农产品B2C电商网站的服务质量对忠诚度影响的实证研究

高晓玮

摘要：农产品电子商务是当前热点领域，提高网站顾客忠诚度可以有效提升可持续竞争优势和农产品电商整体发展水平。本文构建了以信息、交易、设计、沟通互动、安全性和娱乐性为外因潜变量，以顾客忠诚度为内因潜变量的SEM模型，用实证方法分析了农产品B2C电商网站的服务质量对忠诚度的影响。结果表明：信息、交易、沟通互动、安全性和娱乐性可以通过影响顾客满意度而间接影响忠诚度，网站设计对忠诚度并没有显著影响。这对于农产品B2C电商网站改善服务质量，提升顾客忠诚度有实际应用价值。

关键词：农产品电商；服务质量；满意度；忠诚度

1.引言

2018年中央一号文件提出：“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式。”表明了中央对于通过电子商务实现乡村振兴的顶层设计战略决策。农产品电子商务作为农产品流通的重要业态，对于提升农产品竞争力、提高农产品流通效率具有重要作用。目前，各类农产品电商网站层出不穷，特别是很多农产品B2C电商网站进行了多种基于互联网运营模式的尝试，经过几年实践，大部分网站举步维艰，并没有实现预期的发展目标和盈利预期。造成这一状况的原因是多方面的，但是在运营过程中未能建立起消费者有效的忠诚度是其失败的主要因素之一。本文将从农产品B2C电商网站的服务质量角度，考察其对消费者忠诚度的影响。

2.理论模型与研究假设

关于服务质量的测定，以往研究中使用最多的是SERVQUAL模型。该模型从可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性等五个方面衡量服务质量，研究者根据具体研究问题的不同，在SERVQUAL模型基础上，进行了一些变量修正，可以说SEVQUAL模型无论在线下还是线上，都是应用最广泛的服务质量测量模型。但是作為网站运营方，很难把握该模型五个尺度的具体含义，导致实际应用过程中存在一定困难。为了能够更加直观地测定农产品B2C电商网站服务质量，本文采用了Moonkyu Lee开发的e-SERVQUAL模型对服务质量进行测定。e-SERVQUAL是根据消费者的认识，以Dabholkar等开发的B2C电商店SERVQUAL为基础，依据探索性因子分析和信度验证，导出购物网站的服务质量评价维度。e-SERVQUAL由信息、交易、设计、沟通互动和安全性等5个评价维度构成。在本文中，信息维度是以向顾客传递农产品的各种信息为基础来测定服务质量，包含农产品所具备的特征，同时提供价格、质量、配送等各种信息。交易维度是评价农产品线上交易过程、配送和售后服务的服务质量尺度，包括消费者通过农产品电商网站进行交易，在搜索、下单、付款的过程中进行的步骤和操作上的便利性等。设计指农产品电商网站的整体结构、布局以及呈现的网页内容等。沟通互动是指是否提供和顾客的各种互动渠道，能否对顾客做出快速回复，以及是否能够提供网络社区，满足消费者商品购买以外的各种需求。安全性是指在线购买农产品过程的安全程度，包括个人信息的保护，支付以及配送过程的安全，此维度对于和消费者的信赖构建有较大的影响。因此，这五种要素构成了农产品电商的服务质量的核心环节。

此外，McQuitty和Robin[3]通过对购物网消费者不满因素的实证分析，指出在交易过程中，消费者认为便利性、安全性和娱乐性最为重要。便利性和安全性在e-SERVQUAL中已有体现，娱乐性是指消费者在网购场景中感受到的愉悦程度。当前很多购物网中，包括抢红包、签到奖励、各类竞猜等娱乐性越来越得到重视，因此在对农产品B2C电商网站服务质量测定的5个维度中增加娱乐性因子作为评价内容之一。

根据Oliver、孙莹等人的研究，服务质量对顾客满意度有着显著的影响。而对于顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究，大多数研究者都发现顾客满意度的提升对于顾客忠诚度都有正面的影响，能够提高消费者的购物行为的持续性。[6]因此，本文提出如下假设：

H1：农产品B2C电商网站的服务质量对顾客满意度有正的显著影响；

H1a：信息对顾客满意度有正的显著影响；

H1b：交易对顾客满意度有正的显著影响；

H1c：设计对顾客满意度有正的显著影响；

H1d：沟通对顾客满意度有正的显著影响；

H1e：安全性对顾客满意度有正的显著影响；

H1f：娱乐性对顾客满意度有正的显著影响；

H2：农产品B2C电商网站的顾客满意度对忠诚度有正的显著影响。

3.数据分析

本文采用纸质问卷调查方式，于2018年3月至5月，在上海、杭州、宁波等电子商务较为发达的城市，以有过农产品B2C电商网站有过交易经历的消费者为调查对象，共发放问卷400份，回收386份，其中有效问卷372份，有效回收率为93%。

3.1信度、效度分析

本文利用SPSS对问卷进行信度分析，各潜变量的克朗巴哈系数均在0.6之上，且问卷总体信度大于0.7，因此问卷具有良好的信度。卡方值为654.140，GFI和NFI分别为0.902和0.910，均大于0.9，量表的收敛效度较好。

3.2模型分析和假设检验

本文通过AMOS对结构方程模型进行分析，结构方程模型和路径系数如图1所示。其中CMIN/df为2.587（<3.0），GFI为0.940（>0.9）， NFI=0.940（>0.9），CFI=0.943（>0.9），由此表明结构模型与样本数据有较好的拟合效果。路径分析及假设验证结果如表1所示。网站的服务品质中信息、交易、设计、沟通互动、安全性和娱乐性对顾客满意度的路径系数分别为0.139、0.199、0.076、0.198、0.251和0.131，因此假设H1a、H1b、H1d、H1e、H1f得到验证，即农产品B2C电商网站的信息、交易、沟通、安全性和娱乐性对顾客满意度有显著的影响，H1c不成立，网站设计对顾客满意度的影响不显著。顾客满意度对忠诚度的路径系数为0.787，表明顾客满意度对忠诚度有显著的影响，假设H2得到验证。

CMIN 121.595，CMIN/df=2.587， GFI=0.940，AGFI=0.691，NFI=0.940，CFI=0.943，RMR=0.080

4.结论和建议

本文通过实证研究方式，分析了农产品B2C电商网站的服务质量对顾客忠诚度的影响。研究发现，网站提供的信息、交易、沟通互动、安全性和娱乐性，都对顾客满意度有显著影响，并间接影响忠诚度。因此，作为农产品B2C电商的从业者必须通过网站提供真实、准确、翔实的信息，便捷、快速的交易方式、畅通、多样的沟通方式，保证支付过程中顾客的资金安全，保证农产品的质量安全、运输过程安全，最后应通过网站提供一些娱乐性的网站服务，以此提高顾客的满意度，进而提升顾客忠诚度，保持竞争优势的持续性。同时，本研究也发现，网站的设计并不能对忠诚度产生显著影响。这說明消费者对网购已十分熟悉，对于网站的结构能够快速把握，但也不意味可以轻视网站的设计，而是要保证顾客在网站使用上的便利，能够迅速找到自己感兴趣的商品，而不至于拉低满意度，进而影响到忠诚度。

总之，在电商消费行为中，影响农产品B2C电商网站顾客忠诚度的因素有很多。本文只研究了基于网站服务质量的满意度对其的影响，在后续研究中应从多方面考察影响忠诚度的因素，进而为农产品B2C电商的运营提供更为全面的参考。

参考文献：

[1]高恺，盛余华.区域性农产品电商平台使用意向影响因素实证研究[J].中国流通经济，2018（01）：67-74.

[2]Moonkyu Lee.e-SERVQUAL： A Scale for Measuring Consumer Evaluations of Internet Service Quality[J]. Journal of Marketing Study，2002，17（1）：73-59.

[3]Mcquitty S. and Peteron R.T.. Selling Home Entertainment on the Internet[J]. Journal of Consumer Marketing， Vol. 17（3）：233-248.

[4]Oliver，R.L. A Cognitive Model of the An-tecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Research， 1980，3，460-469.

[5]孙莹，杜建刚，李文忠.基于网络购物的服务质量与顾客满意及忠诚度研究[J].统计观察，95-97.

[6]邓爱民，陶宝，马莹莹.网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].中国管理科学，2014（06）：94-102.