试论啤酒营销如何突破“同质化”

前言

2002年我国啤酒生产以年生产总量2368.63吨超过了美国，成为世界范围内啤酒最大生产国，如今我国啤酒市场呈现供过于求的发展形式，市场竞争逐渐激烈化，啤酒企业若想在激烈复杂的市场竞争中始终处于不败之地，必须采取行之有效的措施开展市场营销，以扩大市场占有率。但是就目前我国啤酒市场发展实际情况看来，啤酒营销“同质化”问题严重，制约我国啤酒产业的进一步发展。基于此，笔者针对啤酒营销“同质化”问题展开分析讨论。

1　透视啤酒营销的“同质化”问题

啤酒营销，顾名思义就是将啤酒这种产品通过系列整合销售给消费者的过程。随着市场经济的发展，全新的营销观点及理论不断出现，如文化营销 、精准营销、渗透营销等，不同程度的影响着企业的营销活动。如今，很多啤酒企业开始根据市场发展实际情况以及产品特点进行个性化的营销。虽然如此，啤酒市场营销实践中依旧存在很多相似之处，主要表现在以下几个方面：

第一，借助咨询策划公司进行营销策划。随着啤酒产业的发展，国内涌现了一批专门从事营销策划的企业，如北京盛初等，帮助啤酒企业的市场营销活动出谋划策，进而开展一系列的营销活动，树立企业品牌形象，为品牌推广出谋划策，实现在复杂的市竞争中脱颖而出。但是，营销策划企业在帮助企业策划营销活动的过程中，往往存在一些共性，导致啤酒企业的营销活动同质化问题日益严峻[1]。

第二，啤酒企业的营销组织架构存在一定同质化的身影。区域经理制度是我国目前啤酒市场营销的主要组织架构制度，在营销过程中，区域经理负责区域市场内部的一切营销活动，如品牌宣传、市场信息的搜集与整合，终端销售网络的建设等，工作实践的目标就是竭尽所能的争夺市场，将自己的产品销售出去。但是在工作过程中，很多区域经理存在市场控制不够精准，市场操作不够规范等问题。

第三，在终端客户的维护过程中，难以挣脱同质化的管理模式。根据区域市场的销售工作需要招聘开发与维护市场的业务员；在维护终端销售网络的过程中，做好客户档案的登记与整理，根据区域市场的实际情况制定相关的工作计划，走访客户、张贴宣传资料、搜集产品动销信息等是终端销售网络维护的主要模式。国内大部分啤酒企业营销实践中，都是利用此种日复一日、年复一年的管理模式进行，这是一种比较程式化的终端销售管理模式，总体上看来这种管理模式过于“类似化”。

2　关于突破啤酒营销“同质化”的对策思考

新时代、新发展，新形势、新需求，万象更新的历史时期，若想实现进一步的发展必须创新。啤酒企业未来能否在复杂激烈的市场竞争中始终处于不败之地，应该认清时代背景，深入分析市场经济条件下营销的新趋势，与时俱进、开拓创新。

第一，以产品创新拉动营销创新。市场营销实践中，产品是基础，所以实现创新营销的关键在于产品创新。尤其对于中小型啤酒企业而言，在本区域内部能否实现产品的差异化是争夺市场、塑造品牌的重中之重。在进行产品创新的过程中，不仅需要在啤酒的类型上进行创新，如增加黑啤、白啤等产品，更要注意产品包装的创新。众所周知，啤酒包装一般都是玻璃瓶或者“易拉罐”包装，对于携带或者储存都造成一定的不便。为避免啤酒包装同质化问题，可以选择PET包装进行应用，如三得利啤酒、朝日啤酒、麦氏啤酒近年来纷纷推出PET包装啤酒，为营销活动提供了新的宣传噱头，为营销创新开辟了新天地[2]。

第二，以产品组合营销带动产品扩散，推动营销创新，打破啤酒营销“同质化”。产品扩散是市场营销的关键所在，是啤酒企业营销实践中突破“同质化”枷锁的重点，在这一过程中，需要将横向扩散与纵向扩散组合起来，确保产品能够满足不同区域市场以及不同层次消费者的实际需求。如，华润集团在产品营销的过程中，将横向的“1+N”策略与纵向的重点品牌分层次的战略进行市场营销，横向以雪花啤酒为全国重点，蓝剑啤酒等为区域中强势品牌，纵向上将“雪花•脸谱”、“雪花•金标纯生”等高端产品，“雪花•勇闯天涯”等中档产品以及“雪花•原汁麦”等低端产品进行组合式营销，从而满足不同消费者的诉求。

第三，深度挖掘啤酒文化，积极建设企业文化，以文化营销带动啤酒营销创新，实现精准化营销，最终突破营销“同质化”瓶颈。以青岛集团为例，在宣传过程中，始终将啤酒文化与青岛文化整合，“中国最早的啤酒”、“不同的肤色，共同的青岛”、“青岛的，世界的”等系列宣传语的推出集中表现了青岛的文化营销与营销创新理念，推动了青岛集团的健康发展。

3　结语

我国啤酒产业历经百年发展，如今基本成熟，在经济建设中扮演着重要的角色。改革开放以来，尤其是加入世界贸易组织之后，啤酒市场呈现全新的特点，竞争日渐激烈化，为确保啤酒企业、啤酒产业的健康稳定、可持续发展，必须实现营销活动的创新。希望通过文章的阐述，可以使得啤酒企业深刻认识到啤酒营销的新趋势，啤酒市场竞争的新形势以及营销过程中的“同质化”现象，与时俱进、实事求是的采取针对性与时效性的策略实现创新营销、精准营销、个性营销。