供给侧结构性改革背景下实体零售业的“新零售”转型探讨

陈律

内容摘要：随着供给侧结构性改革的深入，以及物联网、云计算、人工智能等先进技术在零售业的广泛运用，实体零售业纷纷向“新零售”转型。本文在阐述新零售概念与内涵的基础上，具体论述了“新零售”是实体零售业创新转型主要方向的原因，并提出了具体对策，即构建线上线下全渠道生态格局、开展会员制，促进线上线下互通，利用先进技术，保障新零售的顺利实施，从而契合新零售发展趋势，探索供应链新运营模式。

关键词：新零售 线上线下融合 全渠道

伴随着供给侧结构性改革的持续深入，实体零售企业纷纷加快转型步伐，零售额增长缓中趋稳，零售业创新发展成效显现：支付宝、微信等多种移动支付方式，提高了服务顾客速度；运用社交媒体与顾客沟通，增加了顾客体验；整合渠道资源，提供O2O服务；大数据、云计算探寻顾客消费规律，实施精准营销；人工智能的广泛运用，给顾客带来了全新的消费体验。但与此同时，实体零售业发展仍然面临一系列挑战，而“新零售”日益成为实体零售业创新转型变革主要方向。

新零售概念与内涵

“新零售”一词，由阿里巴巴主席马云提出。马云宣称纯电商时代很快结束，未来只有线上线下、供应链、物流紧密结合，才能诞生真正的新零售。所谓新零售，是指在传统零售方式基础上，广泛运用大数据、云计算、数据挖掘、人工智能等互联网的先进思想和技术手段，实施线上线下全渠道与物流的紧密融合，创新购物过程，增强消费体验，重构消费场景的一种零售新模式。新零售不是O2O的新表述，而是在原有O2O的基础上，紧密融合物流，同时借助互联网技术手段，使电商平台和实体门店形成整体。

“新零售”成为实体零售业创新转型变革方向

（一）国家政策指引变革方向

2016年11月，《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发【2016】78号）正式发布，《意见》强调实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道；明确了实体零售创新转型的指导思想、基本原则，作出实体零售创新转型的具体部署：调整商业结构、创新发展方式、促進跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等；促进线上线下融合方面，《意见》中明确指出：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局”。

该《意见》给实体零售业转型指明了方向，即线上企业要深入到线下，线下企业要走到线上。双方可以采取如“京东与沃尔玛”的战略合作形式，可以采取如“阿里巴巴与百联集团”的交叉持股形式，或采取如“京东与一号店”的并购重组合作形式，实现线上线下企业优势互补，整合市场资源，从而更好地提高资源配置效率和经营决策水平，培育线上线下融合发展的新型市场主体。

（二）电商发展瓶颈显现给实体零售带来发展空间

随着电子商务竞争的日益激烈，流量红利的衰竭，电商发展的瓶颈显现。如图1、图2所示，据国家统计局数据，2016年我国网上零售额达51556亿元，同比增长26.2%，相比2015年下降了7.1个百分点。据艾瑞咨询预测，网上零售额增速放缓仍将以每年8-10个百分点下降，电商发展出现瓶颈，改革迫在眉睫。另外，如图3所示，2016年网络零售额占全国社会消费品零售总额的比例为12.6%，该比例虽然一直保持增长态势，但占比比较低，说明实体零售的贡献不容小觑。阿里研究院曾预测，到2020年纯网络零售占社会零售总额的比例大约为20%左右，这表明社会消费品零售交易主要是在线下产生，实体零售业具备更大的发展空间。

（三）实体零售弥补电商购物体验劣势

线上的优势是商流、信息流和资金流，线下的优势是物流、服务和体验，而体验是线上电商成立之日起就难以补足的短板。据AC尼尔森调查显示，67%的消费者更享受实体店铺为其购物带来的愉悦和满足。相比线上购买，线下企业能为顾客提供真实的消费场景，线下购买商品可以刺激消费者感官。同时随着人们可支配收入的增加，消费者购买商品不仅在意价格，更加注重商品品质与购物体验。目前零售企业不断推陈出新，以适应顾客价格型消费向价值类消费、体验式消费及个性化消费的转变，借助先进技术为顾客提供全新优质的购物体验，使传统的商品导向转变为顾客体验需求为导向。

（四）顾客购买行为变化促进线上线下融合

互联网时代背景下消费者的线上线下购买行为都出现了极大的变化。早期消费者网络购买主要是线上搜索寻找商品信息、比较选择、购买及反馈。如今消费者网络购买会与线进行下比较，会在门店试穿、试用、试戴后，再决定是否消费。而线下购买时，消费者也更倾向于通过网络了解商品相关信息。调查显示70%左右的消费者会习惯于使用手机进行价格比较、查看附近商家的优惠信息、移动支付、查询电子优惠券，并通过网上提交订单、物流送货上门来满足其购物便利性，以获取最高的性价比。互联网时代消费者的购买呈现出多触点、多来源、多渠道的趋势。消费者更关注企业多渠道能否互通，重视多渠道能否提供无缝服务，能否享受无差异化的购买体验，追求购买过程的简单化、透明化及快速化。移动化碎片化时代的到来，零售企业大力发展移动购物同时，也需积极探索打通线上线下购物及供应链通路的方法，以更好适应消费者购买行为的变化。

为更好适应时代变化，线上线下需要从竞争转向融合，从而实现优势互补，共同发展。而新零售的内涵即是鼓励线上企业走到线下，线下企业走到线上，线上线下与物流紧密结合，所以新零售是实体零售业创新转型变革主要方向。

实体零售业转型“新零售”的对策

（一）以消费者为中心构建线上线下全渠道生态格局

全渠道，即omni-channel，是诞生于美国的一种新兴零售策略，其定义为：全渠道是企业对渠道进行整合，借助大数据技术，满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的购物、娱乐和社交的综合体验需求，即在多渠道基础上增加新的渠道方式，实现消费者随时随地完成个性化的购物、社交、娱乐等方面需求，通过渠道间的有机整合，使消费者能够在渠道间感受到互联互通，提供购物便利，提升购物体验。是一种以消费者为中心的模式。

第一，零售企业自身线上线下融合。传统实体零售企业拥有庞大的渠道网络、完备的经销体系以及顾客服务等优势。同时随着电子商务的出现，实体零售企业的网络销售渠道也逐渐完善。为更好推进“新零售”转型，企业要积极推动线上向线下引流，线下向线上推送。发挥自身线下物流、服务及体验等优势，将线下门店运营、顾客服务等经验应用到网络平台。同时利用实体店网点分布均匀的优势，实施网络下单，门店取货或门店送货方式，解决线上配送“最后一公里”的难题。这能促使顾客在线下门店感受企业文化与购物氛围，同时享受服务，体验商品，消除疑虑，从而提高客单价；企业也需充分发挥线上信息流的优势，收集消费者个人信息，借助于大数据等技术找寻顾客购买规律、购买偏好，预测消费趋势，从而指导企业作出正确的商品采购、销售决策。线上线下要做到同品同质同价，否则会阻碍零售企业自身线上线下的融合。

第二，零售企业互相联手合作，促进线上线下融合。除了企业自身线上线下融合、互相引流外，线上与线下企业也可以联手合作，发挥各自优势，整合市场资源，从而更好地提高资源配置效率和经营决策水平，培育线上线下融合发展的全渠道生态格局。目前主要表现为国内电商巨头和实体零售业巨头的联手。如2016年“京东与沃尔玛”双方在电商、跨境电商等领域达成战略合作，两者共同为消费者提供更丰富优质的商品，更便捷高效的物流服务，提升了消费者网络购物体验；2017年2月“阿里巴巴与百联集团”以交叉持股形式合作，将在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员体系互通、支付金融互联及物流体系协同等领域开展全方位合作；2016年6月“京东与一号店”以并购重组形式合作。另外电商巨头京东、阿里也纷纷开展线下布局，天猫通过品牌授权的方式，搭建线下门店“天猫小店”，专心服务社区，京东在京东帮服务站、京选空间、京东母婴体验店、京东家电专卖店等已有线下布局的基础上又宣布5年内将在全国开设一百万家京东便利店。

因此零售企业要构建线上线下全渠道生态格局，应充分发挥线上电商、线下企业的优势，实现优势互补，整合优化，实现合作共赢，实现全渠道、全品类、全时段及全体验的新零售模式。

（二）开展会员制促进线上线下互通

调研发现，新一代消费者购买产品时，平均每一次购买行为会产生3到4次的购买触点，这些触点包括线下门店和线上网站APP搜索等。消费者不仅购买渠道全面，同时还注重企業渠道间的互通性。以往不同渠道的信息是零散的，企业无法全面了解顾客购买信息，而会员制的实施可以促进线上线下互通。

企业实施会员制，所有渠道使用同一账号，从而提供线上线下一体化服务，全面掌握顾客线上线下数据，了解会员特征，通过分析会员的浏览记录，购买习惯，购买偏好，进而为顾客提供合理商品推荐，实施精准营销，并针对不同的会员实施差异化营销策略，组建俱乐部，开展活动，与会员开展多层次互动沟通，提供更多贴心服务，通过实施客户关系管理，提高顾客的满意度与忠诚度。同时俱乐部也给会员提供沟通平台，从而满足消费者的社交需求。开展会员制，促进多渠道的互通性，依赖于大数据、物联网、互联网等技术的应用。消费者购买行为的改变是企业实施全渠道的必然方向，而技术的进步则是企业实施全渠道的保障。

（三）利用先进技术保障新零售的顺利实施

新零售是在传统零售的基础上，线上线下、供应链与物流的紧密结合，这离不开先进技术。零售业能否顺利实现转型，新兴科学技术的不断创新、发展和应用推广起着关键作用。企业需要借助先进技术，提升消费体验。如门店要全面采用新型技术，使用移动支付，无人便利，无人货架，无人机物流配送，AR/VR体验、信息传感设备等，实现顾客自助结账，实时跟踪消费者店内行走路线促进门店布局优化，不断提高服务效率，提升消费体验；借助大数据技术实施精准营销。随着物联网、互联网、大数据技术的日益成熟，企业可以全面分析顾客消费数据，掌握顾客消费特征与消费规律，实施数据挖掘，为顾客提供个性化、差异化、精准化的商品或服务；借助大数据技术驱动企业生产。运用大数据、新型社交媒体等，企业能及时掌握消费者的搜索、浏览、成交、评价等信息，运用于新品研发和产品改进等环节，生产出适销对路的产品，从而提高成交率与利润，降低库存与成本；借助先进技术，建立社交化场景模式。门店要充分利用大数据、社交媒体等技术，开展与顾客的互动沟通交流，提升企业的社交属性，建立顾客俱乐部，开展会员活动，进行会员维护，提高会员黏性；通过建立消费者聚类的社交关系，为消费者提供分享、沟通与交流平台，从而提高顾客忠诚度。

（四）迎合新零售探索供应链新运营模式

人、货、场是零售的基本要素。“人货场”三者的关系，随着市场变动而变动。在物质短缺时代，“货”是第一位，需大于供，任何产品都能很容易卖出；在传统零售时代，物质极大丰富后，“场”占据了核心位置，唯有争取到商场的黄金位置，品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出；而新零售时代，以“人”为本，终于得到了落实。如今零售企业在人、场都做出了很多改革，如围绕“人”有大数据技术、客户关系管理，围绕“场”，有线下门店的改造、线上购物体验设计。而围绕“货”，即供应链管理的改革步伐稍有缓慢，这是零售企业向新零售转型面临的重大挑战。

传统供应链模式借助产品流连接上下游企业及终端消费者，存在沟通不畅，信息不对称等问题。新零售时代下，企业要模糊供应链上下游界限，支持以消费者为中心、全面服务消费者的战略，借助微博、微信等社交平台与消费者进行直接沟通，驱使企业供应链直接服务消费者。同时利用互联网、云计算、大数据及人工智能等数据处理技术进行预测，紧密融合供应链和商务，借助门店销售数据，做出合理铺货补货计划，从而降低缺货率与库存成本，提高物流速。零售企业变革物流体系，需建立能够快速响应的敏捷物流，建立具备“多批次少批量”和“直供消费者”特征的新物流体系，从而驱使物流与业务部门深入融合协同，达到明确双方需求，更好服务于消费者的目的。同时需要加强与第三方物流的合作，借助社会化资源，落实合适的物流外包战略，优化成本，提升物流管理水平与服务能力。

参考文献：

1.国务院办公厅.关于推动实体零售创新转型的意见[R].2016.11

2.中国连锁经营协会（CCFA）.中国零售行业发展报告[R].2017.6

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