浅析新媒体时代“标题党”的成因、现状与整治

朱晓雨

摘要：在新媒体蓬勃发展的数据时代，新闻信息传播量呈现指数增长趋势。各种自媒体的新兴与发展已创造了“万物皆媒”的新时代环境。然而更多不堪入目的现象也随之滋生在不断扩张的新闻产业中。近年被公众称为“标题党”的，以欺诈性方式博取点击与阅读量的媒体层出不穷。为了利益不惜恶意消费读者的好奇心，浪费读者时间的恶劣行业风气已泛滥成灾。本文从“标题党”成因、现状角度，分析探索整治该现象的解决办法。

关键词：标题党；新媒体；新闻产业；新闻营销策略

随着互联网的普及和信息全球化，“信息爆炸”致使群众的阅读呈现碎片化、数字化的形势。加之移动设备为微博、微信公众号等网络自媒体创造了广阔的平台，新闻传播行业内的竞争日益加剧。如何在浩如烟海的新闻中“脱颖而出”，博得读者有限的阅读时间和点击量，已成为许多媒体最关注的课题。面对严苛的KPI考核，他们成为了为公众所诟病的“标题党”。“标题党”，是指利用夸大事实、断章取义、误导式措辞等方式撰写新闻标题，欺骗读者点击的媒体。其浪费公众时间，主观趋向性引导舆论走向，对新闻环境甚至社会秩序造成了恶性影响。针对该现象的整治迫在眉睫。首先必须对“标题党”的成因及现状进行更深入的分析。

1“标题党”的成因

1.1 媒体的运营目的

媒体行业以读者为生，如何吸引民众的关注是所有媒体需思考的首要问题。BBC报道中曾言：“每个初学新闻写作的记者最先需要学会的黄金准则就是：导语必须要直接抓住读者眼球。”虽然这是之于导语而言，但同样适用于标题的撰写。“标题运营”是媒体行业运营中非常重要的一环。广告业大师大卫奥格威也指出：“阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍，也就是说，如果标题无法销售产品，你就浪费了90%的广告费。”[1]构思一个吸引人的标题本无原罪，但被许多媒体过度的执行，致使标题逐渐脱离总结性而转为片面的夸张。由此形成了危害甚重的“标题党”。

1.2 新闻传播媒介从纸质到数字的转变

“标题党”并不是现今互联网时代的产物，早在20世纪60年代，《国家询问者》（National Enquirer）杂志就已成为了“标题党”的先锋。其以占据巨大版面的脱离语境的引用语和当红影视明星的照片作为封面，截至1966年，该杂志已拥有惊人的百万级发行量。[2] 在我国世纪之交红极一时的《知音》，也以其封面夸张的文章标题、具有煽动性的用词，从众多情感杂志中拔得头筹。但现在“标题党”的猖獗程度远超彼时，脱不开新闻传播媒介的转变。其一，旧时纸质媒体人的从业水平相对较高，编辑者多具有较高的职业素质。而新媒体时代为每个个体都创造了运营自媒体的条件，从业标准降低，导致其易于失职。其二，由于销售方式的单一，过去纸质媒体的社会评价与声誉对销售的影响较大，若因为夸张标题辜负了读者的期待，将不利于企业今后的发展。与之相反，新媒体的灵活性使其并不太依靠读者对其的既有评判，品牌效应并不突出，而是靠新意取胜。新闻传播媒介的广泛化、多样化，是“标题党”形成的决定力量。

2“标题党”的现状

2.1 危害人群范围大

据中国青年报社对2005名社会群众的调查，78.7%的受访者曾经被标题党“欺骗”。其中0.9%为00后，21.2%为90后，50.4%为80后，19.8%为70后，6.1%为60后，1.4%为50后。[3] 可以看出“标题党”的主要目标人群是中青年群体，并且各个年龄段均有涉及。

2.2 不良影响方面多

欺骗式标题的主要类型有夸大事实、断章取义、故留悬念、以低俗词语为噱头等。其不良影响涉及多个领域。“挂羊头卖狗肉”的新闻磨灭了公众对媒体界的信任，使其对所有新闻的真实性产生怀疑。为了获得真相而比较多家媒体的报道占据了公众的大量时间，降低新闻传播的效率。此外，“标题党”还使公众对新闻产业整体留下极为不好的印象，对恪尽职守的新闻工作者是一种舆论上的不公。病态的博取流量方式使良心媒体被功利的媒体打压，市场的秩序被大大扰乱。更为恶劣的，用低俗下流词语吸引关注的“标题党”，严重污染新闻环境，降低人民群众的审美情趣，令大量有害信息充斥新闻版面。种种不良影响，不胜枚举，其在物质方面和精神方面的危害性皆应受到重视。

3“标题党”的整治

3.1国外对“标题党”的应对

西方新闻传播业发展历史较久，一些经验值得我们借鉴学习。上世纪美国新闻业大亨威廉赫斯特为了销量夸大事实，煽动过激政治情绪，最终间接导致美西战争的爆发和时任总统麦金莱的遇刺，令美国公众尤为警惕“标题党”的危害，因此政府和各企业对此严加管理。而当代数字化新媒体的根本目的就是要获取点击量和浏览量，因此在英文语境中它被归类于“click bait”（点击诱饵）。除了官方的监察和管理，民众也有自发对抗click bait的方式：一个ID为@SaveYouAClick的推特账号专门转发标题党的文章，并用一句话概括总结内容，以节省读者时间。

3.2 中国环境下的整治方法

国家网信办曾联合相关部门开展了整治乱改标题、歪曲新闻原意等“标题党”专项行动，并制定印发了《互联网新闻信息标题规范管理规定（暂行）》。可见我国对于这方面的政策制定正在完善中，但仍属于初级阶段。过于庞大的自媒体数量和多样的信息发布渠道导致政策在执行层面成效有限。要更有效地解决问题，就要提高對于新闻媒体业的入行要求，对违规现象严厉处罚，以提高业界整体水平。此外，在各个平台完善举报功能，充分发挥群众的力量，帮助营造和谐的网络环境，减少“标题党”的信息传播广度。政府应以资金或其他方式鼓励作风优秀的媒体，将其推入主流，以缩小“标题党”的生存空间。

总结：

百年前徐宝璜先生曾言：“题目当以此重要事实为依据，既不可张大其词，亦不可加以评论。”[4]百年后的今天，有良心的媒体人也应恪守此言。“标题党”或许能获得短期的利益，但事实证明这样的模式绝无法得到长久的发展。在政府、从业者和公众的共同努力下，国内的新闻环境将有巨大的改善空间。

参考文献

[1]大卫奥格威.奥格威谈广告[M].机械工业出版社， 2003.

[2]Thomas Derdak.International Directory of Company Histories[M].St. James Press， 1995， vol.10.

[3]问卷网调查报告. https：//www.wenjuan.com/blog/4550.html.

[4]徐宝璜.新闻学纲要[M].上海书店出版社， 2011.