引入服务营销突破分布式光伏产业困境的研究

高晓倩，沈晶晶

（浙江师范大学，浙江 金华 321004）

一、服务营销

进入21世纪以来，消费者的主体意识越来越强，他们越来越愿意为服务埋单，服务因此也越来越受到企业家和学者的重视。

（一）服务的概念

服务的概念最早来自亚当·斯密的“不可生产的劳动”，再到萨伊提出的“非物质的生产（immaterial product）”……一路发展至今。目前，被大众广泛接受的是John M.Rathmell对服务的分类。虽然Rathmell并没有给出服务的明确定义，但是他通过与商品的对比将服务分为三类，有效地概括了服务的特征，这三类分别是：租借商品的服务、使用商品的服务、无须商品的服务。

在学者们对“服务”定义各有侧重的情况下，关于服务是否需要与产品不同的营销战略的争论也没有定论。但由于服务与有形商品产品之间的区别是客观存在，这就要求我们在服务营销上，采取有别于有形商品的营销策略，由此营销组合被提出。在从4P发展到7C的过程中，营销组合的内涵和外延得到了极大的丰富，服务营销这个概念也逐渐被人熟知。

（二）服务营销

由于服务具有独特的性质，人们逐渐认识到，出售服务需要采用不同于有形货物（products）的营销方式。因此，在20世纪80年代早期，服务营销逐渐从营销学中分离出来，形成一个相对独立的研究领域。

通过观察大部分企业的服务营销行为，我们认为，服务营销以服务产品为根本，以客户的正向反馈为目的。在此基础上，这些企业试图与客户建立良性的客商关系。服务营销和其他营销手段相辅相成，互为表里。以关系营销为例，服务营销致力于与顾客培养出良好的积极的正向关系，这一点与关系营销不谋而合。

值得一提的是，服务营销的潜在逻辑为服务主导逻辑（service-dominant logic），由 Vargo和 Lusch于 2004年提出。它是服务市场研究中的一种现代方法，改变了市场参与者在售出服务是对价值创造以及消费者角色转变的理解。接下来，我们也会将这一逻辑贯彻在案例分析中。

二、分布式光伏产业引入服务营销的必要性

（一）分布式光伏产业引入服务营销的现实紧迫性

为了提高客户满意度，分布式光伏产业服务营销将用户满意度的优先级提到了一定高度，对于客户来说，最直观的印象便是方便和“一条龙“服务。

但是，目前分布式光伏产业中为顾客提供大部分服务的中下游企业——中间生产商和面向终端客户的电站销售与安装企业等——却由于市场的不成熟、政策的不完善、攻坚意识匮乏等原因发展滞缓，无法提供令客户满意的服务。

具体来说，这些企业普遍存在以下问题：一是分布式光伏企业和客户之间缺乏信任。新兴的产业和不太了解的领域使消费者心中充满了疑虑，另一方面，企业无心或无力构建一个让消费者足够信任的品牌。二是受制于人的加工服务。被国外光伏产业产业链上的竞争者挤压，我国光伏产业没能形成属于自己的独特体系。三是缺乏服务创新意识。

光伏产业如何做大做强，实质上是一个从中国“制”造到中国“智”造的过程。光伏产业中的服务领域亦面临着智慧化的前景，但是目前，其服务功能并没有超出前人圈定的范围，短时间内也难以出现革命性的创新。

综上，光伏产业中面临的“服务缺失”难题仍是产业升级中的一大障碍，建立分布式光伏服务营销体系迫在眉睫。

（二）分布式光伏产业引入服务营销的意义

1.有利于丰富市场营销的内涵。服务营销是市场营销学中的一大分支，强调通过服务来达成对消费者需求和欲望的满足。与传统营销将产品服务视作加诸于产品上的增值不同的是，服务营销将服务视为销售的核心。以零售业的服务营销为例，一个有形产品售出后，它营销周期并没有结束，紧跟其后的售后服务意味着新的销售周期的开始。

2.有利于分布式光伏企业确立更高的市场目标。建立分布式光伏服务营销体系后，光伏服务产业将会得到大幅完善与发展，打破“劣币驱逐良币”效应，成为分布式光伏产业改革先驱者，为各光伏相关企业转型升级的提供可参考方向的同时，也为产业确立更高的市场目标。这个市场目标立足于消费者层面，提出了具有分布式光伏服务产业特色的理念：消费者选择选择光伏产品等价于购买投资理财产品，在一定程度上节省了家庭开支甚至能增加家庭收入，同时其特有的共享经济利润模式还能助力形成和谐局面，达成形成消费者、企业和政府的三赢。

3.有利于适应清洁能源的发展要求。分布式光伏服务企业服务营销体系的建立有利于促进该产业的去产能化，节约社会资源。在开辟国内市场尤其是农村市场时，提供市场驱动力，有助于农村经济发展，从而缩小城乡发展差距。

因为与传统发电方式不同，分布式光伏产业利用清洁能源——太阳能发电，所以能够有效缓解近年来经济高速、粗放式发展带来的严峻环境问题，节约自然资源，体现绿色发展。同时，在企业推广光伏产品的同时，向民众传递“保护环境，人人有责”的价值观，在潜移默化中培养民众的环保意识。

三、分布式光伏产业引入服务营销后的发展

在探究分布式官府产业引入服务营销后的发展是，我们不再泛泛而谈，而是选择以晴天分布式光伏产业的龙头企业浙江省晴天太阳能科技有限公司（下面简称“晴天公司”）为例，详细介绍该公司的分布式光伏产业如何在引入服务营销后从同类竞争中脱颖而出。

（一）晴天公司的服务营销

晴天公司提供的客户服务覆盖交易的方方面面。首先，在产品推广和销售层面，与其他分布式光伏产业开门店“坐销”的营销方式不同，晴天公司采取的营销手段是“行销”方式，挨家挨户上门营销，一步步打开市场，将产品推广出去，将晴天的品牌打响。这是一种比较消耗人力物力的营销方式，如果客户转化率不高的话，就会落入吃力不讨好的困境中。晴天公司采取这种方式的原因之一，在于他们自信后续提供的客户服务对潜在用户具有强烈的吸引力。

对于那些优质的企业客户，晴天公司为他们提供晴天贷担保，单笔晴天贷最高贴息5万元，支付手段灵活其提供包括转账、银行承兑汇票在内的多种支付方式；为了优化客户的使用体验，晴天公司为他们配备了企业智能电表，主要用于分析企业的用电习惯、用电能力等，以此来帮助企业了解基础电费等是否具备节约的空间；为了排除客户对于自然灾害对设施造成的可能重大伤害的担忧，晴天公司与中国人寿合作推出的一款全国首创的电站保险——晴天电站保险，并赠送给客户。

（二）对研究分布式光伏产业中服务营销的借鉴

发掘市场，挖掘消费者潜在需求，无疑是现在整个产业急需解决的关键问题。否则，“光伏技术民用化”仅仅是一纸政策，一场空谈。对普通百姓来说，光伏发电离他们的日常生活太过遥远。所以，国家颁布再多的补贴政策，政府发布再多的扶持项目，也很难快速有效地受益于普通消费者。只有消费者有了环保意识，同时又意识到有利可图时，才能将光伏产业产能过剩的问题根本性解决。而这要求企业投入更多的营销成本，尤其是广告成本、销售成本、服务成本等等。但是，生产成本已经占据了处于产业链中上游企业的成本构成的绝大部分。因此，转换思路，建立服务营销模式是当下分布式光伏产业转型升级的突破口。

与传统营销手段相比，服务营销更加注重位于马斯洛需求层次理论顶端的消费者需求。以晴天公司为例，他们提供的深层次、多角度服务包满足了消费者被尊重和自我价值实现的需要。根据波特的价值链分析模型，实现光伏企业升级、产业突破中的重要途径就是企业关注和培养价值链的关键环节，获得核心竞争力，以形成企业在行业内的竞争优势。简单地说，引入服务营销就是把企业在光伏产业的重要竞争优势——服务凸显出来，达到业界一流水平。