基于品牌信用度的旅游品牌价值定量评估——以韶关为例

杨佳利

（韶关学院 经济管理学院，广东 韶关512005）

韶关是国家级重点森林生态功能区，近年来以市场需求为导向，推动了旅游迅速发展。伴随着全球经济快速发展带来的旅游消费观念的悄然改变，生态旅游产业市场竞争也日益加剧，旅游市场品牌认可度不高和影响力薄弱的缺陷日益凸显。在品牌经济逐步成为市场主流的21世纪，旅游的品牌化经营成为了旅游业发展的核心，也是旅游者实现“游”和“娱”需求的空间载体。合理量化旅游品牌价值，可为旅游产业品牌资产经营管理提供客观依据。

一、文献综述

德国品牌专家Kem.W在研究制造业商品标志时首次提及品牌价值概念。1989年Interbrand公司和A.C.Nielsen先后创立了品牌资产平衡关系表和价值评估模型，最先将该品牌价值评估方法运用到实践中，品牌价值逐步引起业内高度重视并得到广泛传播。对于品牌价值的研究，理论体系不断健全，实践研究日益客观，概括起来主要有三大导向思维体系：第一种是以财务理论为导向。Shocker和Allan指出：品牌价值是有、无品牌的产品在销售中体现出来的消费者支付意愿之差［1］；Brasco 和 Michale Birkin认为品牌价值是未来所有权收益的现值［2］。Peter Farquhar认为，品牌价值能给企业及其产品带来的价值增值［3］。品牌咨询专家 Alexander Biel则认为：品牌财务价值无一例外地依赖品牌忠诚、品牌信用度等无形资产作为支撑［2］。国内学者陈浮与崔凤军、付林等以财务理论为导向，通过构建品牌资产评估，将品牌价值理论在实践中进行探讨［4］。第二种是以市场理论为导向。Maltz和Mullen从竞争战略的角度提出品牌价值是消费者意愿支付的某企业和同行业或替代品行业相比较的价格溢酬［5］；美国 Marketing Science Institute这样定义品牌价值：供应链企业成员的合作行为，这类合作能促使产业集群品牌获得比无牌时更持久的经济效益和长期稳定的市场竞争优势［2］；Domizlaff指出：品牌价值集合了顾客对企业的正面或负面的综合评价，在企业战略竞争中具有不可低估的持久影响力。李友俊、崔明欣认为，可从关系维度（评价品牌的内在能力）和市场维度（评价品牌的外在竞争力）来综合考量品牌的实力，用行业竞争者的实力较量来评价品牌的本质［2］。第三种是以消费者行为理论为导向。Paivio、Andresen和KroeberRiel等认为品牌价值是以消费者心理为基础，存在于消费者头脑中的一种隐含价值，它是品牌形象和产品质量的考量指标。消费者品牌忠诚一旦建立，在一定时期内很难改变，因此品牌价值具有长期性和潜在性。Kamakura和Russell指出品牌价值是顾客对某一品牌的综合主观效用评价，这类效用具有可传递性和非饱和性［6］。Market Facts咨询公司提出品牌价值的测度与品牌忠诚存在相关性，可以通过不同细分市场的测评，特别是品牌转化类用户群体来验证两者的相关性。Aaker教授认为：品牌价值是与品牌相联系的负债和所有者权益，它能提升或降低顾客认知价值，对消费者购买行为带来影响［7］。李敏认为顾客购买评价是影响品牌价值最核心、最重要、最敏感的变量之一［8］。

目前对于品牌价值的研究主要采取定性研究方法，从单一思维导向来解释品牌价值的重要性和分析其对市场和消费者行为产生的影响。定量的货币化品牌价值评估又多局限于理论体系层面，缺乏实证分析和系统化实践运用。本研究尝试将上述第一、第三种观点科学结合起来构建一种新的品牌价值评估方法：创新性地从消费者角度提出影响消费者购买的关键因素“品牌信用度”，并结合Michale，Birkin，Brasco等学者的品牌价值理论的观点，构建基于品牌信用度的定量品牌价值评价模型，通过实地调研获取韶关地区旅游行业相关数据，对韶关地区旅游品牌价值进行定量评价。

二、 品牌信用度及考量

（一）品牌信用度

品牌信用度是通过排它性的品牌名称和标志向目标顾客群做出并履行某种或某类利益点的公开承诺。它建立在两个条件之上：第一，企业通过媒体向目标顾客群体公开发出承诺；第二，企业正在履行或者已经履行它对顾客的承诺。只有满足这两个前提，才能建立品牌信用度，产生顾客对企业产品与服务的认可与信赖。

孙曰瑶在品牌信用度研究中通过构建BCCP模型，即“品牌信用度——选择成本——选择效率——生产效率模型”，首先论证了只有做出并履行公开承诺的品牌，才能建立起品牌信任度。其次，论证了较高的品牌信任度不仅可以降低顾客选择成本和提升选择效率，还能提升企业生产与营销效率［9］。再次，验证了品牌信用度是影响企业品牌价值的决定性因素。最后，提出品牌信用度是品牌品类度（独特利益点）和品牌策略（传播方式效果与体验效果）综合作用的结果，是品牌塑造的终极目标［9］。

（二）品牌信用度指标体系

结合孙曰瑶、Malhotra等在构建品牌信用度评价指标中的成果［9-10］，本文构建了品牌利益点载体、品牌传播效果和品牌体验效果三个显性评价指标，引用相关研究成果，选定第三层评价指标对第二层显性因素进行考量，如表1所示。

表1 品牌信用度评价指标体系

1.品牌利益点因素

品牌利益点载体包括三个因子：独特的产品与服务、名称与标志、独特的宣传口号。独特的产品与服务是实际载体，地域名称及标志是符号载体。确定了生态旅游的独特利益点，通过设计独特的宣传口号将利益传递给目标受众群体。采用定性和定量相结合的研究方法来评估三个显性因素。

2.传播效果因素

品牌知名度是潜在顾客旅游需要产生时，认知或在记忆中对某个旅游品牌的知晓程度，它是评价品牌传播效果的关键因子，主要从品牌认知的三阶梯来衡量：品牌识别、品牌回想和品牌第一提及，如表2所示。

表2 旅游品牌认知的三阶梯

3.体验效果因素

Rita Clifton在研究品牌信用度时提出，体验效果是旅游者在实地游览体验中或体验后的一系列连贯的行为表现，是与旅游期望——旅游前通过接收到的旅游品牌信息产生的心理预期的纵向比较的差值［11］。体验效果是旅游者体验到该旅游品牌产品和服务后身体和心理感知的综合性评价。从目前的研究成果来看，主要从满意度、推荐度、美誉度和忠诚度四个方面去考量，如图1所示。

图1 品牌信用度体验效果因素

有学者尝试验证游客满意度对推荐度的影响，通过验证得出：游客满意度与目的地推荐度正相关［12］。旅游者只会在旅游体验满意的前提下，才会推荐给亲朋好友，同时旅游者会通过产品横向比较加强对旅游地的认知，最终升级为旅游的忠诚顾客。美誉度是建立在游客满意前提下，游客通过横向比较（实际体验不同旅游产品的对比）和纵向比较 （之前接收信息形成的心理预期与实际感知）后在同行业中形成的正面口碑效应，它也能产生和带动顾客忠诚。但是对于旅游行业来说，顾客忠诚并不总能那么理想，原因在于游客求新奇异的心理导致重游较难实现，尽管如此，于春玲和赵平认为虽说旅游者在第一次旅游体验效用值最大，重游时边际效应降低，但重游效用值还是有可能大于初游地的旅游效用值，故游客的品牌忠诚度依然可以作为生态旅游品牌体验效果的考量指标［13］。

三、品牌价值定量评价模型构建

（一）品牌信用度权重

采用问卷调查法确定各项因子在品牌信用度中的权数，根据各项因子对品牌信用的影响程度进行打分。调查时间为 2016年 3月 12日至 2016年4月28日。调研选择了来韶关的旅游者、韶关旅游从业者和专家（具有丰富旅游经验或专门从事旅游研究的）三类群体为受试者，发放问卷200份，三类受试群体比例为80∶60∶60。其中男性 106人，占53%；女性94名，占 47%。被试者年龄：18-25岁（占有率 19%）、26-35 岁（占有率 32%）、36-45 （占有率 27%）、其他（占有率22%）。有效问卷 174份，问卷的有效率为 87%。采用因子分析法确定第二、第三层指标权重。在Var-max方差最大法进行旋转的前提下，通过“主成分分析法”因子分析，在特征值大于 1、因子负荷高于 0.5的标准提取命名公共因子。借助因子得分系数矩阵得出第三层指标体系的权重，再通过累计方差贡献率来确定第二层指标的权重。

1.第三层因子权重（得分系数矩阵）

假设公因子Ei所含的指标为Ei1…Eij的因子得分系数分别为Ai1… Aij，则指标Aij权重为结果见表3。

表3 Var-max正交旋转引自载荷矩阵

2.第二级指标权重（基于主因子分析的方差贡献率与累计方差贡献率）

研究中用三个主因子来代表全部的指标，主因子的选择会导致部分信息的损失。通过计算得出表4的数据：品牌利益点载体（主因子1）、品牌传播效果（主因子2）和品牌体验指标（主因子3）的主因子方差贡献率分别为 19.855%、23.925%和37.826%。二级指标三个主因子的累计贡献率为81.606%，如表4所示：

表4 主因子方差贡献率和累计贡献率

3.权重分析

把三个显性因素的影响力看成是100%来计算每个公因子的权重，将表4中计算得出的各主因子的方差贡献率除以三主因子累计方差贡献率即可得，结果如表5所示：

表5 旅游品牌信用度的权重表

利益点载体的权重是24.33%，旅游产品和服务质量对品牌信用度能产生较大的影响，该因子在三个公因子中所占比重最低，但重要性亦不可忽视；传播效果占29.318%，传播效果不仅直接影响旅游消费者对品牌的总体印象，还会影响潜在旅游者产品信息展露水平；体验效果对于品牌信用贡献最大，占46.352%，可以看出生态旅游品牌价值关键体现在旅游者体验的客观评价，不同的消费者对体验品感知效果不同，购买者只能在消费过程中才能亲身体会到。

（二）旅游品牌价值评价模型

品牌信用度是评价生态旅游品牌价值的核心指标，是旅游产品利益点载体、品牌传播效果、旅游体验效果三项因子的函数，可通过对指标的测度得出。用测度分值的高低，来衡量品牌潜在价值的大小。

对生态旅游品牌价值的计量评估，这里结合Michale、Birkin、Brasco等学者的品牌价值理论的观点，将旅游品牌价值视为经济资产，即顾客任期愿意并能够为该品牌支付的附加收益的折现值。模型基于以下两个假设：

第一，假设旅游品牌价值是永续增长的，旅游品牌是可以看做永久财产的，其品牌价值评估的时期考虑为无限期；

第二，旅游品牌塑造持续一定年限j年，在j年内，游客量逐步抬升，最后达到景区最大品牌承载量；假设达到景区最大品牌承载量之后每年的品牌收益与最大品牌承载量那年收益持平，那么旅游品牌价值由一定时期的递增品牌收益和稳定时期的品牌收益两部分构成。此处，品牌收益通过生态旅游销售收入来计算。

结合以上两点假设，构造基于品牌信用度的品牌价值评价模型。公式如下：

1.BC表示品牌价值，即一定时期内（此处为永久期）旅游品牌收益现值；计算中将用BC1表示以人均旅游支出作为单价来计算的品牌价值收益，BC2表示用以人均门票作为单价计算的品牌价值收益。

2.B表示旅游品牌信用度。作为品牌价值评估的决定因素，能体现旅游品牌市场吸引力与品牌价值。数值要通过对受访者行为测量并参考先前数据综合计算得出。

3.Qi为目标旅游者基数。即一定时期内在旅游品牌影响范围内的潜在旅游客量，i表示年份。

4.Pb指有品牌价格，Pt无品牌价格。Pb与 Pt之差反映的是品牌资产带来的净财务贡献或价值。从理论上说，旅游者进行旅游活动总体花费是旅游景区所能获得的游客出游过程中所有消费总和。单个旅游者支付的货币（用Pt1表示）可以通过从地方统计局获取接待旅游人次和旅游收入统计数据后计算可得，Pb1为建立旅游品牌后旅游消费者愿意支付的旅游活动总花费，这个数据将结合预测数据和大样本访谈调研获得。

研究认为景区门票价格在计算品牌价值过程中极具参考性，为了保证研究的合理性，以景区门票价格为依据，计算得出另外一组品牌价值的数据供参考和比对。用Pt2表示在一定地域范围内，无品牌生态旅游的门票价格，Pb2表示景区品牌建立后，旅游消费者愿意支付的门票价格，这个数据也将结合预测数据和大样本访谈调研获得。

5.r表示收益率，通过计算上市公司的旅游板块中的平均资产收益率获取。

四、韶关旅游品牌价值计量评估

韶关旅游资源具备自然和人文生态环境的先天优势。首先，韶关地处森林茂密、地势高峻、山峦起伏的南岭山地，是国家级重点森林生态功能区，旅游资源非常丰富。其次，这里还有着历史悠久、文化底蕴深厚的民风民俗、宗教历史等原生态人文生态系统，具有人文旅游资源开发的潜力。最后，韶关森林生态保持良好，在经历了几千年的文化熏陶之后，自然与文化已经融为一体。品牌化经营旅游不仅能有效保护珠江下游地区自然资源，也是韶关今后生态文明建设、绿色转型经济升级的必由之路。

（一）品牌信用度的确定

为科学合理地确定品牌信用度的三因子权重，本研究采用语义差别量表问卷调查法。按照各个影响因素对品牌塑造的认可程度进行打分，从不重要到很重要得分依次为1-5分。根据上述品牌信用度权重，计算出结果，韶关市生态旅游的品牌信用总得分为3.714 5，信用度与满分5分的比值为74.29%，如表6所示：

表6 韶关生态旅游品牌信用表

（二）韶关旅游理论目标消费者基数的确定

韶关旅游理论目标消费者基数指在韶关旅游品牌影响范围内已经购买和将来可能购买该产品的旅游者总数。根据统计年鉴中韶关1998-2015年旅游接待人次数据，采用stata11进行统计分析和预测，采用一元线性回归分析和平均增长率预测法预测2016-2020年旅游接待人次并取两项值的均值。根据平均增长预测法计算出每年的环比增长率，然后求18项环比增长率，得到的均值为15%。可预测2016年的旅游人数：Qy2016=3 170*(1+15%)=3 645.5万人次，其他各年依次类推。根据一元线性回归分析法，将实际接待人数对年份（取1到18）进行回归，回归结果和预测情况，如表7所示：

表7 韶关旅游2016-2020旅游人次预测（万人次）

（三）人均旅游支出和门票支出的确定

1.无品牌人均旅游支出和门票支出

目前韶关生态旅游尚未形成品牌优势，可依托森林生态景区：世界地质公园丹霞山风景区、广东大峡谷、南岭国家森林公园等，借力人文生态景区如：南华禅寺、云门大觉禅寺、必背瑶寨、珠玑古巷、梅关古道、马坝人遗址等开发生态旅游产品，进行品牌塑造。根据1998-2015年韶关接待旅游人次和旅游收入统计数据，计算并整理出1998-2015来韶关旅游人均支出额和门票支出额,如表8所示：

表8 韶关旅游行业2006-2015相关数据

采用一元线性回归分析和平均增长率预测法计算，回归结果和预测情况如表9所示：

取五年人均旅游支出和门票支出预测结果的平均值可得：Pt1为 980.54元，Pt2为231.18元。

表9 韶关旅游行业2006-2015相关数据

2.有品牌人均旅游支出和门票支出

对200位旅游爱好者的深入访谈调查获取平均值。调查中先描绘韶关有、无旅游品牌的差异，详细介绍有品牌的状态下旅游者可以享受的具体利益，并通过询问旅游者未来五年中愿意为韶关旅游支付的价格，计算得到有品牌人均旅游总支出Pb1为1 497.6元，有品牌人均门票总支出Pb2为271.25元。

（四）资产收益率r的确定

根据2015年底，我国旅游行业板块 30家上市公司的净资产收益率，计算平均值后得到旅游行业的平均资产收益率为13.69%。

（五）年限确定

假设韶关生态旅游品牌价值递增期限为五年，第六年开始往后认定为品牌价值效益稳定期，从第六年开始往后的品牌价值收益以第五年为准予以折现。

结合上述公式，计算韶关旅游品牌价值：

根据前面的计算结果可得：Pb1-Pt1=1 497.6-980.54=517.06 （元）；Pb2-Pt2=271.25-231.18=40.07（元）。结合上述公式，计算出 BC1与 BC2的数值。

通过计算得出，基于人均旅游者总花费的韶关旅游品牌价值是1 314亿元；基于门票价的韶关旅游品牌价值是102亿元。

五、总结

品牌价值是用货币衡量的所有潜在旅游消费者在其顾客任期愿意并能够为该品牌支付附加收益的折现值。定量评估旅游产业品牌价值能为景区品牌形象打造和资产经营管理提供理论依据。对旅游产业而言，品牌价值的未来持续增量收益依赖于品牌信用度的建立。由此，可知出品牌信用度因子法具有如下优势：

第一，立足于旅游消费者，突出了旅游消费者对品牌价值的贡献。品牌价值是消费者愿意并能够支付的附加货币价值。构建基于品牌信用度的品牌价值计量模型，采取收益现值法的货币衡量方式来计算品牌价值，就是基于旅游消费者这一立足点。

第二，考虑到了行业适用性。通过对200位旅游爱好者调研发现，提高旅游景区品牌信用度，可以使旅游消费者的重游率由13.52%提高到74.17%，说明该模型适用于旅游行业。

第三，品牌信用度量化指标具有合理性。本文构建了品牌信用度的三个显性指标体系、10个隐性指标来测量品牌信用度，量化旅游产业营销努力和外部环境等因素对消费者未来购买行为的影响，为旅游产业经营提供重要信息参考。

第四，科学依托相关理论，借鉴了国内外研究者在品牌价值上的研究成果，通过实地调查，多方面获取数据来评估韶关旅游产业品牌价值，为行业投资、品牌管理、制定战略等提供有力的参考。这对于一直习惯将无形资产评估单纯作为财务问题来看待，在理念上和做法上都是一种创新。

品牌信用度因子定量评估法也存在一定的缺陷，期望在今后研究中得到改进：

第一，品牌价值概念理解上的差异。本文参考的是目前国内外常规做法：将品牌价值当作存量来解释。当然，如果把品牌价值用流量概念来看待，这样也不存在时间期限问题，虽然无法准确地计算品牌总价值，但对于韶关生态旅游经营战略的调整和品牌建设成效的评估也具有重要的参考价值。

第二，有品牌与无品牌价格确定的误差。有的学者考虑到信息的可比性和可获取性，将旅游产业品牌价格确定为门票价格，而有的学者则认为仅用门票价格为依据计算旅游品牌价值并不全面。对于这个问题，目前还没有一个权威的标准。为了减少理解上的误差，本文分别采取了两种定价进行计算。有品牌的价格，则是通过扩大调查样本计算平均数获取。

第三，游客当前消费意愿和未来是否消费、消费多少存在不确定性和差异。调研中的数据只能体现意向，而实际购买的可能性和频率有待实践验证。这种购买意向和购买行动的差异给品牌价值货币评估的准确性带来一定的困难。