连锁经营视角下餐饮行业的营销策略分析

2018-12-07梁守杰

经济研究导刊 2018年32期

梁守杰

（闽江学院经济与管理学院，福州 350108）

一、连锁经营对于餐饮行业的重要意义

随着我国餐饮行业的繁荣兴盛，如何有效整合资源进而做大做强，成为餐饮行业众多企业面临的新课题。和传统的小规模生产经营相比，通过连锁经营的模式，餐饮企业可以在短时间内扩大市场份额，增强企业的市场竞争力。时至今日，连锁经营已经成为餐饮行业具备相当实力的企业发展趋势。

对于餐饮行业来说，连锁经营的优势和意义，已经通过市场的实践体现得越来越明显，主要包括在以下两个方面。

（一）有利于凝结品牌价值，强化消费黏性

连锁经营为餐饮行业带来的品牌价值，可以转化成无形的市场竞争力。在连锁经营的模式下，相应数量餐饮门店的布局和统一规范的经营流程，使之很容易在市场中打造出自身的品牌形象。无论是对于企业还是门店，品牌都代表了其在顾客心目中的定位。通过连锁经营，品牌价值形成了餐饮企业宝贵的资源财富，对于开拓市场具有重要的意义。连锁经营模式下的餐饮企业品牌，有助于培养顾客心目中的信任感，形成回头客现象；同时，品牌价值不断提升的过程中，能够强化顾客的满意度和忠诚度，对于顾客来说，餐饮食品等同于品牌形象，从而形成持久的消费黏性。连锁经营模式凝结打造的品牌价值，是餐饮行业增强市场竞争力和市场号召力的重要工具。

（二）有利于实现资源共享节省费用开支

连锁经营在餐饮行业的实施，对于资源共享节省开支费用能够体现出强大的优势。在人力资源方面，由于连锁经营的一致性是基本要求，门店布局、员工形象、服务环节等等的标准规范的要求，有利于运用统一的模式进行培训和部署，实现人力资源的有效共享。在市场信息方面，连锁经营可以依托整体的布局获取市场最新动态，通过大数据的传递，使市场信息得以共享。在广告宣传方面，广告投放的服务效果是覆盖到整体布局的门店，无形中节省了各家门店的宣传开支。随着规模效应的显现，顾客会认为具备相当实力的企业才可能推行连锁经营，对其广告宣传更容易信任，通过顾客的口口相传，事实上节省了广告宣传的开支，共同的口碑打造出各家门店的共享形象，实现了资源的有效配置利用。

二、餐饮行业实施连锁经营存在的问题分析

连锁经营的重要性已经日益得到重视，然而在餐饮行业实施连锁经营的具体过程中，存在多个方面的问题，制约了连锁经营优势的充分发挥。

（一）连锁经营的标准化程度偏低

连锁经营模式要视符合规范的标准化，按照统一标准、统一规范进行布局经营，才能使连锁经营的优势得到充分发挥。然而，现今我国餐饮行业普遍存在的连锁经营标准化程度比较差的现象，往往体现在总部和大多数门店之间的实际联系不足，虽然总部的标准化程度比较高，但却无法严格贯彻到下属各门店的具体经营过程中。在管理方面，餐饮行业连锁经营制定的规范，讲究标准化和易操作性的结合。然而，在下属各门店的实际经营中，比较容易出现管理混乱的现象，总部却没有能够做到即时监督纠正，导致顾客在某个门店进行消费的时候，可能对门店的环境布局、服务流程或者产品质量等等的体验中产生名不副实的感受。对规范的执行缺乏一致性，影响了餐饮行业连锁经营的标准化程度。

（二）连锁规模和物流配送的制约

从规模经济的角度分析，具备相当规模的布局和生产经营才能够带来较大的利润回报，尤其对于连锁经营的餐饮行业更是如此。我国餐饮行业的连锁经营虽然在逐渐发展，但是经营规模普遍偏小，总体上看，规模较小、门店数量有限、管理规范松散的类型比例较高。连锁经营的规模过小，限制了餐饮行业的营利水平。餐饮行业连锁经营对物流配送有较高的要求，影响到经营过程中成本的控制以及物资配送效率。由于信息化的程度不够高，未能及时反馈库存情况以及市场需求变化等信息。餐饮行业连锁经营要求高效率的物流水平，很多餐饮企业在物流配送环节投入不够，配送管理方面也相对滞后。规模偏小以及物流配送效率低下，制约着现今餐饮行业连锁经营的发展壮大。

（三）口碑营销的运用不够健全

对于餐饮行业连锁经营来说，开展口碑营销进行推广宣传是开拓市场的有力工具。现今新媒体平台已经成为流行时尚，很多餐饮企业虽然意识到可以借助微信微博等渠道开展口碑营销，通过顾客之间自发传播消费信息，然而对于口碑营销的部署还不够成熟，偏重于关注传播量而忽视实际效果，急于追求知名度，对上市新品的起名过于低俗，在得到知名度的同时却损害了美誉度，或者是侧重品牌做大做强，却忽视连锁门店的产品质量。当突发负面新闻出现时，很多连锁经营餐饮企业往往采取沉默或者否认的态度，却没有能够化被动为主动，积极公关，化挑战为机遇，结果负面口碑迅速传播，导致连锁经营各门店的形象一损俱损。缺乏危机公关的处理经验，正是连锁经营餐饮行业在口碑营销体系机制方面不健全的表现。

三、针对餐饮行业连锁经营的改进策略

由于存在着上述的诸多问题，餐饮行业应该采取相应的改进策略，从以下几个方面提升连锁经营的效果。

（一）提升连锁经营的标准化规范程度

对于餐饮行业而言，提升完善标准化规范程度，决定了连锁经营的实际成效。餐饮企业需要有效强化总部和下属各门店的关联度，保持认知意识和营销理念的的一致性。在内部具体流程的操作上，无论是进货库存还是食品加工，各个环节都需要确立规范化的衡量指标。要持之以恒地重视培训工作，通过企业内训或者外包等方式，形成专业性的培训机制和体系。在管理上需要加强监督，根据不同的连锁经营模式，即直营连锁经营、特许连锁经营、自由连锁经营，有针对性地选择行之有效的措施，最大可能地督促下属各门店的产品质量不出现较大优劣差别。保证标准化规范化的产品质量，以此成为餐饮行业连锁经营的优势，提高在该领域的市场号召力。

（二）科学规划布局，优化物流配送

在餐饮行业连锁经营的规划中，门店布局设计的科学性不可忽视，它关系到市场占有率的高低。连锁经营餐饮企业应该做好市场调研，统筹规划门店布局，立足当地消费者的偏好和消费倾向，根据消费者的类型，有针对性地铺设门店网络体系。物流配送直接影响到餐饮行业的日常运转，连锁经营餐饮行业需要提高信息化的程度，依托大数据对物流配送环节加以切实优化，确保进货渠道以及实时反馈库存信息。餐饮企业无论是选择自身配送还是第三方平台配送，都应该维持必要的监督管理力度，面对订单纠纷时应该及时处理消除。对于连锁经营餐饮行业来说，布局合理的门店网络体系，运转畅通的物流配送环节，将是开拓市场稳步发展的有力保证。

（三）开展口碑营销，发挥传播优势

借助口碑营销实现快速传播宣传，是连锁经营餐饮行业打开市场的重要渠道。充分利用微信微博公众号等新媒体工具，选择适合自身产品特点的口碑营销策略，让产品讯息由消费者自发通过朋友圈传播，并且可以从消费者分享体验的过程中得到市场的及时反馈，实现事半功倍的效果。在新媒体平台上开展口碑营销，可以把多样化营销领域和精准定位消费群体的目标相结合。当突发性的负面消息出现时，应该启动危机公关机制，及时应对，有效地进行处理，通过口碑营销的平台变被动为主动。系统性全方位的口碑营销，不仅有助于连锁经营餐饮行业稳步开拓市场渠道，还可以逐渐打造具有自身特色的企业文化，在顾客的心目中不断固化品牌形象，强化消费黏性和消费忠诚度，进而形成持久的市场竞争力。