万达“下沉”：布局三四线

麦岚

作为万达最早开发的商业产品，万达广场正在山东快速复制、加速铺开。在其背后，是万达加速向三、四线城市下沉和青睐轻资产运营的发展策略。

万达在山东投资最大

前不久，万达在商业年会上公布的数据和信息显示，明年山东预计将有5个万达广场开业，分别位于临沂、聊城、青岛城阳、日照、滕州。

其中，临沂上海路万达广场预计在明年三季度开业，其他四座将于第四季度集中开业。

据统计，万达集团2001年就进入山东省投资，至2015年已累计投资1000亿元，在济南、青岛、烟台、泰安等市投资14个万达广场、9个五星级酒店（含在建）。

2015年12月14日，万达集团与山东省签署战略合作协议。

根据合作协议，万达集团将追加投资1300亿元，在全省17个城市建设38个万达广场和1个文化旅游项目，实现万达广场对山东全覆盖。其中淄博、临沂、菏泽、日照、聊城、威海、莱芜等7个城市属于首次进入。省城济南有1个文化旅游项目和6个商业地产项目，投资额达680亿元，占万达此次新增投资额的一半。加上之前的投资项目，万达在山东累计投资达2300亿元，山东省成为万达全国投资最大的省份。

从慢到快，从小到大，万达的布局仅是山东商业地产快速成熟的缩影之一。近年来，山东经济飞速发展，其中表现特别明显的是逐年新增的城市综合体惠及越来越多的消费群体。青岛、济南、烟台市区已经有众多商业项目扎堆，构建大型商圈，营造更浓厚的商业氛围。

相关数据显示，仅2017年，山东省开业的商业项目就有24个，商业体量达161多万平方米;2018年，省內计划开业的大型商业项目达29个，商业体量高达240多万平方米。万达广场、大融城、万象城、星光里、新城吾悦等著名品牌扎堆进入，挑起山东商业市场的发展浪头。

加速布局三、四线城市

9月26日，齐河融创万达广场举行奠基仪式，标志着万达集团正式落地德州市齐河县，这也是万达在山东首次进驻县级区域，配以餐饮、服装、运动等多种业态，集合国际品牌和多家潮流品牌，涵盖一站式消费内容，将为当地的商业环境和消费习惯带来巨大影响。

据万达方面的数据显示，截至2018年12月31日，万达商管集团将在全国开业285座万达广场，持有物业面积4265万平方米，其在不同层级的城市布局情况如下：22个分布在一线城市，占比7.7%;96个分布在二线城市，占比33.7%;167个分布三、四线城市，占比58.6%。其中山东有3座，均在二级城市。

2019年，万达拟开业项目有45个（含万达广场、万达旅游小镇、万达茂），其中一线城市3个，二线城市10个，三、四线城市32个。

在2017年，万达和富力、融创协议转让文旅、酒店资产，甩掉庞大的债务之后，更是加紧了全国的商业布局。在一、二线城市的商业综合体慢慢趋于饱和之后，万达将自己的商业触角深入了三、四线城市。

万达看到的，不仅三、四线城市的市场前景，较低的开发成本和地方政府的优惠与支持，也开始认识到了其商业地产开发的特殊性。

在此之前，万达集团董事长王健林曾经坦言：“我们从实践中体会到，现在中国的商业地产投资处于失衡状态，集中于大城市，局部已经过热，但对三线城市和城区人口多的四线城市来说，投资非常稀缺，许多地方不要说大型综合体，连一个多厅电影院都没有。仅从万达院线的收入数据分析，70%以上的增长来自三、四线城市，尽管客单价稍低，但人口总量大，消费忠诚度高，容易形成万达广场商业单中心，而且投资回报率并不低于大城市。这就是万达发展的好机会。”

事实上，万达也确实一直在这么运作。自2004年青岛台东万达广场开业以来，万达在山东布局了17座万达广场和1座万达茂以及多个万达步行街，大部分的万达广场不仅成为山东大部分市区区域商圈发展的中心，也带动了项目周边及所在区域住宅、商业市场的发展。

轻资产模式受青睐

去年9月26日，临沂中心与万达广场签约，双方将合力打造临沂万达广场。

据悉，临沂中心万达广场将运用万达集团领先的委管合作模式进行开发运营。委管合作模式的特点是：合作方负责出地和全部建设投资，万达负责项目的建筑规划设计、建设咨询管理、商业规划及招商、运营，项目使用“万达广场”品牌及万达独创的线上系统和“慧云”智能信息管理系统。

这座将于2019年9月28日开业的商业综合体，是万达轻资产运作的代表作之一。实际上，明年开业的这5家万达广场中，四个为万达轻资产项目，除上述临沂中心万达外，还有青岛城阳青特万达、滕州保利万达和日照兴业万达，这也是目前万达在山东扩张速度加快的主要原因。

所谓轻资产模式，即万达投资建设万达广场，资金或土地别人出，万达负责选址、设计、建造、招商和管理。所产生的租金收益万达与投资方按一定比例分成。

从2000年开始建造第一个万达广场至今，万达广场遍布全国各地，“万达广场就是城市中心”已家喻户晓，其成功模式也被广泛认同。品牌既已形成，自然吸引无数合作伙伴。

同样，无利不起早。万达广场吸金能力也是有目共睹。根据2017年年报，当年万达广场租金收入255.2亿元，完成年计划的101.4%，同比增长30.3%;新开店占总数21%，其中还有24个轻资产不能计入全部租金，而总租金增长30.3%，说明老的开业店内生租金增长比例至少两位数。租金收缴率100%，连续12年创造租金收缴率99.5%以上的世界行业纪录。万达广场总客流31.9亿人次，同比增长28.1%。客流和租金都在持续稳定增长，这也是投资者最看中的。

另外一笔账是，2017年新发展的47个轻资产广场，万达不出一分钱，收益却相当于自己投资16个广场。

这些万达广场具有“标准化，可复制”的特点，从功能布局、主力店品牌，甚至建筑立面造型、交通动线，都可以是全面复制。

在山东，除了作为特色商业航母来打造的万达茂和万达城以外，十几个万达广场尽管所在城市不同，商圈不同，面积和商业体量也不相同，却在定位和品牌的招商引进方面极其相似。零售品牌以中档品牌为主，餐饮业态占比较大，且较为集中，儿童业态和文化业态也占据一席之地。以青年消费者和中档家庭为主要目标客群。这些布局，让万达短时间内在山东站稳脚跟，并且发展壮大。

不过，定位为区域商业中心的万达广场，其辐射范围还是稍显局限，固定在某一区域，比如在青岛，港湾万达广场是西海岸居民的消费目的地，而台东万达广场和CBD万达广场则主要服务于老城区居民。这其中的原因在于，商业消费本身有其固有辐射半径，且市场上商业综合体的供应相对充足，客户选择多样。