升级，未来还将进一步提高每秒交易峰值量，而实体店（百货店）10秒1笔的建单水平并非所有销售员都能达到，是要经过训练才能达到的极限水平。单从交易环节的工作效率比较，实体零售和网络零售差距已形成天壤之别。来自中国连锁协会的数据显示：从2008年到2017年，实体零售的坪效一直在2万-2.2万之间徘徊，2017年中国连锁百强的坪效为2.1万元，依然没有实现突破，人工极限使然。只有科技创新才能大幅度提升劳动生产率，而劳动生产率的提升是经济增长的唯一动力。

（二）智能零售供应链是零售业未来发展的关键

新零售企业有底气采取线上线下双线融合的经营模式，是对自身供应链系统有信心。世界零售30强企业有一个共同特征：那就是拥有强大的供应链体系。实体店起家的沃尔玛将全球零售领袖地位保持至今，皆因其拥有世界先进的零售供应链体系。麦肯锡公司研究发现，美国在历经20年停滞之后，生产率增长率在20世纪90所代末期开始大幅度提升，1995年之后生产率提升的主要源泉在于零售业人均产量的大幅度提高——商店的人均产品销售量增长很快，这种现象被他们称为“沃尔玛效应”。沃尔玛效应体现两点：第一，如何应用一项技术效果会截然不同，即零售业中几乎每个人都对计算机有所了解，但是沃尔玛更会利用它们；第二，经济增长在很大程度上来源于日常生活中的一些技術革新，而不是一些光彩四溢的新技术革命。

沃尔玛是采用现代技术提高生产率的先锋，是最早使用计算机管理库存、最早采用条形码扫描仪、最早与供应商建立直接电子网络的企业之一。我国著名零售企业京东的成长与成功也与它的供应链有因果关系。京东创立于2004年，2017年便以539.64亿美元（2018年7月美国《财富》杂志《世界500强排名》）的销售业绩闯进世界零售17强，主要归功于京东13年来持续从软件、硬件两个方面对供应链进行大量投入。京东自营零售综合费用率不到10%，这样的水平在全球零售业也属高水平。京东在中国运营超过500个物流中心，在库SKU接近500万种，库存周转天数是30天左右，57%的产品订单从采购到仓库间的调拨、再到销售预测，都已由人工智能来完成。在配送环节，无人机已在全国多地正式投入运营，此外还包括无人驾驶重型卡车货车、无人配送车、无人仓等。2017年京东在上海建成了全球第一个全流程、全系统智能化的B2C无人仓库。

零售供应链的下一里程碑是智能零售供应链，市场已经给出答案：京东、苏宁、顺丰、菜鸟纷纷布局并开始实施。提高效率、降低成本、实现利润最大化是所有零售商追求的终极目标，然而这并非是企业单方受益之举，从“沃尔玛效应”中可见一斑，经济意义上重要的技术进步不一定会引起轰动或者依赖于尖端科学，正如许多专家把美国20世纪末期的生产率快速增长归因于像沃尔玛这样的零售企业采取的新技术，而不是由于高科技企业，这正是零售企业提高生产率的意义非凡之处。

结语

近年来，我国零售业从探索O2O模式到新零售模式再到智慧零售的演进历程，体现了我国零售企业特别是像阿里、京东、苏宁这样的行业领导者，锐意进取、敢打敢拼，引领行业迅猛发展；让我们看到科技发展之快以及科技转化为实际应用之迅速，科技引领着零售业的生产方式正从粗放式向集约化、精细化、精准化推进；从劳动密集型向人工智能型推进。

未来不同形态的新零售会层出不穷，电商、实体店、物流是未来零售业的三驾马车，三者将形成三足鼎立格局，基于资本的力量，电商将持续成为行业领导者，继续成为零售经营创新的发起者和引领者。

参考文献：

1.马云2016年云栖大会演讲.http：//www.sohu.com/a/116310286_354611

2.彼得 J.麦戈德瑞克.零售营销[M].机械工业出版社，2004

3.张艳.中国零售商业模式研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013（4）

4.张艳.关于百货店转型及O2O伞式模型的思考[J].商业经济研究，2015（17）

5.刘敖著.国外货币金融学说[M].中国展望出版社，1983

6.美国《财富》杂志《2018年世界500强排名》

7.刘强东2018年中国“互联网+”数字经济峰会演讲.https：//item.btime.com/41fi07q0jol80hadp0j9a53ocqo

8.保罗·克鲁格曼，罗宾·韦尔斯.宏观经济学[M].中国人民大学出版社，2013