基于符号视角的古村落旅游形象建构实证研究

隋春花，李贵清，龚晓雪

（韶关学院 旅游与地理学院，广东 韶关512005）

古村落作为区域传统文化、民族风情、建筑艺术等的主要承载者之一，是人与自然和谐发展的存在形式，是凝固了乡土文化精神的象征性符号，是由古代乡村聚落文化、建筑文化、传统艺术文化、民俗风情等形成的一种人住空间。近些年来，以都市居民为主要客源市场的古村落旅游蓬勃发展，古村落旅游迎来了发展的新契机［1］，但在旅游符号化消费模式快速增长的今天，大多数地区对古村落开发缺乏系统性和准确性，缺少旅游形象建构，导致其历史文化和民俗艺术等在开发过程中零碎化地走向消亡。

一、国内外相关研究

（一）符号相关研究

20世纪60年代后，符号学作为一门独立学科在法国、美国、意大利等被广泛应用于各个领域。国内对于符号学的研究起步较晚，但发展迅速，主要围绕符号的界定、分类和应用等进行研究。如吴卫和魏春雨认为符号是由形式和意义所组成，符号不仅单纯表达一个意义，它可以包含若干个意义［2］。李文勇和张汉鹏以少数民族文化符号的真实性与舞台化作为对比内容，深入研究、构建旅游文化符号的关系类别［3］等。

（二）古村落文化符号研究

古村落是地方文化的“活化石”，国内从文化符号角度解读古村落的研究主要有，房学嘉以客家围龙屋作为文化符号进行研究，分析文化符号的文化纽带作用，探究文化符号在不同生存空间的发展情况［4］。张政坤、钟俊昆以客家围屋为重点，研究客家文化符号在客家文化产业开发中的应用［5］。方潇和段轩如以胶东西河阳古村落为例，从视觉符号入手对古村落品牌形象设计的视觉符号元素进行分析与提炼，在时代语境下挖掘古村落独特的民间艺术和实用文化价值［6］。隋春花等通过调查确定韶关市古村落十大代表性旅游文化符号，并提出韶关古村落旅游文化符号保护性开发建议［7］。王瑞云对皖南古村落景观的地域性符号进行分析，突出徽文化的集大成者理念［8］。

（三）符号与旅游形象研究

国内外基于符号视角对古村落形象建构进行的相关研究较少，卡勒把旅游者暗喻成“符号大军”，认为在对旅游形象认知过程中，旅游者在不断挖掘寻找景观和标志之间的联系，游客找不到真实，却从大量的复制品中找到了快乐［9］。范能船采用理念识别系统（MIS）概念，通过智慧、尚贤、平安、长寿等姜尚文化符号标识，塑造尚湖旅游目的地特色形象［10］；张铁群用人文精神这一理念对云南腾冲县的和顺乡加以标识，大大增强了该地旅游形象建构的可视度［11］；龙南慧基于符号学视角，对凤凰古城旅游地品牌形象建构进行研究，并提出“为了你，这座城已经等了一千年”的旅游形象口号［12］；段续锦以翁丁村为例，指出行为识别形象开发首先要得到村民的支持，在古村落的行为识别形象构建方面，村民要保持真实原始的淳朴民风［13］。

二、研究对象与方法

（一）研究对象

风度村位于广东省仁化县周田镇西，在世界自然遗产丹霞山东坡山脚下，浈江河与灵溪河交汇处，是盛唐名相张九龄的故里，岭南张氏宗族繁衍发祥地。此村在唐朝中期建村，至今已有一千多年的历史，现在居住约有160多户，700多人，全部姓张，系唐朝著名宰相张九龄后裔。村子现存有唐、宋、元、明、清代风格的古建筑80多处，约8 500平方千米，村中原有6间古宗祠，其中保存得较为完好的有5间，祠堂保存有张九龄夫妇的神祖牌，还有保存着韶关地区最古老的门楼，秀拔天池、进士、金鉴流芳、燕翼诒谋等牌匾。作为我国唐朝著名宰相、政治家、诗人的祖居，风度村对研究张九龄文化、唐朝历史、我国诗歌发展、古建筑等方面都具有重要的意义。2015年1月，风度村被评为“广东省首个孝心村”，2016年2月，获得“广东省古村落”称号。随着我国城镇化进程步伐加快，许多古村落渐渐消失，拥有着丰富旅游资源的风度村也不例外，由于当地居民的保护意识不强和保护措施欠缺，旅游发展仍处于停滞状态，许多传统文化和民俗艺术都在逐渐消亡，未能将旅游资源优势转化为经济优势。

（二）研究方法

CIS理论源于企业营销传播领域，运用整体沟通系统进行统一的视觉形象设计、传达品牌文化和经营理念，使公众产生认同感与共同价值观的形象塑造活动,主要包括理念识别、行为识别和视觉识别。与企业相比，古村落的形象建构更加复杂，它涉及了古村落历史、宗教、政治、文化、民俗民情等多个方面。笔者多次对风度村进行田野调查和实地走访，了解其旅游发展过程中存在的问题，主要体现在知名度不高、村民保护意识不强、对外形象不明晰和基础设施不完善等方面。结合Maja.Konecnik和William C.Gartner提出的旅游目的地形象三要素［14］，整合风度村建筑、风俗、景观等文化符号等，从符号视角对其旅游形象进行建构［15］。

三、基于符号视角的古村落旅游形象建构步骤

卡西尔指出：“人是符号的动物”，人类创造出具有表征和沟通文化意义的符号世界。古村落符号作为古村落向外界传递某种概念或者意向的载体，需要能够与外界产生有效、深层的符号互动，从而实现旅游者对旅游地文化有价值的体验。从符号视角出发，充分借鉴CIS理论在形象建构方面的案例，分五个步骤对古村落进行旅游形象的建构，如图1：

图1 古村落旅游形象构建步骤

第一步，整合古村落旅游资源。这是古村落旅游形象建构的第一步，通过问卷调查、实地访谈、文献查阅等方法，调查收集所建构对象的资源资料，在调查对象上为保证对象有代表性和普遍性，需要从当地居民和游客两方面出发来调查和收集建构对象的资料，充分重视地方志及相关书籍、相关论文的参考价值，对所建构对象的旅游资源进行有效的整合。

第二步，耦合古村落旅游符号。古村落所建构的旅游符号是旅游地和旅游者互动的过程，通过发放问卷和实地采访的方式获悉游客所追求的旅游符号，同时需准确挖掘古村落能够表征的旅游符号，最终实现旅游者所追求的旅游符号与古村落发展开发的旅游符号有效耦合。

第三步，建立古村落旅游符号库。在梳理古村落旅游资源的基础上，建立古村落旅游符号库，注意表达要有原资源的“真实性”和“完整性”，突出特色。

第四步，设计古村落旅游形象。按照前面的步骤对古村落旅游资源进行梳理和收集，在CIS理论指导下，从视觉、语言和行为三个角度构建古村落旅游形象。

第五步，古村落旅游形象的推广。在古村落旅游形象推广上，必须充分利用好线下推广和线上推广两种方式。线下的要重视节庆活动的推广作用和当地居民的行为表现，可以通过借助一些常规的节庆节日或举办一些具有地域特色的节庆活动来宣传当地古村落及居民自身的旅游形象；线上推广要重视网络多媒体的作用，有针对性地运用好网站、微信公众号、微博等自媒体平台，及时将古村落的旅游形象和相关信息进行传达，确保推广空间上的广泛性和时间上的及时性。

四、基于符号视角的古村落旅游形象建构实证研究

（一）风度村旅游符号库的建立

古村落是旅游形象符号的原材料生产地，任何符号都不是凭空想象的，要构建风度村的旅游形象，就必须充分建构具有风度村特色的旅游符号。通过对风度村长达两年的实地考察和走访了解，经过与相关旅游专家和古村落爱好者的沟通讨论，认为风度村的旅游符号可基本概括为建筑符号、景观符号和行为符号三方面，如表1。

表1 广东省风度村旅游符号库

（二）风度村旅游符号认知度的调查

旅游地建构的旅游形象最终要被旅游者认可，在风度村旅游形象建构的过程中，关于符号的选择，既要从实际出发，也要充分从旅游者的角度考虑。风度村拥有丰富的旅游资源，但在旅游形象建构的过程中并不能无目的、无意识的选择，相反，要充分注重旅游者所关注的符号意义、符号价值、审美观念等，对风度村的建筑、景观、文化等资源进行细致化的打造。两年期间，笔者多次到风度村对来自海内外不同年龄的游客进行访谈，其中认为旅游符号要反映旅游地特色的占了87%，认为旅游符号要大众化的达到了89%，笔者根据访谈中的数据整理，游客对风度村旅游符号认知度前五名的分别是：九龄风度、风度楼、鲶鱼转遗址、三角街和孝心村。

（三）风度村旅游形象符号的设计

风度村旅游形象符号包括视觉符号、语言符号和行为符号。视觉符号是旅游地形象最直观的体现，整合前面所列出有关风度村的建筑符号和景观符号，通过视觉语言来表达，加强旅游地标徽和旅游地标志性工程设计。风度村的旅游logo或吉祥物，设计可参考风度村的风度楼、古屋、古祠堂或者是张九龄的文化元素等；风度村的标志性工程可以从建筑要素和景观要素入手，充分发掘其建筑群的文化价值和美学价值，如建构张九龄雕塑或九龄文化公园，让公众在视觉上对风度村进行识别和解读。语言符号设计方面，结合风度村有代表性的人事物，如九龄文化和最美古村落等相关要素设计，设计“九龄祖居，千年古村”为宣传口号。视觉符号设计一般是以“愉目”为目标，属于“人—地”感知系统，而行为符号设计是以“愉心”为目标，属于“人—人”感知系统［15］。形象行为设计要充分表现风度村的特点，通过举办“九龄风度研学”和“百善孝为先事迹表扬”等活动，固化为风度村的行为符号，传承风度村的文化精神内涵。

（四）风度村旅游形象的推广

节庆活动是旅游地旅游形象的最好展示平台，风度村的旅游形象推广要充分利用好节庆活动这个载体，举办突出风度村特色的节庆活动，如九龄圣诞、张氏寻根问祖、张九龄文化节、风度村庙会等活动，通过符号渗透策略进行营销推广。基于风度村旅游符号价值进行消费群体市场化，充分利用报刊、广播、互联网、微博、微信公众号等媒体，通过与大型网站如携程、途牛网等合作建立自己的宣传模式，拓宽旅游宣传渠道，强化宣传效果。同时，大力推动“旅游+”和“互联网+旅游”的全域旅游发展模式，开发研学旅游、乡村旅游、文化旅游等体验性产品，做好九龄文化符号旅游产品的优化升级和形象包装推广工作，提高风度村的旅游竞争力。