新媒体语境下媒介技术对文化产业的重构

俞又琪 洪亮

摘 要：文化工业理论是法兰克福学派最为重要的理论成果之一，新传媒语境赋予了文化产业全新的时代特征，，新媒体与文化产业相互结合，对传统文化产业发展产生了引领性作用。本文将在新媒体技术语境下重新解读媒介技术对文化产业的影响与改变，以全新的理论视角和批判思维，推进当下文化产业的发展。

关键词：新媒体；媒介技术；文化产业

技术介入文化是20世纪最突出的文化景观，其实从更久远的历史来看，技术的发展与文化的演进也是并行不悖，可以说技术的发展史就是文化的发展史，还可以是文化产业的发展史。值得注意的是，当下的新媒体技术已然不是以一种媒介形态介入到文化产业中，而是嵌入其中成为文化的一部分。新媒体技术语境下的文化产业脱离了法兰克福学派文化工业理论的传统语境，文化产业的发展呈现出众多新特点、新趋势，因此面对新媒体语境下的文化产业需要以全新的视角来分析，合理地利用文化工业理论引导文化产业的健康发展。

一、技术介入文化

除去早期口承传播和文字传播以外，在接下来的历史长河中技术可谓是贯穿了文化发展的始终。印刷技术时代是文化产业的萌芽期，印刷技术让文化可复制性和标准化的批量生产，文化冲破了精英阶级的垄断，步入大众传播的新时代；电子技术时代是文化产业的探索期，广播、电视、电影等电子影音技术的高效远距离传播宣告人类正式进入文化工业时代；网络数字技术时代是文化产业的发展期，以计算机、通讯技术、多媒体技术为基础的网络技术和移动互联网技术更是把文化推至产业式发展的蓬勃时代。

技术与文化密不可分，更是成为文化成为产业的必要条件，文化成为产业是技术发展的结果，技术向来都是文化产业发展的关键要素之一。因此“文化技术”这一概念问世：是指在文化产品的研发、生产、流通与消费过程中，将文化符号、新点子、好想法等无形文化资源表现为可感知化、可复制性、可推广的技术手段。从文化技术的生命周期来看，如果把印刷技术时期和电子技术时期的技术分别归为传统文化技术和现代文化技术，那么网络数字技术就把它称为新兴文化技术，列夫马诺维奇将新兴文化技术描述为“新媒体”。

关于新媒体有一个较为全面地概念：新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

二、新媒体技术嵌入文化产业

霍克海默曾强调文化工业的不断完善取决于技术，文化工业是现代技术发展的产物，是以强大的现代高新技术为支撑。文化工业的产品借助于技术，以现代化的传媒为载体，现代高科技的出现，文化工业的产品在时空上获得了更强有力的占有性，以及对受体具有更大的强制性技术，已经毫无疑问的成为文化工业的坚实基础，现代科技手段让大规模的复制传播成为可能，文化产品也就呈现出产生产业化的文化工业。

1、新媒体技术贯穿于文化产业的产业链

产业链是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关系形态，由一个主导产业与其相关产业共同组成，主导产业与相关产业的地位是动态变化的。新媒体贯通了文化产业创意—生产—发行—消费的整个产业链条，为文化资源的充分开发利用和产业链条的延伸带来了更大的空间。

在创意阶段，新媒体以丰富的形式展现设计理念和产品内容，如通过多样的电脑软件和人机交互设备进行文化创意或者利用虚拟现实、动画设计等完成文化创意思路。在生产阶段，随着文化产品需求的增加，新媒体技术就逐渐从物质产品生产领域向文化产品生产领域转移，并成为文化产业发展的重要生产力。在发行阶段，新媒体能够减少相关环节的成本，以高速、便捷的方式将文化产品和服务提供给消费者。在消费阶段，新媒体为消费者享受文化产品和服务提供了必需的技术支持和内容支持，为文化消费者搭建了一个完整的信息平台，文化产品消费者可以根据个人需要、兴趣和经验等不同，有选择性地对某些信息进行感知。新媒体技术贯穿于文化产业产业链的各个环节，这仅仅是文化产品外在形式上的表征，新媒体技术对文化产业的真正嵌入，在于其对文化产品内在价值的颠覆性变革。

2、新媒体技术引发文化产业价值的嬗变

技术推动文化的价值从膜拜价值转换到展示价值进而又转换到体验价值。膜拜价值是经由文化产品的原真性、在地性和距离性所带来的光韵体验，本雅明提出艺术品原作具有光韵效应，这种光韵效应产生膜拜价值，具有独一无二的原真性和此时此地的在地性。观赏者亲临独一无二的原真艺术品，所体验到的敬畏感与崇拜感就是膜拜价值。展示价值是经由文化产品的复制性、在场性和技术性带来的震撼体验，随着机械复制技术逐渐介入文化复制与艺术创作，艺术品实物的复制品克服了独一无二性，艺术品的膜拜价值被面向大众传播的展示价值所取代。在机械复制时代，复制技术让艺术品原作得以亲近大众。艺术复制品同样供人观赏，但不复具有神圣性，艺术品的展示价值，满足了大众展示和观看的需要。复制技术满足现代人渴望贴近对象，通过占有对象复制品来占有对象本身的欲望。体验价值是经由文化产品的娱乐性、参与性、互动性和时尚性带来的交感体验。随着数字时代和体验经济时代的到来，艺术品在地性的膜拜价值和在场性的展示价值让渡给了在线性的体验价值，体验价值指文化消费者从文化产品或服务中获得感观体验、情感体验和精神体验。

综上可得，文化技术推动文化价值转化为文化产业，传统文化技术推动文化的膜拜价值转化为传统文化产业，如文化旅游，艺术收藏，节庆会展和表演艺术等；现代文化推动技术文化的展示价值转化为现代文化产业，如广播影视，新闻出版等；新兴文化技术推动文化的体验价值转化为新兴文化产业，如数字内容，动漫游戏，创意设计等。三类文化技术三种文化价值以及三类文化技术并不是静态僵化的替代或更迭关系，而是同时并存相互融合的过程，随着高新技术的运用，文化产业的行业形态也在不断的发生转变。

参考文献

[1]庄晓东.文化传播：历史、与现实现实[M].北京：人民出版社，2003.

[2]熊玮琪.以批判主义立场论新媒体技术场域的文化工业[J].科技资讯，2017（10）.

[3]（德）馬克斯·霍克海默，西奥多·阿多诺著，洪佩郁译.启蒙辩证法[M].重庆：重庆出版社，1990.

[4]（美）马丁·杰伊，单世联译.法兰克福学派史[M].广州：广东人民出版社，2002.

[5]向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2013.

[6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

（作者单位：云南财经大学传媒学院）