“新零售之轮”驱动下新零售业态创新路径

张晓青 杨靖 多英学

内容摘要：线上零售电子商务已经进入饱和期，正好迎来我国实体经济回温的重要契机，“实体经济+虚拟经济”的有效融合才能保证全国经济的稳健增长，因此新零售应当从线上与线下的协同建设出发，通过物联网、大数据、云计算等智能科技来全面改善商贸流通业的产业效率。本文从五个方面提出新零售的业态发展建议，分别是智能技术构建场景化零售业态、建立“智慧生活”零售模式、打造“社交+零售”模式、发展以新零售为中心的C2R2M模式、共享经济与新零售融合的“共享零售”模式。

关键词：新零售 零售创新 零售轮转 零售演化

研究背景

1958年，学者Manair（1958）提出“零售之轮”理论，解释了零售业的产业竞争与业态发展周期，之后日本学者中正西雄（1996）又在此基础之上提出了“新零售之轮”，进一步解释了新型零售业态的产生原因与时机，其从产业经济学角度分析了日本零售业的发展过程和发展规律。在方法论上，中正西雄（1996）从“技术边界”、“效用无差异性”、“零售价格”与“零售服务”这四个角度来阐述零售业态的演化与革新路径。首先，技术边界由零售价格与零售服务的关系构成，零售价格与零售服务有正向关系，技术边界确定了在一定零售价格下能实现的最大零售服务，这是因为零售价格与零售服务的替代是由于零售商对零售成本与零售收入的权衡，这种权衡受到了产业技术效率和技术进步的影响，比如信息化、供应链创新、内部管理系统、顾客大数据等。其次，消费者对零售价格与零售服务的效用无差异曲线是相互替代关系，即消费者愿意以更高的价格购买更好的服务，也愿意牺牲部分服务水平来换取更低的零售价格。最后，由技术边界线与效用无差异曲线的切点决定了零售产业对零售价格与零售服务的选择，在切点上实现了零售商利润与消费者效用之间的最优化配置。

为了更形象地描述这个理论，本文绘制了零售价格与零售服务的关系图，如图1所示（王坤、相峰，2018）。对于零售产业供给而言，零售价格与零售服务是相互替代关系，并受到收益递减规律的影响，因此是呈现凸性特征的函数曲线。技术边界线上的每一个点代表了零售产业技术前沿的零售商价格与服务供给，其在市场中的竞争优势最大，而曲线下方代表了非技术前沿零售企业的供应组合。同时，无差异曲线是顾客对零售价格与零售服务的等效用组合，假设无差异曲线是一条直线，越高的无差异曲线代表越高的效用。此时，如图1所示的A点，即当前零售产业技术边界线1的最优零售价格与服务组合。

不过，当发生供应链创新、信息化、商业模式创新以后，技术边界线便可以移动，比如我国电子商务时代降低了商贸流通成本，不但新型零售商降低了获客成本，而且通过线上与线下的协同系统增进了服务能力，促使单位零售价格可以实现更高的零售服务，这将令初始的技术边界线向上平移。概括来说，“新零售之轮”的发生机制由图2所示。

“新零售之轮”驱动下新零售的产生机制与演化

（一）传统零售业陷入困境

在电商时代的红利期，传统实体零售业饱受线上渠道的挤压。相比线上零售，传统零售商的品类管理与陈列展示过于单一，并且选址辐射范围受到时间与空间限制，无法与品类灵活的线上零售相竞争，促使其在快消品与耐用品市场持续丧失市场份额。另外，实体零售面临较高的租金成本，以及日益增长的人力费用，与线上零售相比形成了价格劣势，进一步压缩了传统零售商的利润空间（史锦梅，2018）。

特别是大型零售企业，国内大部分零售商场以地产经营作为收入来源，而零售群是由商场内的各大零售租赁商构成，他们往往过度依赖于大商场的客流量与辐射效应，而零售市场对零售业态组合市场营销缺乏科学和系统的规划与管理，令大型零售商场脱离了零售本质。由于实体零售的利润持续下滑，出现了实体店纷纷关店的浪潮，形成了实体零售大面积萧条的场面。

（二）电商零售遭遇瓶颈

电子商务由于是虚拟经济，不仅没有开设店铺的物料成本，还节省了人力成本，并且在销售方面不受时间和空间限制，因此理论上目标客户数量可以无穷大。灵活的品类管理以及较少的流通环节，促使线上零售的零售价格产生明显的价格优势，因此在早期出现了惊人的井喷式发展。然而，根据艾瑞咨询的调查数据显示，全民网购的热度已经进入退却期，我国的线上购物交易规模增长率已经开始逐年下降，增长率从2009年的150%下降到2016年的24%。随着电商红利发展期的退却，线上零售产业发展竞争加剧，不少线上零售商出现了各种问题。

首先是以货物爆仓、包裹损坏、配送延时为主的各类物流问题，但这类问题只能由各类新兴物流企业来解决，并不能由线上零售来解决。其次是线上零售品牌的假冒偽劣问题，这个问题令各大电商平台都猝不及防。随着各类官媒对打假行动的高度关注，电商平台开始受到较为完善的监管体制约束，虽然效果初显，但商品假冒伪劣问题还是无法得到妥善全面的解决。最后，网购模式终究局限于虚拟形式，尽管可以用文字、图像、视频、语音等形式来多方位虚拟展示商品，但顾客无法实际触碰到商品、无法通过触摸与嗅觉等感官来揣摩商品、无法方便的试用或体验，这阻碍了消费者对新上市商品的接受度。因此，新商品在线上零售上市后往往反响平平，顾客大多会网购在实体零售店消费过的商品，这类商品的标准化程度高，所承担的消费风险较低。然而，各类商品的创新趋势不会改变，网购模式终究无法成为顾客消费体验的唯一路径。

（三）技术创新迎来变革

在传统零售与电商零售都分别进入困境期与瓶颈期时，新零售之轮便开始“转动”（发挥周期作用），根基于传统零售与线上零售的新零售模式开始出现。新零售模式与传统零售、线上零售都存在差别，新零售结合了电子商务和传统零售，基于移动互联网技术应用，衔接了线上与线下的定价、库存、渠道、促销的协同，突破了传统零售时间与空间的限制，也突破了线上零售的顾客体验问题，在消费支付上通过在线支付、支付红包、扫码促销、零售社交等方式强化了线下与线上的互动性。因此，新零售与O2O零售有所差别。新零售通过云计算、物联网、人工智能等为代表的第二次信息革命，整合了线上与线下顾客的行为大数据，通过数据可以同时协调和优化线下体验与线上体验，将数据整合到零售供应链系统中，增强零售商与制造商的合作密度，改善市场营销、品类管理与产品创新。

从新零售之轮的理论分析来看，信息科技、智能科技、物联网等技术革新推动了零售供应链与商业模式的技术进步与效率改善。第一，线上与线下的协同零售管理可能令零售价格与零售服务的技术边界线向上移动，与更高的等效用线相切，此时最优点的最优零售价格与原先相同，但最优服务供给却相比原先更高，实现了更高的消费者效用。线上与线下的协同零售管理如图3所示。

第二，各大品质零售以供应链创新实现了优越的品類管理与商品供应升级，这可能给技术边界线上高零售价格的产品赋予更高的零售服务，令技术边界线右侧区域向上移动，此时最优点的最优零售价格比原先略高，同时最优零售服务大幅度提升，代表此时零售市场畅行消费升级，消费者会支出更多的金额来购买更优质的产品与服务。供应链创新带来的供给升级如图4所示。

第三，智能科技将减少零售商的人力成本与租金成本，零售业态开始变化为“小而美”、“随处可见”的场景型业态，比如各类无人售货机、无人零售等模式，促使各类低价格、低毛利率的高频次商品可以进入市场，“薄利多销”零售模式得到了技术支持，令技术边界线的下端部分向上移动，此时最优点的最优零售价格比原先降低，同时最优零售服务也比原先降低，但消费者效用相比原先没有损失，代表“薄利多销”零售模式得到了市场认可，在场景化条件下消费者不需要出色的零售服务，情愿以更低的价格购买到商品。智能科技带来的价格降低如图5所示。

（四）新零售产业竞争加剧

技术创新是新零售业态出现的根本驱动力，在这个背景下零售产业将会进入激烈的产业竞争状况，主要原因是若零售商长期维持在非技术边界区域，那随着技术边界的扩张，其与技术边界的距离将会越来越遥远，将会促使其进一步丧失竞争优势，零售企业为了继续生存，不得不通过模仿来赶上持续扩大的前沿面，这令零售产业的前沿企业的超额利润被其他零售企业所平均化，这又迫使前沿零售企业进一步培育或挖掘深层次的技术创新，进一步创造竞争优势而避免市场份额被分割，这意味着将出现轮番的创新性竞争。

新零售业态的创新路径分析

如先前的理论分析，新零售的产生机制来源于传统零售的缺陷与线上零售的瓶颈。从“新零售之轮”的角度来看，新零售发展是零售业技术边界线向上方移动或者变化的结果。结合“新零售之轮”的技术边界论，本文认为新零售业态可以从五个方面发展。

（一）构建场景化零售业态

最具智能性的场景化零售业态是无人零售店。无人零售的定义是采用机器和信息系统来代替理货、出货、收银等传统零售商店所需要的人员服务，从而使成本更为优化。无人零售采用了智能终端、智能传感器、条码技术、库存管理系统、RFID标签、视觉识别等技术，记录用户的身份认证与挑选商品过程，然后在挑选完成后通过第三方支付系统来实现交易。

无人零售的最终目的是完全简化消费者购买商品的流程、优化等待时间、满足消费者的场景化和碎片化购物需要，其中优化的关键在于结算和支付环节。智能识别技术是在保证消费者移动支付的同时满足支付的安全性、准确性、快捷性，由扫描设备来迅速完成结算和支付过程。如今，全球的无人零售商店主要分为两种类型：其一是基于机器视觉技术的无人零售，采用卷积神经网络、机器学习等信息技术让计算机对身份特征、商品特征、消费者行为进行智能识别，以面部识别技术来判断顾客真实身份，以便于商品结算，比如Amazon GO；其二是基于RFID技术的无人零售，采用射频通信技术将具备RFID标签的商品进行远程扫描，优化了商品收银的简易性，顾客将实体店购物篮商品置于RFID扫描处便可完成总消费金额计算，再使用第三方支付应用完成支付即可，比如永辉超市和缤果盒子。

（二）建立“智慧生活”零售模式

技术进步的本质是为了提高人们的幸福感，在消费升级的带动下，零售升级的目标在于增强消费者的生活体验，因此新零售的发展需要从消费者生活出发，不仅是建立消费者购物需求的新兴业态，而且要成为消费者生活需求的解决方案。换而言之，新零售业态应当以零售为基础，与商品物流、餐饮娱乐、旅游服务、文化传播、交通出行等多种业态融合，进一步融合了移动互联网技术，为消费者搭建一个全方位的智慧生活平台，打造消费生活的一站式解决方案。

“智慧生活”零售模式是以消费者的智慧生活解决方案为初衷，从实践上依托于线上与线下整合的营销渠道，将各项服务共通于实体店与线上店。比如，在商场内为消费者提供免费wifi服务，为驾车的消费者提供相关的停车预约服务，为商场内的消费者提供线上的店铺查询、排队叫号、智慧电影等全方位体验，确保消费者在商场内从始至终能够获取与掌握所有业态的全部信息。

“智慧零售模式”通过免费WiFi作为会员注册的衔接渠道，从而积累商场流量大数据，然后通过对商场内的线上流量数据，以流量数据为各业态提供营销服务，并且为消费者提供会员服务，包括会员积分、充值卡和促销优惠等会员管理系统，增强顾客的忠诚度与活跃度。

（三）打造“社交+零售”模式

以90后和00后为代表的“千禧一代”消费者是消费升级下的主力消费群体之一，他们能够熟练使用社交网络，因此丰富的社交属性能够增强“千禧一代”消费者的消费体验，新零售应当为传播信息赋予社交属性，通过消费者之间的交流合作方式扩散，比如聚划算的现金红包，将链接转发给亲朋好友，让他们帮自己“砍价”的促销方式，利用了用户的强人际关系作为传播网络，加强了促销信息的扩散。

总的来说，“社交+零售”模式与传统零售与线上零售不同，其营销策略不再被动，而可以依赖社交网络来主动制造口碑传播。具体而言，零售商以线上折扣的相关活动或游戏为传播点，以新浪微博、腾讯QQ、微信、Facebook和Twitter等社交工具作为媒介来进行社交分享，并为会员顾客搭建社交分享资源，比如年购物单信息、消费者评价等。

（四）发展以新零售为中心的C2R2M模式

“中国制造2025”计划中，我国制造业的发展定位为高端制造强国，个性化与柔性化的定制生产是实现高端制造转型的目标之一。具体来说，我国制造业将转变为按需制造，制造商通过消费需求的互联网大数据来设计与优化产品，接受各类消费者的个性化定制，制造商在互联网通过“预售商品”来获取订单基数，当订单基数达到一定数量后，制造商便可下單生产。从传统意义上说，C2M模式不仅满足了消费者的个性化需求，也优化了产能的资源利用率，强化了制造业的高端功能。

C2R2M是以新零售的大数据运算与智慧物流为核心，帮助高端制造业获得制造方案的决策支持，以及为双方提供高效的物流服务。C2R2M模式与传统电商B2C与C2M模式都不同，C2R2M是以消费者大数据为基础，以消费者个性化需求为中心，融合了工业4.0的自动化、智能化、互联化与定制化，根据市场的个性化订单来设定供应商和生产工序，制造出相应的定制产品。新零售是C2R2M模式中的消费者大数据供应商，新零售通过线上平台的社区运营来积累长期数据，比如社交电子商务、消费社群、知识社交等。同时，新零售整合了供应链，借助大数据、云计算、仓储物流为C2R2M模式建立起迅捷的物流服务，共同构建新的“定需生产+一日达物流”。C2R2M模式下新零售前端将是为制造商与消费者提供数据支持、订单生成、制造方案、物流配送和支付结算等双向的一站式服务。

（五）共享经济与新零售的融合

最后一种新零售模式是共享经济与新零售的融合，其最早是2017年的“双11”期间，国美零售所提出的新零售发展战略。共享经济与新零售的融合从零售企业的大量平台资源出发，通过共享将平台资源的利用达到最大化（杨浩磊，2018）。共享经济与新零售的融合路径有两条：

第一，零售商可以搭建一体化的电商平台，免费让渡给各大商家来使用，所有的入驻商户共享线上流量，而电商平台对商家的流量给予相应奖励。具体来说，入驻商家可以免费使用平台的信息技术虚拟店铺设计、供应链采购资源、消费支付服务等，入驻商家也能够借助平台功能生成可以在社交网络传播的各类信息页面，包括游戏、抽奖、促销等。通过零售平台通过平台功能共享，也能够共享个体商户带来的流量，为平台进一步增加客流量。

第二，新零售商自建线上平台，应当为入驻商户提供零成本开店经营服务，或者在传统购物中心的线上平台内，线下入驻商户有资格在线上平台免费开店。对于一些中小零售店而言，去大型电商平台可能需要投入较高的租金成本，用户精准度可能不足，而购物商城自建的线上平台能充分发挥低成本和精准度的优势。在新零售平台内，平台资源与入驻商户资源能得到共享和转化，共同促成环境与个体的发展（蓝海燕、刘旭晔，2018）。以国美电器为例，在国美共享零售模式中所有的店铺都可零成本使用“国美生态圈”的资源，消费者可以借助微博、微信、QQ等社交工具来分享国美的专题优惠活动，2017年国美的共享零售模式发挥优势，“双11”入驻店主数量达到85万人以上。

结论

结合“新零售之轮”理论与零售业现状可以看出，我国“新零售”的产生机制符合理论，是“新零售之轮”循序中零售业突破技术边界线的创新性产物，同时也具有较强的现实意义，是我国传统零售与线上零售经历竞争与分化后的一种协同回归。可以预期未来新零售将成为我国实现流通业供给侧改革的关键，能够扩大居民内需和释放居民消费潜力，通过消费进一步拉动我国经济新增长。

线上零售电子商务已经进入饱和期，正好迎来我国实体经济回温的重要契机，“实体经济+虚拟经济”的有效融合才能保证全国经济的稳健增长，因此新零售应当从线上与线下的协同建设出发，通过物联网、大数据、云计算等智能科技来全面改善商贸流通业的产业效率。本文从五个方面提出新零售的业态发展建议，分别是智能技术构建场景化零售业态、建立“智慧生活”零售模式、打造“社交+零售”模式、发展以新零售为中心的C2R2M模式、共享经济与新零售融合的“共享零售”模式，这五种新零售模式各具特色和优势，希望能够对“新零售”从业者提供一些理论借鉴。

参考文献：

1.史锦梅.新零售：零售企业供给侧结构性改革的新业态—基于需求满足论的视角[J].当代经济管理，2018（1）

2.杨浩磊.“互联网共享经济”时代下新零售商业模式研究[J].商业经济研究，2018（1）

3.蓝海燕，刘旭晔.“共享零售”的含义、消费驱动与演化路径[J].中国流通经济，2018（2）

4.王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018，32（1）

5.梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究[J].当代经济管理，2017，39（9）