“文化适应”对消费行为的影响研究

文/杨杪，北京理工大学

社会积经济的不断发展，使得人们的可支配收入不断提高，在此基础上，城乡结构的一体化程度的提高、流动人口不断增加及民族交流的深入，都使各名族的消费消费习惯及消费行为发生了翻天覆地的改变。对这些行为变化规律进行研究与分析，有助于理解消费者的价值观念，深入了解患者的消费心理及购买意愿，是全面把握消费者的需求及促进消费的重要途径。在全球经济增长速度放缓导致消费能力逐渐下降的大背景下，对影响消费者行为的因素进行深入探讨分析，对提振国家的刚性需求，达成价值回归目标及全面实施扩大内需战略的贯彻有着非常重要的现实意义。

1 “文化适应”的背景

上个世纪30年代初由贝里提出了“文化适应”理念，其定义为不同文化的人群进行不断的直接接触时，个体院文化及价值观产生的改变，这种变化最终对消费者的行为方式造成影响。后来，学者们逐渐将“文化适应”定义为一个学习外来文化的复杂过程，在此过程中，个体的语言、价值观、态度及行为随着文化交流的不断深入而逐渐发生变化，并在主流文化中逐渐形成了具有自身特色的消费习惯。因此，“文化适应”据有双向性及非线性的特点.少数民族消费者在学习和接受主流文化的同时，也将自己的文化进行了保留及，并将两种文化进行有机融合，形成新时代背景下的特色消费行为。本文试图重构“文化适应”的衡量指标，从语言、民族认同、新环境居住时间及文化认同四个方面入手进行研究，旨在探讨“文化适应”对消费者行为的影响。

2 各指标与消费行为的关系及措施建议

2.1 语言和消费行为的关系

分析语言对消费行为的影响，经过大量数据分析，其均在1%显著影响水平上，表明语言对消费行为是负影响[1]。检验结果提示，语言指标在“文化适应”程度的外在反应，抑制着民族蔬菜消费行为及水平。一线销售人员使用消费者的母语与消费者进行交流及介绍产品并没有有效促进其消费行为，甚至会影响消费者的消费欲望，使消费者做出不购买的决定。这种现象提示“文化适应”程度对消费者的购买行为的影响是明显的，但在多元文化背景现，消费者的消费行为是较为理性的，因此和产品无关的文化属性对消费者的选购过程会造成一定的影响，但对消费者的消费决策的影响不大。因此在绝大多数民族超市，超市的工作人员均可以无障碍的运用两种及以上语言与顾客交流，向消费者介绍商品，引导消费者消费。随着我国经济的快速发展，中国民族文化融合速度也加快，在民族特色超市内，不断提高少数民族员工的雇佣率是使超市具有特色性的重要手段，只有接受各民族的语言，才能做到为消费者提供满足需要服务及产品。

2.2 新文化环境的居住时间与消费者行为的关系

调查研究结果表明，消费者的居住时间对消费者的消费行为的影响并不大，当消费者在某个境中居住时间越长，其对当地主流文化的适应性就越高。“文化适应”对消费者的影响主要通过消费者的购买动机及购买的产品性质体现出来，两者之间有着相应的匹配过程。“文化适应”对消费者的消费态度及评价有着重要的影响，新文化使消费者产生消费意愿，才能使其消费行为产生倾向性。因此为稳定居民住宿，使其消费行为具有倾向性，培养购买习惯因此加强少数民族聚集区建设，做好当地基础设施建设，改善其居住环境，最大限度的减少人口流动性，同时注重培养就居民的共同的消费习惯，便于为该地区提供适销对路的产品以满足消费者的消费需求。

2.3 民族认同与消费行为的关系

家庭成员消费态度及饮食习惯均表现在5%的显著水平上，表明这个指标和消费行为间存在正相关的关系。这个现象说明消费者的民族认同感越强，其抵触主流文化的程度就越强，消费者更加侧重保留本民族具有的文化特性，其消费行为上的反映为更愿意消费本民族的蔬菜。民族认同反映出来的“文化适应”程度具有异常强烈的特点。它使消费者形成了独有的价值体系，对消费者的消费行为起到决定性的影响[2]。因此，尊重消费者的民族性，创立符合民族文化特点的特色店，根据人口密集设计民族超市及大型综合超市的形象及布点，才能更好地满足少数民族消费者的需求，以提升其消费水平。

2.4 文化认同和消费行为的关系

文化认同代表的“文化适应”对消费者行为影响显著。在美国超市购买蔬菜意愿越强烈，文化认同感就越强，消费者行为的共性越强，越贴近主流文化，而消费民族蔬菜的可能性就越低。这反映出随着文化融合的不断深入，消费者普遍接受了大众的、流行的、超越民族性的文化，“文化认同”显著影响了消费者的购买行为方式。在美国超市购买蔬菜的意愿越强，其文化认同度越显著，表示消费者的行为共性越明显，其消费观念的动机越贴近主流文化，消费民族蔬菜的倾向就越低。这反映了随着文化一体化的深化，消费者对流行的、超越民族性文化的接受度越高。因此需要运用广告的形式，加大特色宣传，在广告宣传时不仅需要体现出多民族融合具有的特点，还要表现出各民族独特的文化底蕴，使消费者产生共鸣，激发其消费意愿。