城市发展中网络零售与传统零售的关系分析

王勇 齐海丰

内容摘要：近年来随着城市经济的发展，我国的零售业正发生着显著的变化。一方面，整体规模不断扩大，各种业态快速发展；另一方面，网络零售的快速发展对很多传统业态产生了巨大影响。本文选择我国8个不同发展阶段的具有代表性城市为研究对象，利用Eviews面板分析，对网络零售与传统的百货、超市、专卖店和便利店的关系展开实证研究。实证结果表明，不同的零售业态在城市发展过程中表现出了不同的业态适应性，同时在不同的城市发展水平下网络零售对传统零售业态具有不同的影响作用。

关键词：城市发展 网络零售 传统零售 竞争关系

近年来，在国家政策的大力扶持和业内企业的不断努力下，我国的零售业尤其是城市零售业呈现出持续良好的发展势头，市场规模不断扩张。2016年，我国社会消费品零售总额为332316亿元，其中城镇零售额占据社会消费品零售总额的86%，比上年增长10.4%；在这庞大的销售额数据中，网络零售所占比重持续增长，占社会消费品零售总额的12.6%，比上年提升1.8个百分点，已经对传统零售业态的发展造成了一定影响。

笔者发现城市层面，在不同的城市发展水平下，各种零售业态的发展态势并不一致，表现出了不同的发展适应性；同时，不同的城市发展水平下网络零售对传统零售的影响作用也不尽相同。对于一些城市化水平高、市场规模较大、基础设施完善的一线城市，各种传统零售业相对饱和，网络零售对于传统零售的冲击作用比较明显；而对于仍处于快速城市化进程中的二三线城市，整体市场规模的不断扩张带动着网络零售和实体零售都在快速增长，网络零售并没有对实体零售产生显著冲击。

因此，探析不同的城市发展水平下各种零售业态发展的影响因素以及网络零售与传统零售的竞争关系，对于更好地梳理城市零售业的发展规律，帮助我国政府更好地规划零售产业发展，促进城市经济繁荣以及各类零售企业提升环境适应能力都具有非常重要的意义。本研究正是针对这一理论和实践需要，在前人研究的基础上，构造网络零售与传统零售竞争关系模型，并利用北京等8个城市的7年面板数据，对模型进行了实证检验。

文献综述

城市发展对零售业的影响。城市发展状况对零售业的影响主要表现在影响消费需求和零售业结构。国外学者Fujita等（2000）指出，城市的发展会带来人口和经济活动的不断集中，并通过 “集聚效应”和“规模效应”促进城市零售业的规模扩张，同时带来需求层次的提高。还有学者指出，随着我国城市化进程的不断深入，零售产业的发展空间会逐步扩大（杨庆，2016）。但是，总量扩大的同时，地区之间的差异变得十分明显，因此在特定的发展阶段环境中，可以得到与自身发展环境最相配的零售业态结构。

零售业态的城市发展适应性。零售业态的发展受到外部环境的显著影响，但是影响每一种零售业态的因素存在差异，因此不同零售业态在发展过程中具有不同的适应性。此外，零售业态的适应性，还取决于自身的经营特点和策略。当消费需求变化或竞争变化时往往也会带来零售业态的发展和变革。零售业态的发展演变往往与一个地区的经济水平相一致（鲍观明和叶永彪，2006），只有与环境条件相适应的零售业态才能很好地生存与发展（李飞和汪旭晖，2006）。因此，零售业态适应性是指一种零售业态与其运行的环境相匹配的状态。

网络零售与传统零售的关系。学者们对网络零售与传统零售关系的看法也不尽一致。有学者认为网络零售给传统零售带来了巨大的冲击与替代，并从多个方面指出传统零售业在发展过程中存在的问题和解决办法。还有学者认为网络零售的发展对传统零售来说既是威胁又是机会，表现在二者可以相互促进。因此网络零售不会完全代替实体零售，短期看网络零售冲击着实体市场，长远看网络零售会逐渐进入到成熟的发展阶段，与传统零售互相补充。二者的形态发展会依次经历市场探索、双渠道共生、双渠道协同，并最终向更高层次协同的方向发展演进（王国顺，何芳菲，2013）。

前人研究总结。虽然前人在这方面已经展开了丰富的研究，但还存在一定的不足。在研究内容上，当前的研究并未将三者有效地结合来分析在不同的城市化发展阶段网络零售与传统零售的具体关系。在研究方法上，当前基于市场数据的实证分析相对较少。因此，本文的研究针对网络零售与传统零售的关系问题，通过构建整体理论模型，并通过现实数据对各种零售业态适应性，以及网络零售与传统零售的具体关系进行实证分析。

模型及假设

（一）城市发展对零售业态的影响

城市化率是城市化的度量指标。城市化最重要的体现就是人口的城市化和城市规模的不断扩大，这包括城镇人口数量的增加和居民生活方式的转变。人口数量的增加必然带来消费需求的扩大，生活方式的转变使得居民对商品和购物环境的需求发生了变化。零售业态的发展与这些因素有着密不可分的关系，这就为零售业发展提供必要的条件（刘文纲、郭立海，2013）。

很多学者研究表明，城市规模的扩大对流通产业的发展有极大的促進作用。通常来讲零售业的发展与人口及收入分布密切相关。市场规模的差异还表现在信息基础设施、人口素质、经济发展水平、城市对外开放程度等方面（张琼，2016）。较高的经济发展水平会形成大量的人口集聚，这为零售业的发展提供了最基本的保障。

城市基础设施是城市发展的物质基础，是城市现代化建设的重要内容，同时也是零售业态发展的重要保障，基础设施包括公路里程、人均城市道路面积、货运量等诸多方面。因此，基础设施能够覆盖的送货范围一定程度上决定了零售企业的区位布局。此外，人均城市道路面积对零售业态适应性有显著的正向影响（杨程佳，2015），这些条件的发展完善可以大大促进商品的配送、信息沟通和管理效率的提升。因此，本文提出如下假设：

H1：城市化率对传统零售业发展具有显著影响；

H2：城市市场规模对传统零售业发展具有显著影响；

H3：城市基础设施对传统零售业发展具有显著影响。

（二）网络零售与传统零售的竞争关系

在城市的发展过程中，不同的城市发展水平下，网络零售与传统零售的竞争关系也不尽相同。在城市发展水平较低时，网络零售和传统零售共同分享城市发展所带来的零售增长红利，利用自身的优势，在相互区别的目标市场上逐步增长，二者之间更多地表现为互补关系；而在城市化水平较高时，城市零售市场整体相对饱和，各种业态充分发展，同质化竞争严重，各业态的消费群体互相重叠，网络零售和传统零售更多地表现为竞争关系（聂林海，2014）。网络零售与实体零售的竞争关系会受到城市发展水平的显著调节作用，因此，本文提出假设：

H4：城市网络零售的发展对传统零售的发展具有显著影响；

H5：城市化率对网络零售与传统零售的竞争关系具有显著调节作用；

H6：城市市场规模对网络零售与传统零售的竞争关系具有显著调节作用；

H7：城市基础设施对网络零售与传统零售的竞争关系具有显著调节作用。

实证分析

本文利用面板模型，以我国具有代表性的8个城市为研究对象，分析各城市网络零售对传统零售的影响作用。

（一）变量选择和数据来源

本文对城市化率方面的变量研究采用城镇人口占总人口的比重；市场规模方面的变量选取了人口密度、GDP、社会消费品零售总额等指标；基础设施方面的变量选取了城市道路面积、公路里程、货运量等指标进行测量。本文选取的面板数据包括北京、天津、上海、重庆、南京、厦门、武汉、广州8个城市2009到2015年7年间的数据。研究所选取的数据均主要来自各地区的城市统计年鉴、统计局官网。

（二）信度效度检验

本文数据对自变量做因子得分，因变量取对数形式以消除数据异方差性可能对结果带来的不利影响。本文对于城市市场规模和基础设施都是通过多个指标进行测量，本文对各个指标进行了探索性因子分析和信效度检验，结果如表1所示。

本文的α系数均大于0.6，说明数据具有较好的信度，符合内部一致性的信度要求。

（三）单位根检验和协整检验

本文首先对各变量进行单位根检验来验证数据的平稳性，结果如表2所示。由表2可以看出，变量是平稳的。具体来看，LLC检验认为在1%的显著性水平下均不存在面板单位根；PPFC检验认为在5%显著性水平下拒绝存在单位根的原假设，认为变量序列不存在单位根，ADF检验在10%显著性水平下拒绝存在单位根的原假设。因此，不同的面板单位根检验可以得到基本一致的结论。为避免直接使用最小二乘法带来的伪回归问题，进一步进行面板数据的协整检验，如表3所示。由表3可见，对于百货商店、超级市场、专卖店、便利店的残差ADF检验中P值均小于0.05，拒绝“不存在协整关系的”原假设，因此其与城市化率、市场规模、基础设施、网络零售存在长期协整关系。

（四）模型选择

由F检验可得，在自变量影响的假设下，百货商店由于F1小于5%显著性水平下的临界值，因此接受百货商店建立变截距模型的假设；同理可得超级市场、专卖店、便利店均应该建立变截距模型。不论是变截距还是变参数模型，根据对个体影响处理方式的不同又可以分为固定效应和随机效应，这里用Hausman统计来检验二者的差异和模型的合理性，如表4所示。由表4可得，所有结果均拒绝了随机效应模型的假设，从而应该建立个体固定效应模型。

（五）实证检验

由以上检验可以得出，各业态都应该单独建立模型，具体如表5所示。从拟合效果来看，百货商店模型调整后的R2为0.98，拟合效果较好。由结果可得，百货商店的发展受到市场规模的直接影响；网络零售虽然不直接影响百货商店的发展，但是会显著调节城市化率与市场规模对百货商店的促进作用。城市化率的提高和市场规模的扩大会对百货店的发展起到一定的促进作用，但是网络零售的发展会弱化这一关系。

超级市场方面，模型调整后的R2为0.99，效果较好。由结果可得，超级市场的发展受到城市基础设施和城市化率的直接影响；网络零售并不直接影响超级市场的发展，但是会调节基础设施和超级市场的关系。

专卖店方面，模型调整后的R2为0.93，效果较好。由结果可得，专卖店的发展受到地区市场规模的直接影响。网络零售不仅与专卖店的发展具有直接的竞争关系，而且还会反向调节市场规模、基础设施对于专卖店的促进作用。

便利店方面，模型调整后的R2均为0.92，效果较好。由结果可得，城市便利店的发展受到市场规模和基础设施的直接影响。基础设施对于便利店的发展具有重要的推动作用，但是市场规模对便利店的发展起到明显的抑制作用。网络零售对于城市便利店的发展不存在直接的影响，但是网络零售通过调节市场规模和基础设施对便利店发展的作用，从而间接影响便利店的发展。

结论与启示

（一）研究结论

通过以上的分析，可以得到以下结论：

第一，实体零售在城市发展过程中具有不同的业态适应性，其中百货商店的发展最依赖于市场规模的大小；超级市场的发展需要城市化率、基础设施的共同作用；专卖店的发展依賴于市场规模的大小；而便利店的发展主要依赖于市场规模的大小和基础设施的完善程度。

第二，网络零售对于传统零售业的发展，并非简单的直接冲击，而是对于不同的业态存在不同的影响作用。网络零售的兴起，直接冲击了专卖店的发展，但是对于百货商店、超级市场和便利店的发展不存在直接的影响作用。

第三，网络零售与传统零售的竞争关系还会受到城市发展水平的调节作用。其中，网络零售与百货商店的竞争关系受到城市化率和市场规模的调节作用；网络零售与超级市场的竞争关系受到基础设施的调节作用；同理，网络零售与专卖店、便利店的竞争关系受到的市场规模和基础设施的调节作用。这其中，网络零售对于专卖店发展的冲击作用最为显著。

第四，在城市化发展初期，网络零售和传统零售业的竞争关系并不显著。究其原因，城市化发展初期，传统零售业态发展并不完善，城市的市场空间足以满足传统零售和网络零售的共同成长；但是随着城市化水平的不断提高，市场逐渐趋于饱和，网络零售将会与传统零售争夺市场资源，从而依据自身先天的优势对传统零售带来巨大的冲击，城市化水平越高，这种冲击作用越明显。

（二）管理启示

根据以上结论，可以得到如下一些启示：

第一，傳统零售业态的发展都有其最主要的影响因素，因此要想取得传统零售的持续健康发展，就要积极营造适宜各传统零售业态发展的条件。

第二，网络零售与传统零售不是简单的直接竞争关系，而是对于不同的业态存在着不同的影响作用。因此，不能简单地把网络零售当做传统零售的竞争对象，二者应该选择各自合适的目标市场，确立自身的核心竞争力。

第三，虽然在一定的城市化水平之下，网络零售与传统零售存在竞争关系，但是两种业态都有各自的发展空间。因此，政府应该进行合理规划，促进网络零售与传统零售的共同发展；各零售企业应该依据自身实际，依据各自优势打造核心竞争力。具体来讲，传统零售应该逐渐回归零售的本质，即注重商品、服务与顾客体验；而网络零售应该在节约消费者时间、购物便利性、个性化等方面多适应不断变化的消费需求。

第四.国家有关部门在制定相关政策时，应该关注不同业态的主要影响因素，同时兼顾不同发展阶段下城市之间的差异性，根据零售业态发展现状以及各业态的主要影响因素，进行有针对性的规划与建设。对于市场饱和的区域，增加商业设施应该采取谨慎的态度；对于零售业发展不足的区域，通过政策引导与基础建设，创造适宜的发展条件。

研究不足及未来的研究方向

由于研究条件和时间的限制，本文的内容还存在以下不足：由于数据资源方面的限制，本文研究的样本只涉及到8个城市7年的数据，因此样本代表性还有待进一步验证；本文所选择的自变量影响因子可能会忽略掉其它一些影响因素，这都有待以后的进一步研究。在未来的研究过程中，可以考虑扩大样本的覆盖范围，结合时代背景，从而全面分析零售业态发展的影响因素。

参考文献：

1.Fujita M，Krugman P. and Venables A，The Spatial Economy [M]，Cambridge，MIT Press，2000（20）

2.杨庆.论新型城镇化进程对我国零售业发展的影响[J].商业经济研究，2016（17）

3.鲍观明，叶永彪.零售业态演变规律的综合模型构建[J].财贸经济，2006（4）

4.李飞，汪旭晖.零售企业竞争优势形成机理的研究[J].中国软科学，2006（6）

5.王国顺，何芳菲.实体零售与网络零售的协同形态及演进[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013（6）

6.刘文纲，郭立海.传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013（4）

7.张琼.移动互联网+视域下零售业态演变路径及对策[J].中国流通经济，2016（2）

8.杨程佳.连锁零售业态适应性的差异分析及其影响因素[J].商业经济研究，2015（16）

9.聂林海.我国电子商务发展的特点和趋势[J].中国流通经济，2014（6）