绿色消费驱动的社区居家养老服务设计研究

王 样（东西大学 研究生院,韩国 釜山 47011）

引 言

截止2017年底，我国60岁以上老人已达2.41亿，是世界上唯一一个老年人口过两亿的国家。随着我国老龄化社会呈现出“四超”特点，保障老有所养已经成为政府重点关注的社会问题。在《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》中，明确提出要繁荣老年消费市场，丰富养老服务业态，提升健康养老服务质量和效率的要求。然而，由于中国目前的养老产业尚处于起步阶段，加之业界对养老产业的研究过于集中在管理和政策层面，对养老消费和养老服务的缺陷熟视无睹，导致养老产业资源浪费、供需失调、服务质量参差不齐等问题层出不穷。一方面，养老服务与老人需求日益脱节，养老机构迫切需要借助服务设计的方式方法来提升养老服务的服务质量。另一方面，如何利用社区居家养老的新型模式，实现十九大提出的生态养老方针，成为养老产业未来发展的重要议题。综上所述，本文拟从绿色消费的视角，基于绿色消费的设计观点，采用“双钻石模型”和服务设计的相关方法，对社区居家养老服务展开服务优化研究，从而制定能够满足绿色消费的社区居家养老服务方案，为老人提供高质量的服务体验，并填补近年来养老产业关于服务与消费领域的研究空白。

一、绿色消费与设计

（一）绿色消费的本质与内涵

绿色消费（Green Consumption）作为联合国应对环境与发展挑战，所提出的可持续消费与生产（Sustainable Consumption and Production，SCP）框架的重要组成部分，是可持续生活方式的核心体现。其终极目标是实现经济发展与环境恶化脱钩，使所有生产消费过程中的能源、材料利用率和污染强度保持在自然生态系统的承受范围内[1]。根据文献资料，绿色消费最早出现在管理学和经济学领域，是实现绿色发展的客观需要[2]，它既是一种减少对环境造成压力的消费行为[3]，又是一种区别于公共层面的环保行为（属于个人层面）[4]，其本质是追求生活质量而不是物质消耗。简单来说，绿色消费表现为消费者将对产品或服务属性（如功能、价格、品质）与其对环境是否友好（如节能、低碳、可再生）进行权衡[5]，以一种理性、环保且可持续的消费观来选择和购买产品或服务。如图1所示，绿色消费与传统的物质消费存在诸多差异，它既改变了过去人与自然的敌对关系，又摒弃了腐朽的“天人对立”的自然观，并重视消费中的资源节约、回收与再利用，强调在保持消费质量不降低以及持续提升的同时，降低消费对资源环境的影响[6]。

图1 传统消费与绿色消费

（二）绿色消费的研究路径及设计思考

根据著名的环境影响公式I=PAT（I表示资源环境影响，P表示人口，A表示消费，T表示技术）[7]，有三种路径可用于解决经济增长与资源环境的矛盾。其中，绿色消费属于管理消费需求（A）的研究路径。与提高资源供给（I）和改进技术效率（T）不同，管理消费需求强调的是对消费合理性的把控，即提高消费方式的产出效率。这一路径解答了在绿色发展中，随着污染治理技术和资源利用效率的加强，物质消耗总量不降反增的问题，其潜在原因在于消费环节产生的不可持续问题，如过度消费、强制性报废等。

研究绿色消费就是为提高生产与消费各环节的物质效率或生态经济效益，一般可从产品或服务的维护效率、服务效率及满足效率出发[4]。本文基于设计的角度，发现维护效率、服务效率及满足效率与设计的使用性、分享性和选择性存在重要联系。

1、维护效率：是维护物品所需要的流量与物品的存量的比值。维护效率与使用性（Usability）直接相关，产品或服务的使用周期越长或使用率越高，将降低维护所需流量，从而增加维护效率。如良好的汽车售后服务（维修、升级、保养等），能够延长汽车的使用寿命，从而赋予汽车较高的维护效率，减少二次购买和技术性淘汰的消费现象。另外，产品或服务所提供的功能越合理（可认知、易操作等），能够间接地增强使用性。

2、服务效率：是获得的服务与物品的存量的比值。服务效率与分享性（Sharability）直接相关，产品或服务所提供的功能或效能能够在单位时间内满足更多的用户，将最大化获得服务的总量，从而提升服务效率。换言之，提升服务效率应从产品或服务的分享模式切入，“以使用替代拥有”，减少资源浪费并优化资源分配。如Uber和Aribnb，通过分享空余车位和房间，让更多用户在不需要拥有消耗品的情况下满足需求。另外，采用先进技术，如“云大物移”等，能够高效地实现产品或服务的分享，如Mobike和Ofo便是基于物联网和移动支付所实现的产品分享服务。

3、满足效率：是获得的满足与服务的比值。满足效率与选择性（Selectivity）直接有关，通过赋予消费者选择产品或服务的权利，以符合其特定价值和生活形态的方式来区分自我与他人[8]，从而帮助消费者感受到真实的需求，并建立个体特性的自我认同[9]，以此来收获满足。因此，提升满足效率的重点在于提供足够的控制量来满足消费者的自我选择，通过整合多样的选择项，要求既可以满足用户非专业化的自我行为，又可以通过购买专业化服务来达到目的。如有的人喜欢自己煮饭来填饱肚子，有的人则倾向于选择外卖来充饥；有的人喜欢自驾出行，有的人则喜欢他人代驾出行。

（三）设计领域绿色消费的发展现状及现存问题

绿色消费在设计领域的应用并非空白，早在20世纪60年代提出的“减少破坏原则”（3R，Reuse、Reduce、Recycle），便以一种改进性的减量消费方式来引导顾客消费，如倡导生产排量小的机动车，划分废弃物回收级别等。然而，包括后来出现的绿色设计（Green Design）及生态设计（Ecological Design）均没有对消费者和消费市场产生深刻的消费观改变。原因是这类理念过程后/过程中干预（Intervening After/On Processes）手段更多地表现为对环境保护的伦理承诺，当消费者接触这些抽象的伦理承诺时，很少能转化为实际的购买行为[10]。因此，未来设计领域需要遵循另一种消费方式来促进绿色消费在产品或服务设计中的深化，即一种变革性的替代消费方式，如提倡“一站式”洗衣服务的产品服务系统（Product-service System）替代洗衣机。这种消费方式不仅更好地诠释了绿色消费的使用性、分享性和选择性特征，而且以实时体验的方式营造具体的消费情境[11]，唤起顾客内心的绿色消费意识，并引导顾客进行绿色消费，从而改变过去根深蒂固的物质消费观。

目前，设计领域的绿色消费正受到法律、企业管理、市场投资和文化传播等方面的阻碍。通过文献整理及归纳，本文认为当前绿色消费存在7个方面问题亟需整改，如图2所示。

图2 绿色消费现存问题

二、社区居家养老的发展现状

社区居家养老是我国“十三五”期间养老发展的重中之重，它响应近年来政府提倡的PPP（Public-Private Partnership）发展模式，是一种融合了发展周期理念和资源整合需求的人性化养老模式。为了区别于集中性机构养老和传统家庭养老，社区居家养老以社区为基础平台，包含老年公寓、老年社区及社区医疗中心等，由国家、家庭和个人共同支持，经由营利性企业和非营利性组织合作，为居家老人提供各类社会性服务，如上门家政、康复护理、生活照料等，来满足其生活所需。目前，社区居家养老是解决家庭养老空巢化和弥补昂贵的机构养老造成供需失衡的重要解决方案。在我国“未富先老”的快速老龄化进程中，社区居家养老不仅改变了传统的“待养”养老观，而且为实现“医养结合”“从养到用”及“互联网+”的积极养老模式提供可能性[12][13]。世界卫生组织（WHO）围绕“内在能力”（能做什么）与“功能发挥”（与环境关系）所提出的“健康老龄化（Active Aging）”是社区居家养老今后的重要发展目标[14]。

三、服务设计的创新流程与方法

（一）服务设计概述

服务（Service）作为组织或个人向另一个组织或个人提供的活动或绩效，既可以是无形且没有所有权，又可以是与某项实体产品有关[15]。首先以设计视角出发探讨服务始于1991年 Hollins等人撰写的设计管理书籍《Total Design》。随后在1994年，英国标准协会（British Standards Institution，BSI）首次修订了管理服务设计的系统指南，并指出服务设计是一个服务塑形阶段，它能吻合潜在客户合理与可预见的需求，并经济地使用可用的资源。著名的用户体验咨询公司Nielsen Norman Group将服务设计的组成分为人（People）、道具/工具（Props）和流程（Processes），并强调前台（Frontstage）和后台（Backstage）两端的不同作用。

目前，服务设计作为一门跨领域（包含服务管理、工程、营销与设计）的研究，众多学者均对其内涵作出诠释，本文借助英国设计委员会（Design Council）的观点，认为服务设计的主要目的就是让服务更有用、能用、有效率、有效能和吸引性，以符合顾客的期待。

（二）服务设计的设计流程

如何开展服务设计，需要遵循严谨的科学创新流程。其中，英国设计委员会经过对10余家大型企业（LEGO、Starbucks、SONY等）的设计过程及方法展开调查及整理，总结并归纳出一套经典的设计流程——双钻石模式（Double Diamond Design Process，4Ds），成为成功实施服务设计的重要路径。如图3所示，4Ds是一个不断发散和收敛思维的过程，共有两个部分，又分为四个阶段，即探索；定义；开发；交付。其中，探索阶段需要收集资料、数据和想法，从而提出一个假设或发现一个问题。定义阶段需要对发现阶段的信息进行分析和提炼，对解决方案的大致方向进行解释和校准。开发阶段需要细化一个或多个设计概念来探讨如何解决问题。交付阶段需要创建一个最终产品或服务，并投放和发布到相关市场来验证是否解决了问题。

图3 双钻石模式

（三）服务设计的方法及工具

服务设计所采用的方法及工具涉及广泛，包括创新设计公司IDEO、用户体验设计公司Cooper及英国皇家艺术学院等组织均对其作出过整理和阐述。结合“双钻石模型”，本文将服务设计可使用的方法及工具整合到四个阶段中，并对它们进行简要地讲解，如表1所示。

表1 适用于服务设计流程各阶段的方法及工具[16][17][18][19]

四、绿色消费驱动的社区居家养老服务优化设计实践

经过前期对我国老龄化趋势、绿色消费、社区居家养老和服务设计等相关理论、问题和现状进行梳理与阐明，本文拟从绿色消费的角度，对我国社区居家养老的服务展开优化设计。首先，确定研究对象。本文将万科集团旗下的居家颐养服务作为研究对象。一方面是万科集团的居家颐养服务有着较为完善和具体的社区居家养老系统，目前已在北京、上海、杭州、青岛、成都、广州等11个城市成功运营。在人员配备（超过700名）和服务类型上相比其它国内社区居家养老更加专业和多样。另一方面是万科集团的居家颐养服务在华南地区有着稳定且集中的用户人群，有利于开展设计调研。接着，遵循服务设计的4Ds模型以及相应的设计方法展开设计实践，共计四个阶段。

（一）探索（Discover）

探索阶段作为发散思维的开端，用来发现并考虑新的信息、需求、环境关系与项目挑战。使用用户跟踪（User Shadowing）来收集有关真实用户的实际体验情况，观察他们与服务交互之间的真实体验情况。在跟踪过后，尝试与用户建立一对一面谈（Oneon-one Interview）。采取开放式的交流，并鼓励他们“把想到的说出来（Think out loud）”，将有助于帮助研究者深入理解用户的真实诉求。经过一周对3名真实用户展开一系列典型的人种志研究（Ethnography Research），我们发现他们在服务体验的过程中时常抱怨服务过程麻烦，认为服务质量参差不齐，缺乏有效地问题反馈和服务监督。他们对社区居家养老服务是否能够提供有效服务，促进实现自主权以及提高检测服务质量及考虑老年人的需求等改进点更为关注，尤其是强调了双方沟通在服务体验过程中的重要性。随后，通过用户旅程图（User Journey Map），我们展示了调研所洞察到的关于用户与服务交互的体验情况。如图4所示，三名用户在整个服务体验过程中的情感波动不大，情绪高涨或感到开心的阶段较少。对于前期繁琐的服务预约过程，他们的情绪一直处于比较低落的情况。根据调研内容及需求思考，我们需要应用需求地图（Need Map）对目标用户的需求进行整理和归纳，以发现它们之间所存在的共同点。最终，在发现阶段我们得到了9点用户需求，分别是：可控的交流渠道；详细且直观的展示；态度与专业可监督化；考虑附加服务；简易化；质量监管；优惠计划；可保管性；实时性（提醒）。

图4 关于社区居家养老的用户旅程图

（二）定义（Define）

定义阶段被看作是一个筛选想法并提炼创意的过滤器。我们在发现阶段洞察到关于用户的需求后，需要更深入地理解用户与服务之间的交互语境。这时就需要在定义阶段对零散的数据、信息和想法进行总结，并为下一阶段的原型开发提供明确的创意点。首先，参考社区居家养老的服务对象和具体情景，结合用户需求来绘制人物角色用于使服务需求具体化和真实化。其中，人物角色（Personas）是基于搜集的数据来制作的虚拟角色，它们作为真实用户意志的体现，能够直观地体现大多数用户的目标与诉求。如图5所示，本文共绘制了三个目标导向的人物角色（Goaldirected Personas），它们能够帮助研究者模拟目标用户的服务语境，从而把用户需求转变为具有真实性的服务目标。其次，我们通过在用户旅程图的基础上绘制服务蓝图（Service Blueprint），用以厘清万科集团社区居家养老服务的过程架构与交互关系。通过重点阐明服务过程中各阶段的服务接触涉及哪些前台行为（Frontstage Actions）和后台行为（Backstage Actions），以及识别服务目标位于服务过程中的哪一阶段，我们可以更加直观地理解服务目标的来龙去脉,如图6所示。

图5 基于目标导向的人物角色

图6 服务蓝图

最后，我们结合绿色消费的理念，针对服务痛点运用How Might We（HMW）方法展开头脑风暴，得到可用于指导设计原型开发的创意路径。如图7所示，在创意路径中我们能够直观地观察到每个想法与分享性、使用性和选择性的相互关系，这有助于我们聚集并聚焦想法，并将具有共同作用的创新点再次组合。

图7 基于绿色消费原则的HMW

（三）开发（Devolop）

开发阶段用于解决发现和定义阶段洞察到的问题和需求，通过扩展或细化一个或多个概念，需要将解决创意从抽象概念转变成具体方案，以投身到测试和迭代的开发阶段。根据HMW的设计路径，本文针对万科集团社区居家养老服务的服务流程与接触点设计了三个服务优化方案，表2所示。

表2 社区居家养老服务的服务优化方案

（四）交付（Deliver）

交付阶段将确定最终服务概念并发布，从而成功地解决在发现阶段洞察的问题。首先，我们使用顾客满意度调查（CSAT）问卷对发展阶段所制作的优化原型展开偏好信息的收集。其中，通过顾客满意度调查可以对方案的可行性实现筛选。本次问卷调查参考Nielsen的定量数据收集观点[20]，共收集20位受访者数据，耗时1周。调查结果表明，受访者们对三个方案的满意度平均值都超过了70%。其中，95%的受访者认为方案三有助于他们获取更多的便利，应该予以实施。而70%和80%的受访者们分别表示愿意尝试方案一和二。受访者们普遍认为方案二的弹性关系管理具有人情味，有助于服务交互。但是，若没有建立紧密的关系和必要的信任，会担心受到诈骗和诱导。另外，还存在20%的受访者表示不愿意使用方案一，受访者们受制于生理特征，对于使用产品仍感到诸多不便，即使产品能够实现智能自动操控。考虑到方案一存在一定量的不满意数据，我们将其剔除，而方案二和三的服务优化可行性明显更高。最终，我们采用服务“故事板”的方式呈现最终的服务优化方案，通过“故事板”可以直观地观察方案在服务流程中的应用与实施。

图8 关于优化服务方案的故事板

结 论

本研究从绿色消费的视角，对社区居家养老服务展开了服务优化研究。遵循“双钻石模型”的设计过程，基于使用性、共享性和选择性的绿色消费设计观点，我们得到了能够践行绿色消费的服务优化方案。研究结果表明，在服务过程中和服务过程后存在较多痛点，它们涉及无障碍沟通、服务保障与反馈以及提供额外的服务帮助等。其中，是否能够与用户建立透明和相互理解的接触关系，使服务有效地展开交互、响应和沟通，是提高顾客留存率（Retention Rates）的重要基础。而实现个性化的服务定制以及提供人性化的生活帮助成为老人在社区居家养老服务中体验质量优劣评定的关键。这与老人孤独、失落与自卑等心理特征正好契合[21]。

当然，本研究的解决方案更多地是关注社区居家养老服务的体验流程与接触点的改善（方案二和方案三），并未对服务内容作出创新。主要原因是目前各机构的人力资源与资金存在较大差距，若不是因地制宜地提出具体的服务内容的优化，就会演变成资源浪费。

未来关于社区居家养老的服务优化研究，除了可以在本研究的服务流程优化的基础上，继续从绿色消费的角度展开个别服务内容的创新之外，还可以从智能技术的应用角度对服务交互模式展开革新。